从2000万到15个亿，王小卤品牌年轻化的营销公式

想抓住年轻人的胃先勾住TA们的心 张泽 原王小卤品牌中心总经理 从2000万到15个亿 王小卤“品牌年轻化”的营销公式 2000万 >>>一只鸡爪彪悍的五年>>> 15亿+ 2019年， 推出超级大单品王小卤 虎皮凤爪第一年， 销售额2000万元 2020年， 销售额突破2亿元， 双11期间GMV超2000万， 同比增长3300% 2021年初， 王小卤虎皮凤爪全渠道 销量突破一亿袋 2021年， 销售额突破8亿元， 仅双11王小卤就卖掉了1200万只凤爪，全网销售额同比2020年增长100% 2022年全年业绩同比增 长超过50% 王小卤虎皮凤爪全渠道销量突破5.5亿袋 截止2024年4月，王小卤连续五年全国虎皮凤爪销售额第一 连续两年凤爪零食销量 第一 ①2021年初销量突破一亿袋，指内装小袋 ②连续四年全国虎皮凤爪销售额第一，来源于权威调研机构欧睿2023年3月发布的调研结果 PART1.王小卤的“年轻化”品牌矩阵 PART2.如何构建品牌与用户之间，双向奔赴的桥梁？ PART3.如何打透【内容+人群+场景】营销组合拳，全面渗透年轻圈层？ •品牌使命 持续做给人们带来幸福感的卤味零食 •品牌愿景 成为国民级卤味零食品牌 •品牌个性 快乐 •品牌人设 有趣 “年轻化”品牌矩阵 STEP1.超级大单品·心智渗透STEP2.健全渠道·场景深入STEP3.有趣品牌·灵魂共振 以用户为中心，打造极致产品“虎皮凤爪” 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 为什么要打造超级大单品? 好产品的上线与留存，直接取决于用户的反馈与选择 如何构建品牌与用户之间双向奔赴的桥梁 年轻人在哪？喜欢干什么？怎么找到他们？STEP1.消费者洞察·锁定目标用户人群STEP2.深植休闲娱乐关键场景持续引爆 零食目标用户： 快乐至上的躺平一族 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物奉行快乐至上 他们获取信息的线上渠道 1）各类剧集综艺； 2）社交平台如抖音、微博、朋友圈、公众号等； 3）社区论坛如B站、小红书、大众点评； 4）购物平台如淘宝、盒马、京东、拼多多等。 他们获取信息的线下渠道 1）KOC同事分享； 2）地铁/商业楼/公交站台广告牌/城市快闪店； 3）线下便利店及商超，如全家、罗森、沃尔玛、永辉、山姆、奥乐齐、盒马线下店等。 为了跟上年轻人的节奏与习惯 小卤时刻“保持年轻”不断迭代成长 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律热爱社交，热爱新兴潮流事 奉快乐至上 物 从大渗透大分销HBG到电商DTC Before2021. A1-A2大渗透 超级创意广告多平台全面引爆 全平台投放创意广告与各圈层用户高效沟通，均达成出圈营销，一经发布即收获主流媒体和广大消费者的高度认可，多支广告一经上线即能收获单支超5000万，总体超5亿播放量。 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 高势能线下媒体平台投放 王小卤&乔杉TVC广告 以北京为代表的一线城市社区梯媒全面覆盖 男女老幼妇孺皆知 甚至有网友在微博上调侃洗脑魔性到“倒背如流” 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 After2021. A1-A5 内容+人群+场景 如何打透营销组合拳？【内容+人群+场景】 目标：强化品牌“追剧就吃王小卤”“玩梗整活”心智 STEP1.选剧狂魔，爆剧无孔不入 STEP2.追剧搭子，热搜弹幕和年轻人玩在一起 STEP3.魔性洗脑广告，品牌行走的标签 STEP4.IP联名整活天花板，快乐有趣玩梗不断 STEP5.多平台差异化内容投放策略，狂刷存在感 年轻人休闲娱乐搞点什么？ 