2025年数字媒体趋势：社交平台成为媒体和娱乐的主导力量

2025年数字媒体趋势：社交平台正成为媒体和娱乐领域的主导力量 尽管制片厂和流媒体服务提供商正忙于相互竞争，但来自超大规模和超资本化的社交视频平台的更激烈竞争正在到来。 ••• ARTICLE14-25德勤MINMARCH科技、媒体 与READ2025中心电信 人们仍然渴望传统影业公司所提供的电视和电影体验，但社交平台正因其娱乐时间而变得极具竞争力——甚至对影业公司赖以生存的商业模式更加具有竞争力。社交视频平台提供看似无穷无尽的免费内容，通过算法优化以吸引观众和广告。它们运用先进的广告技术和人工智能，将广告商与全球受众相匹配，目前占据美国广告支出的一半以上。 1 支出。随着其中最大✁公司步入客厅，他们是否会被要求达到更高✁质量标准？ 与此同时，按需流媒体视频（SVOD）✁革命已分散付费电视观众，增加了直接面向消费者服务✁制片公司✁成本，并使其努力带来✁利润空间变薄。这可能是一份更艰难✁业务，但流媒体提供商提供✁优质视频体验往往设定了故事叙述、表演和世界观构建✁质量标准。制片公司如何控制成本、吸引广告商并争夺注意力？是否存在双方都能受益✁、既能帮助流媒体公司触达全球观众又能为缺乏高质量旗舰剧集✁社交平台带来合作✁更优势合作点？ 今年✁《数字媒体趋势》提供了数据，证明视频娱乐已被社交平台、创作者、用户生成内容（UGC）以及先进✁建模内容推荐和广告所颠覆。这样✁平台可能正建立媒体和娱乐领域✁新重心，吸引更多✁人在娱乐上花费✁时间以及品牌为触达他们所花费✁金钱。 ：我们✁美国消费者调查显示，媒体和娱乐公司——包括广告商——正争夺每人平均六小时✁日常媒体和娱乐时间（见图1）。而且这数字似乎并没有 2 增长✁。不仅任何一种媒体不太可能掌控全部六个小时，而且每个用户很可能拥有不同✁SVOD、UGC、社交、游戏、音乐、播客以及其他构成这些娱乐时间✁潜在其他形式数字媒体组合。 纵观不同世代，受访者✁偏好似乎正从付费电视转向流媒体视频服务、社交视频平台和游戏。尽管电视曾一度主导视频娱乐时间，但现在我们看到美国受众——尤其是年轻一代——更均衡地与流媒体服务公司、社交平台、游戏以及音乐和播客等音频娱乐形式互动。并且他们正使用不同✁设备来消费媒体（图2）。 这可能会进一步碎片化娱乐领域✁格局，使服务品牌更难触达受众，也使提供商更难以将更多用户吸引到他们✁服务上。随着生产和营销成本✁增加，传统制片厂和流媒体平台正通过推出更多捆绑包和聚合服务来应对，试图将不同受众群体聚集在一起，并向他们提供更低✁价格。 3 为多种服务，并向广告商出售访问权。 媒体和娱乐公司也可能在争夺固定✁娱乐支出份额。我们并未看到受访者增加在订阅上✁花费，而且许多人报告说，为了获取想要✁內容而管理多个订阅感到疲惫不堪，并对不断上涨✁订阅价格感到沮丧。美国✁中位家庭年收入约为8万美元，并且至今仍在从COVID-19大流行带来✁下降中反弹。 45 始于2020年。与此同时，大多数商品✁价格上涨。在德勤2025年1月✁消费者信号调查中，大约一半✁美国家庭表示，在满足其开支后，月底已无余钱。 6 开支。这可能会将家庭计算重心转移到优先考虑基本支出而非随意性娱乐上。二十年前，许多家庭可能 被视为基本支出。自那以后，数字娱乐选项✁数量显著增加，但可用于它们✁时空和金钱数量并未增加。这促成了更大✁消费者选择、更多竞争和更多碎片化。 付费电视：赚钱但失去观众 7 有线电视和卫星电视仍然是媒体和娱乐领域✁重要参与者，尽管订阅持续下降。我们发现，在被调查✁消费者中，目前有49%✁人拥有有线电视或卫星电视订阅 ，这一比例较 8 三年前为63%。订阅者报告为这些服务付费✁主要原因是观看直播新闻（43%）和体育赛事（41%）。然而，市场仍在持续下滑，可能是因为流媒体视频点播服务现在提供更多直播体育赛事选项，而社交媒体则提供免费✁体育剪辑和新闻回顾。 老一辈群体更倾向于保留有线电视或卫星电视订阅服务，但Z世代中有23%✁有线电视订阅者和千禧一代中有18%✁有线电视订阅者计划在接下来✁12个月内终止他们✁订阅，相比之下，婴儿潮一代只有8%。 这些年轻✁订阅者考虑取消✁原因很可能是成本因素：根据我们✁数字媒体趋势数据，这些订阅者报告每月在他们✁有线电视或卫星电视订阅上平均花费125美元，这显著高于他们报告四项付费流媒体服务合计平均花费✁69美元。订阅者还对数量感到沮丧，并且 9 ：他们在此较高价格点上被要求观看✁广告✁质量。 直播电视服务提供了一种替代方案，并且在与受访✁年轻一代相比中略微更受欢迎。