新消费研究之一：生活方式重塑消费场景，新消费方兴未艾

核心观点

• 新消费的本质：新消费诞生于新的生活方式，消费业态的演进本质是社会经济环境变革下生活方式迭代的结果。
• 研究框架：报告构建“生活方式-消费场景-产品定义”研究框架，指出生活方式受技术、经济、文化等宏观因素影响，塑造多元消费场景并催生新业态，而消费场景重新定义产品生命周期，带来不同品类/企业在资本市场估值的分化。
• 中国消费史验证：从生存型到品质型消费，每一阶段消费特征均与当时的生活方式转变密切相关，验证了消费业态演进是生活方式变革的结果。
• 当前趋势：数字化、个性化、效率化生活方式推动消费呈现“产品场景化”和“行业生态化”两大趋势。
• 海外经验：美国消费市场长期繁荣，其消费潮流具备较强的时代特色，先进的生活方式向全球输出；日本经济疲软强化性价比消费，健康化、便捷化趋势延续。
• 三大主力消费群体：Z世代注重个性表达与悦己体验，银发族“有钱有闲”特征显著，追求精神满足与自我实现，中产阶级面临多重现实压力，支出趋于谨慎。
• 新消费脉络：数字经济、悦己消费、情绪消费、大健康经济、便利经济、平替经济、价值观消费。

关键数据

• Z世代人口数量约2.33亿人，占比约16.5%。
• 2024年我国银发族人口数量为3.1亿，占总人口的22%。
• 2017年我国中产阶级人口占比约36%。
• 2023年中国直播电商市场规模约4.9万亿。
• 2024年新能源汽车销量达到1286.6万辆，同比增长35.5%。

研究结论

• 中国消费品企业已具备成为国际品牌的基础，看好中国消费品牌出海。
• 未来Z世代、银发族、中产阶级将构建消费需求图谱，带来情绪价值消费、悦己消费、时间效率消费、健康管理消费、生活改善消费、精神满足消费、自我提升消费、感官满足消费、育儿消费、平替消费等新消费需求。
• 建议关注积极拥抱新消费浪潮，更加重视消费者研究，力争产品创新、模式创新充分适配当下新消费需求的企业，包括但不限于休闲食品、咖啡茶饮龙头、传统品类的健康化、功能化、个性化升级、量贩零食龙头等。