Amazon 在 2025 年上半年零售媒体 (RMN) 市场中占据主导地位，广告支出达 6.18 亿美元，远超其他零售商。其优势不仅体现在广告支出规模上，还在于吸引了 9,542 家广告主，几乎是 Walmart (2,076 家) 的 9 倍。
核心观点与数据：
- 规模优势： Amazon 在 2025 年上半年零售媒体支出中占比 38%，领先于其他零售商。其广告支出是 Walmart (2.36 亿美元) 的 2.6 倍，Chewy (1.05 亿美元) 的 5.9 倍。
- 广告主数量： Amazon 吸引的广告主数量远超其他零售商，9,542 家广告主远超 Walmart 的 1,076 家。
- 广告主预算分配： 尽管 Amazon 在总支出中领先，但大多数顶级广告主 (如 Nestlé、L'Oréal、P&G) 并未将 Amazon 作为首选合作伙伴，其预算分配较为分散。
主要广告主与类别：
- 顶级广告主： Samsung (710 万美元)、Unilever (570 万美元)、L'Oréal (450 万美元) 等。
- 主要类别： 个人护理 (3800 万美元)、电子产品 (2300 万美元)、食品饮料 (1200 万美元) 等。
月度支出波动： Amazon 的月度支出波动主要由单个广告主的活动驱动，而非零售商层面的季节性主题。例如，L'Oréal 在 1 月份的冬季护肤品活动、Vital Essentials 在 3 月份的春季宠物食品促销等。
渠道策略：
- OnSite vs. OffSite： Amazon 50% 的支出用于 OnSite 广告，远高于其他零售商，表明品牌主要利用 Amazon 连接高意向购物者。
- 渠道组合： Amazon 的渠道策略相对单一，主要依赖 OnSite Display，而其他零售商则更均衡地分配预算于 Display、社交和视频渠道。
创意策略：
- 常见格式： 大多数广告采用熟悉的格式，如折扣、优惠券和“立即购买”按钮，强调性能导向。
- 全渠道策略： 少数品牌采用全渠道策略，如 Chips Ahoy 的品牌建设广告结合 OffSite Display 和 OTT，随后通过 OnSite Display 推动转化。
Prime Day 广告： Amazon 在 6 月份提前推出 Prime Day 广告，但外部广告主参与度较低，主要宣传 Prime Day 本身和自家品牌。
研究结论与建议：
- 品牌可通过创意策略差异化，避免同质化的性能导向广告。
- 对比竞争对手的广告支出和策略，优化预算分配。
- 利用 Amazon 的全渠道能力，实现从品牌建设到转化的全流程激活。
- 探索除 OnSite Display 外的渠道，支持上层漏斗目标。