追剧、刷综艺 日常最爱追剧、看综艺、刷短视频晚间休闲时刻必须吃点零食 剧集是收看时长最多的节目类型 不同类型节目收看时长占比和收看方式 直播点播 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 近九成观众自己一个人追剧享受非社会化的快乐 10.0% 0.0% 剧集 新闻综艺纪录片体育电影少儿 来源：《2021中国网络视听发展研究报告》；猫眼研究院用户调研 非社会化快乐姿势 吃吃喝喝 年轻群体零食饮料 使用场景TOP1 来源：克劳锐2022年年轻人生活消费观察 非社会化快乐姿势 弹幕追剧 自古弹幕出人才，弹幕区精彩盖过剧情 非社会化快乐姿势 微博上刷名场面 热搜词、动图、 视频卡断追完整部剧 XUANJU OnFire ZHENGHUO OnFire XINAO OnFire 拿捏年轻人爆款风向标配置 整活天花板遇上大剧 悬疑推理 古偶仙侠 成长励志 都市情感 •20-40岁青年群体 •18-39岁年轻群体 •老少皆宜 •女性为主 •男女比例均衡 •女性为主 •女性居多 •职场白领、精致 •影响广泛 •消费能力高•粘性强 •受众范围广 妈妈居多 •人群精准 不同类型剧集&人群一网打尽 旺剧锦鲤？选剧狂魔！ ·尊重数据，考察主创团队过往成绩 ·把握风向，预判爆款题材、剧集，果敢下注 ·筹备前置，提前装填好营销弹药 ·专业团队，持续打胜仗的作战经验 S+级大剧，统统拿下！ 《幸福到万家》《去有风的地方》 《与君初相 识·恰似故人归》 导演：朱锐斌制作：克顿传媒主演：迪丽热巴 /任嘉伦/肖顺尧 《重生之门》 导演：杨冬 制作：敦淇工作 室 主演：王俊凯/张 译/范诗然/徐悦 《梦华录》 导演：杨阳 制作：企鹅影视等主演：刘亦菲/陈晓/柳岩/林允 导演：郑晓龙制作：花儿影视 卫视：北京/东方主演：赵丽颖/罗晋/刘威/唐曾 导演：丁梓光制作：华策影视 主演：刘亦菲/李现 /胡冰卿/牛骏峰 《星落凝成糖》 《长月烬明》 导演：朱锐斌制作：完美世界影视等主演：陈星旭/李兰迪/陈牧驰/何宣林/秦天宇 导演：鞠觉亮制作：优酷等主演：罗云熙/白鹿/陈都灵/邓为 剧内弹幕疯狂热议 《重生之门》王小卤片中标版口播化用“凯言凯语” “追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的OK？” “凯言凯语”风靡粉丝+路人群体 社交平台热梗再发散 玩梗让存在感UPUPUP，剧里剧外玩梗不停 微博平台用户讨论抖音用户广告片段二传官媒大号引用点赞 撞上你的心巴巴，存在感拉满 王小卤，追剧不能没有你！ 爆梗强化心智，流量激活购买 促销节点借力大剧流量策划粉丝福利带动私域转化&抖音直播销售 策划话题 #王小卤是懂售后的# 11.6亿+ 4.7亿+ 印象最深讨论最多 就是这么豪横！ 小卤广告总曝光量微博话题累计阅读量大剧投放“双冠王” 数据截止：2023年底 快乐是零食的本质，有趣是小卤的灵魂(鸡爪真香！还上头！) 2021年初， 在王小卤虎皮凤爪销量 突破5000万袋之际， 王小卤推出《生活向我 出手了》系列广告片， 2021年11月， 王小卤推出搞笑短片2.0，延续无厘头搞笑风格，以内容营销传递“快乐”感染力。 用5种画风演绎沙雕搞 怪的视频，魔性洗脑 2022年1月， 与国民游戏和平精英联 名推出礼盒，并合作了 3支游戏临场感极强的 营销片，辅以“大吉大 利，今晚吃鸡爪”的口 2022年12月， 与国民IP葫芦兄弟联名推出礼盒；并在当年的CNY创意广告深度应用葫芦娃IP，广告播放量5000万+，把2022年货节做成自己的“春晚”。 号，从“吃鸡”到“吃 鸡爪”，打破次元壁 深入年轻圈层IP联名 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 王小卤x葫芦娃王小卤x奶龙 王小卤x乌苏啤酒 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 18～35岁女性为主； 他们生活安稳，工作规律 热爱社交，热爱新兴潮流事物 奉快乐至上 全平台自媒体达人，向全世界安利王小卤 年轻化营销“爆款风向标”！ 拿捏年轻人的秘籍，就藏在这份豪横配置中！ 大数据分析消费者画像分析行业风向预判市场政策敏感 新媒体推广紧跟热搜 以有梗有料的互动 与网友玩在一起 智能化卡点人工辅助判断实时监测调整 人群 品牌战略 场景 评估 机制 大剧 投放 投放 机制 新媒体推广 PR 电商承接 结合剧情深度玩梗 PR传播 娱乐追剧类大号 围绕大剧热点策划话题 推广导流·直播盘活·私域沉淀 深度洞察年轻用户嗨点， 打透【内容+人群+场景】营销，做一个走心又走胃的品牌。