2025年婴童用品线上消费市场洞察

婴童用品市场概览

• 行业背景：中国生育政策持续完善，母婴销售市场保持增长潜力，交易规模逐年递增，增速虽放缓但仍保持两位数。
• 抖音平台表现：抖音婴童用品销售热度、成交热度显著增长，家长购买意愿和支出大幅提升，商家积极入场抖音电商。

带货渠道分析

• 直播为主：直播仍是核心渠道，带货占比超过半数，商品卡占比增长明显，抖音电商主动搜索需求旺盛。

带货方式分析

• 品牌自营与达人推广并重：两者销售成效相当，头部达人影响力扩大，行业呈现“两极分化”趋势，潜力达人崛起。

婴童用品人群画像

• 主要消费群体：31-40岁女性用户，男性用户消费行为提升，地域分布上三线城市客群消费占比最高。

婴童用品品类探索

婴童尿裤

• 销售趋势：品类趋于平稳，纸尿裤占比最高，拉拉裤增长较佳。
• 竞争格局：头部商品竞争激烈，透气、柔软、超薄功能受欢迎，“益生菌、山茶花、山茶油”等成分备受欢迎。
• 用户需求：“不红屁屁”回购原因首位，防侧漏需求占比最高，消费“体验优先、社交驱动、场景化需求明确”。
• 品牌策略：头部品牌聚焦带货直播，借重点达人推广构建销售布局。

婴童洗浴

• 市场热度：整体大幅攀升，婴童洗发水为主导，占比近七成。
• 竞争格局：品牌集中度高达72.12%，头部品牌主导力突出，商品竞争格局相对分散。
• 用户关注点：洗发水关注香气特点，沐浴露以润肤为核心卖点，注重成分安全与清洁力。

婴童护肤

• 市场增长：销售热度、销量及浏览量同比显著增长，品牌集中度高但商品集中度低。
• 品类趋势：向精细化、功能化发展，满足不同群体需求，儿童乳液/面霜、防晒霜、儿童精华水等品类增长显著。
• 品牌策略：戴可思构建产品矩阵，布局自营为主的销售渠道及直播间运营，通过巨量平台布局品类推广，结合场景标签与功效词云精准触达用户。