2024-25 ITB China 旅游趋势报告显示，全球旅游业进入新一轮增长阶段，亚太地区增速领先，中国旅游需求持续引领增长并呈现显著转变。
全球旅游市场：2024年全球入境与国内旅游人次创新高，国际过夜人次较2019年略有增长，支出增长11%。Tourism Economics预测未来几年将持续增长，但面临经济不确定性等下行风险。亚太地区增速领先，预计2027年前将实现除中东外最强劲的入境人次增长。
中国出境旅游市场：2024年持续回暖，内地居民出境超1.45亿人次，全球旅游消费总额增长17%。携程数据显示第四季度出境游需求强劲，Tourism Economics预计2025年将持续增长。东南亚（40%）、东北亚及欧洲（17%）是主要目的地。预计2027年恢复至疫情前水平，长期前景依然强劲。
中国出境游客行为变化：追求原汁原味的当地体验，关注安全保障。年轻一代（45岁以下）占比高，更接受新技术。5大旅行主题获推荐：文化体验、休闲度假、美食探索、探险旅行、购物娱乐。新兴趋势包括：新兴目的地涌现（中东、中亚）、地道多元体验、持续向自由行转型。
旅游供应商应对：82%的海外纯目的地业务提供订制服务。中国游客消费意愿强烈，2024年本地活动和产品人均消费单价比2019年增长60%，平均旅行消费增长32%，关键驱动力是沉浸式体验。
银发群体崛起：中国60岁及以上人口达3.1亿，预计2030年老年人口消费总量约12-15.5万亿元。2025年底超1亿“活跃老人”成为市场驱动力，银发游市场规模将突破1万亿元。携程推出“携程老友会”项目，50岁以上用户订单量同比增长20%。
中国商务会奖旅游市场：全球会奖及商务旅行市场强劲复苏，近70%ITB China参会买家有相关采购需求。市场规模庞大且持续增长，热门目的地涵盖东南亚、欧洲、日本、韩国、美国及中东。中国企业出海潮带动需求增长，制药、金融、政府/机构是主要客户行业。商务休闲旅游（83%买家认为主要机遇）发展迅速，42%商务旅客选择延长行程用于休闲活动。
ESG要素：企业与MICE活动公司加大ESG投入，欧洲企业要求服务商提供碳排放数据。中国电子商会积极推动ESG措施落地，但面临成本及认知评估等挑战。
机遇与挑战：技术进步（电子商务平台、AI、数字营销等）是关键机遇，AI应用场景包括产品推荐、开发、客户服务、数据分析等。其他机遇包括商务休闲旅游、活动/赛事/演出/节庆、奢华旅游、产品性价比。不同地区机遇挑战各异：东南亚受电诈丑闻影响，东亚（日本）增长强劲，中亚受益于“一带一路”，大洋洲持续吸引游客，中东和非洲增长潜力大但面临地缘政治风险，欧洲需求反弹但受冲突和签证政策影响，北美面临运力不足等挑战，南美洲增长主要集中在高消费群体。
中国入境旅游市场：2024年持续回暖，游客到访人数和消费支出显著增长，入境游客人数同比增长超60%，总花费增长近80%。主要客源市场为亚洲国家（韩国、日本、马来西亚、泰国、新加坡等）和美国、俄罗斯等。游客年龄分布以男性为主（64%），80后和90后占比高。上海、深圳、广州等城市最受欢迎。趋势包括自由行升温、注重深度体验、探索小众目的地、社交媒体驱动决策。
中国入境旅游市场竞争力：2024年中国在全球接待入境过夜中所占份额约为4.0%，预计2025年及未来几年将持续提升，2027年有望达到4.5%。关键因素包括入境便利化、航班运力恢复、全球旅客对独特体验的需求、中国城市及旅游目的地发展。
马来西亚市场：2024年接待330万名中国过夜游客，占东南亚中国过夜游客逾15%，全球位列中国内地游客第五大目的地。复苏得益于航班恢复、签证放宽、入境流程简化、中文服务增设、与中国支付平台合作等。中国游客偏好独特、真实且文化多元体验，马来西亚推广槟城、马六甲、金马仑高原、沙巴和沙捞越等目的地。
