即时零售美妆用户行为跃迁报告

1.1 正在改变习惯和格局

• 与模式的适配性高：产品体积小、单价高、标准化程度高，适合配送；满足应急性需求，效要求高。
• 将破万亿：2023年市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，占网络额4.2%；预计2025年突破1.4万亿元，未来5年复合增长率25%。
• 性购物需求显著提升：中秋双节数据显示，个护类增幅112%，凸显“随行护”成为新刚需，景营销成为重要方向。

数据源：商务部研究院

• 第三订单量数据：2025年7月淘宝闪购联合饿了么日订单量突破8000万，非餐饮品类占比显著提升。

数据源：青眼情报 1.2 品牌入局的方式

• 平台型第三方平台是当下的主要阵地：平台模式与自营模式并存，如屈臣氏、山姆会员店等。
• 第三方终端是品牌加入的主要方式：依托集合店、百货商、大型商超等触达用户；品牌官方直营入驻比例偏低。

1.3 国家大力支持的发展

• 国家构建了中央与地协同政策体系，聚焦创新转型、培育、规范，形成供需双侧政策合。

2.1 画像

• 女性需求高于男性：女性群体占比显著高于男性。
• 26-35岁是主要人群：平均年龄32岁，35岁以下占77.5%，26-35岁占64.9%。
• 中产阶级更倾向在渠道购买产品：近半个人月收入在7,500-15,000元之间，平均个人月收入10,736元。
• 不同程度画像：
  • 中重度：女性占70%，年频次≥6。
  • 轻度：年频次≥1且＜6。
  • 潜在：未使用过，但表示会使用。

2.2 对于购买的热度

• 近两年很多新用户开始使用购买产品：近60%的首次购买集中在2024-2025年间。
• 在渠道比较活跃：接近一半一年内最多2个月就会使用，更有11.6%基本上每个月甚至一个月数次。
• 75%在渠道购买的占日常的6%-30%。

2.3 在渠道购买产品的偏好

• 偏好傍晚和夜间在渠道购买产品：80%选择傍晚夜间购买。
• 更偏向在居家社交聚会和节日通过渠道购买产品。
• 20%的将渠道作为购买产品的第渠道：优先选择线上电商，平台目前排在第位。
• 大综合平台型平台是选择的主流：近70%选择京东秒送、团闪购及淘宝闪购。
• 未用过渠道的对产品购买渠道选择更加保守：更青睐实店。
• 直接搜索品牌筛选和热销榜是在渠道选择产品的主要路径。
• 护肤个护及彩是渠道购买的主力子品：高渗透率与高用户复购率。
• 在渠道购买产品更青睐国货品牌和欧知名品牌：本土新锐品牌数量多，欧知名品牌高价值榜单占优。
• 101-300元是在渠道购买产品最多的价区间：近70%过该区间，超过40%过301-500元。

2.4 购买考虑因素和动机

• 在平台购买产品更看重平台和品牌：综合考虑平台、品牌、品类和价格。
• 促销活动和高效购物是选择在渠道购买产品的主要动机。
• 促销活动和正品担忧是放弃在平台购买产品的主要原因。

2.5 体验满意度及未来购买可能性

• 对于在渠道购买产品的体验满意度较高：均打分为8.39分，80%最近一次打出8分以上评价，NPS指数为43.07。
• 渠道的留存率较高，潜在客户处于尝试和官网态度的各占半：97%的用户表示未来会继续选择该渠道，近六成用户表现出强烈复愿。

3.1 主流平台的差异化对比

• 团闪购占据半以上平台型份额：依靠外卖业务构建高效履约系，以闪电仓实现供给丰富领先。
• 用户画像：
  • 团闪购：30岁及以下年轻用户占比超50%，95后是核心群体，一线、新一线二线城用户占超60%。
  • 京东秒送：用户年龄结构分布相对均衡，31-50岁中年用户贡献要，一、二线城用户占超70%，整向中高端。
  • 淘宝闪购：35岁及以下用户占比约70%，与团闪购类似，呈现年轻化，应急需求订单例较高。
• 在引流入口及产品检索方面，团闪购和京东秒送表现更优。
• 品牌入驻情况：
  • 团闪购、京东秒送、淘宝闪购驻呈现态。
  • 品牌主要采取间接入驻模式，依托集合店、百货商、大型商超等第三方终端触达。
  • 京东秒送吸引了相对较多的品牌官方直营入驻，淘宝闪暂有以官认证身份驻。
  • 第三终端覆盖维：
    • 集合店与百货商：团闪以领先优占据头部位置，京东秒送保稳定跟随态，淘宝闪该领域建设仍有提升空间。
    • 精品集合店及大型/线上商超：三驻情况相均衡，竞争尚拉开明显距。

3.2 发展趋势与建议

• 需求增长与景化营销：
  • 应急与日常需求并重：需求将不断上升，尤其是应急景如商旅出行、送礼以日常补货等面。
  • 景化营销成为关键：通过匹配用户需求激快速，结合时间与地理位置精准营销。
• 品质与品牌话语权：
  • 呈现独特"质优先"特征：价敏感相较低，反而将"保障"、"需求匹配"列为最核心决策。
  • 官方直营成为关键：应以官直营模快速驻，确保背书，解决用户疑。
• 技术驱动与数字化创新：
  • 数字化技术提升体验：AI智推荐系统、沉浸AR虚拟试技术、数字孪生技术、区块链技术。
  • 数据驱动精准营销：沉淀海量用户数据，实现精准营销个推荐。