中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）

一、历年报告回顾

• 2021年：自有品牌的初心是差异化，在折扣化时代需要开发“增值型自有品牌”。
• 2022年：自有品牌开发进入深水区，从产品经营转向品牌经营。
• 2023年：全产业、全渠道、全业态、全品类出现了自有品牌化趋势，提出了自有品牌向 3.0 进化的观点：1.0 的核心是价格力，2.0 的核心是商品力，3.0 的核心是品牌力。
• 2024年：自有品牌对提升顾客忠诚度的价值得到了行业实践的充分验证，自有品牌开发从“渠道创新”向“品类升级”和“产品创新”方向发展。

二、研究报告概述

• 八成供应商自有品牌供货额持续增长。
• 供应商自有品牌 SKU 占两成、新品超过五成。
• 少数自有品牌 SKU 创造了 80% 供货额。
• 自有品牌合作渠道进一步分化。
• 零售商要高度关注账期问题。
• 自有品牌产品经营业绩不够理想。
• 自有品牌的组织架构以从属于采购部为主。
• 零售商高度重视自有品牌推新迭代。
• 起订量已成为自有品牌开发的瓶颈问题。
• 自有品牌开发的学习榜样：山姆、盒马、奥乐齐。
• 技术赋能正在改变人才培养和产品开发模式。
• 自有品牌新品的增长潜力从食品饮料扩展至更多类目。

三、供应商调查发现

• 八成供应商自有品牌供货额持续增长。
• 自有品牌开发领域，大中型消费品制造商正成为主力军。
• 自有品牌约占供应商新品开发的五成。
• 自有品牌产品占供应商 SKU 的 20%。
• 9% 的自有品牌 SKU 创造了 80% 的自有品牌供货额。
• 供应商主要合作的零售自有品牌品类：个人清洁、方便食品、粮油副食、饮料、果脯蜜饯和坚果果蔬干。
• 自有品牌合作渠道进一步分化：实体渠道减弱，电商渠道退化，海外、专业店、连锁药房、餐饮等渠道被看好。
• 零售商拉动供应商开发自有品牌。
• 供应商对自有品牌开发的成功要素还缺乏统一认知。
• 供应商得有自己的设计团队，才能有更好的发展。
• 合作自有品牌的产品和技术创新状况：技术创新偏向自身研发，产品创新易被模仿。
• 97% 的供应商能为国外渠道商提供自有品牌产品生产业务。
• 零售商要高度关注缩短账期问题。

四、零售商调查发现

• 大型零售商自有品牌销售占比已超 10%。
• 约六成零售商自有品牌 SKU 占比在 5% 及以下。
• 自有品牌产品经营业绩不够理想。
• 自有品牌组织架构以从属于采购部为主。
• 自有品牌新品开发数总体上升。
• 24% 的自有品牌 SKU 创造了 80% 的自有品牌销售额。
• 自有品牌产品包装设计形式、自有品牌的产品定位：定位模糊，中端定位为主。
• 销售额最高的五类自有品牌产品：粮油副食、生活用纸、饮料、酒、蛋品。
• 未来重点开发的四类自有品牌产品：民生食品、酒饮冲调、休闲零食、家居日用。
• 差异化成为零售商开发自有品牌的主流导向。
• 2024 年开发最理想的 3 个爆品及所属品类：大米、啤酒、鸡蛋和油。
• 自有品牌单品数在压缩的品类：家居日用、个人护理、民生食品、休闲零食、文体 3C、烘焙食品、糖巧果冻。
• 自有品牌开发 13 个维度的重要性判断：质量保证、制订自有品牌发展战略规划、数据分析及消费者洞察、专业的研发团队、供应链布局、价格策略等重要性较高。
• 自有品牌开发的基本趋势：快速迭代，推新速度快，但速度和模仿能力有待提升。
• 起订量已成为自有品牌开发的瓶颈问题。
• 自有品牌开发的学习榜样：山姆、盒马、奥乐齐。
• 自有品牌新品趋势：中国自有品牌新品在本国所有上市新品中的份额快速增长，增长潜力从食品饮料扩展至更多类目。

五、消费者调查发现

• 超过九成受访者购买过自有品牌产品。
• 产品性价比是吸引消费者的最关键因素。
• 质量是保证消费者购买的重中之重。
• 消费者对自有品牌产品认可度在逐年提高。
• 2024 年增加、保留、放弃的商品购买渠道：增加：专卖店、实体店、便利店、购物中心、百货商场、超市、电商网站；保留：同上；放弃：电视购物、微商、海淘。
• 对零售类传统渠道最满意的方面及最难受的问题：满意：产品对比选择、产品体验、服务体验；难受：消费时间受限制、售后退换或维权繁琐、假货或低质量产品严重。
• 渠道被维持的原因、渠道被替换的原因：维持：购物便捷、节省时间、价格透明、产品体验更直接、服务好；替换：购物不方便、价格太乱、时间不可控。

六、展望与建议

• 自有品牌 4.0：更强调“市场力”，包括品牌信任之力、市场规模之力、营销推广之力、营运管理之力。
• 对供应商的三点建议：主动拥抱渠道商，积极开发自有品牌；出路：规模化和独特化；敏捷性越来越重要。
• 对零售商的五点建议：精准场景切割、构建矛盾价值、接受用户“渣”、提高零售生产力、技术赋能实现人机耦合。
• 建立新的生存法则：精准场景切割、构建矛盾价值、接受用户“渣”。