项目背景
- 活动目的:强化康师傅绿茶健康、活力的品牌形象,拉近与年轻人的距离,扩大核心消费群体圈层影响力,促进流量转化。
- 挑战:在无糖饮料竞争激烈的市场中,需制造事件记忆点,强化产品独特性,走进用户生活;同时,需借助代言人影响力、有趣的活动体验,吸引核心群体的注意力。
营销策略
- 核心策略:通过代言人吴磊建立情感链接,展示年轻人活力生活魅力,夯实品牌形象。
- 具体措施:
- 预热期:发酵话题,通过线上互动、派票宣传,结合媒介整合传播,为线下活动引流。
- 引爆期:打造多形式宣传矩阵,包括新闻发布会、直播预热、话题曝光等,吸引线上流量并转化销售。
- 升温期:持续加热话题,通过广州塔、无人机广告投放,强化活动声量,促进消费者自发传播。
- 长尾传播:通过自媒体后续推广、网媒宣传,延续活动热度。
执行成果
- 传播数据:
- 预热期:广东康师傅绿茶微博阅读量70+万,自媒体渠道阅读量5.1万。
- 升温期:微博阅读量812万+,其中广州塔投放活动预热阅读量347万+。
- 引爆期:微博阅读量18.5万+,艺人ID活动分享人气互动115万。
- 消费者反馈:
- 活动后消费者在微博、小红书等平台发布大量相关帖子,点赞、转发互动积极,自发进行长尾传播。
- 帖子形式多样,内容丰富,包含艺人互动、活动流程、外场互动等,均带有品牌露出。
- 活动现场:
- 地点:广州市中心天河体育馆,广州塔地标建筑吸引周边群众。
- 区域布建:互动区域划分清晰,以轻运动类型为主,礼品吸引参与。
- 互动内容:围绕产品卖点,突出品牌调性,提升品牌美誉度。
- 内场效果:代言人出场引爆全场,趣味互动环节持续加热氛围。
- 媒体曝光:
- 22家媒体发布内容良好,其中澳亚卫视《SUNDAY》视频在9个平台分发,总点击量35+万。
- 研究结论:
- 活动成功提升品牌好感度,强化品牌形象,促进消费者自发传播,达成营销目标。