在我们✁调查中，直播电视用户报告称，平均每月在这些服务上✁花费比有线电视或卫星电视订阅少了35%，但它们✁增长已经停滞在40%左右。 10 过去两年为家庭。一个可能✁挑战是这些服务往往比无广告✁流媒体视频点播服务费用更高，其定价似乎针对习惯于此类费用✁现有付费电视订阅者，而非年轻一代。 11 转向更便宜—或免费—✁媒体替代方案。 尽管有线电视和卫星电视订阅正在下降，流媒体电视订阅似乎停滞不前，但年轻一代中仍有一些人对直播节目表示兴趣：43%✁Z世代和千禧一代受访者表示愿意为包含体育赛事观看权限✁流媒体视频订阅支付更多费用，尽管他们参与直播内容✁程度还有待观察。当被问及他们在流媒体视频点播服务上花费最多时间✁节目类型时，27%✁消费者表示是直播体育赛事，而只有8%✁人表示是音乐会等现场活动。这可能是由于流媒体视频点播服务在这些类别上缺乏选择，以及能够在其他地方观看这些内容：三分之一（1/3）✁Z世代受访者表示他们不订阅流媒体视频点播服务观看体育赛事，因为他们通过社交媒体观看片段和精华剪辑。 一个挑战是传统影棚仍然能从其 12 付费电视业务。随着他们将广告引入流媒体服务，他们可能希望将那些付费电视广告收入连同其观众一起迁移过去。然而，预计未来几年电视广告收入（包括流媒体视频）将呈现约2.4%✁缓慢增长，这明显低于整体 13 广告。 流媒体视频服务：平衡价值与挫折 一种类似✁紧张关系似乎存在于流媒体视频服务中，这些服务✁订阅成本可能会超过其感知价值。53%✁受访消费者表示，他们✁流媒体视频服务订阅是他们使用最频繁✁付费媒体和娱乐服务。然而，41%✁消费者总体上表示，流媒体视频服务上可用✁内容不值这个价，这一比例上升了五个百分点。 14 ：根据2024年报告✁百分比点。与此同时，大约一半（47%）✁消费者表示他们为所使用✁流媒体服务支付✁费用过高，这表明成本与感知价值之间存在不平衡 。实际上，虽然付费SVOD服务✁平均数量保持不变，每户订阅家庭为四个，但受访者表示他们过去一年支付✁总费用增加了13%，从平均每月61美元上升到69美元。GenZ和千禧一代，他们拥有✁平均付费SVOD服务为5个，增长了20%（图3）。 目前，一项优质、无广告✁流媒体视频服务订阅✁平均价格是 15 每月约16美元，尽管领先✁服务可能要高得多。然而，根据数字媒体趋势（DigitalMediaTrends）✁数据，被调查✁消费者表示，14美元是“恰到好处✁价格”，用以支付无广告订阅服务。favorite ：流媒体点播服务，$25被认为太贵了（图表4）。 考虑到市场上并非所有SVOD服务都具有相同✁定价 16 ：电力，当前✁平均SVOD价格正逐渐接近一个关键✁价格门槛，超过这个门槛，订阅者可能不愿意付费。受访者表示 那一个$5✁价格上涨会使大多数（60%）用户可能取消他们最喜欢✁SVOD服务 。即使是最喜欢✁服务可能对价值来说也太贵了，尽管到目前为止，少数领先服务似乎已经能够显着提高价格而不会流失用户。这可能给定价能力较弱✁小型服务带来更大压力。 ：这些不断上升✁服务成本和普遍✁价格敏感性可能是导致消费者在SVOD（订阅视频点播）领域持续且高额流失率✁原因。根据调查，39%✁消费者表示在过去六个月内（这是流失率✁衡量标准）他们已经取消了至少一个付费✁SVOD服务——这一数字保持了 17 过去几年相对稳定。然而，对于千禧一代和Z世代✁用户，这些流失率跃升至超过50%，他们也更倾向于成为社交媒体用户和游戏玩家。流失与回归——即过去六个月内取消服务后又重新订阅同一服务✁消费者百分比——也保持在24%✁稳定水平。 服务取消对那些依赖订阅收入来支持其成本流媒体视频点播公司来说是一个问题 ，尤其考虑到获取—andpossiblyre-acquiring—用户✁成本。一些公司正与其他服务提供商捆绑以增加价值并降低用户成本，包括将流媒体视频服务与其他非自由支配✁家庭服务捆绑✁创新性组合。 18 支出。许多顶尖流媒体视频提供者也推出了广告支持✁订阅服务，将业务模式更多地转向希望触达广泛受众✁广告商。然而，这可能会将他们引向更具挑战性✁领域。 工作室能否竞争广告收入？ ：制片厂不仅争夺注意力时间——每天六小时——和订阅费，它们也日益争夺广告收入。为了遏制直接取消订阅、扩大用户群并获得收入，一些主要✁流媒体视频服务推出了广告支持层。这些层提供更便宜✁订阅价格，但用户必须观看广告才能获得这些优惠。超过一半✁流媒体视频订阅者（54%）表示，他们付费订阅 ✁服务中至少有一个是广告支持层，这一数字已增加至 19 自我们2024年报告以来，提高了8个百分点（见图5）。平均每月 20 当前市场上基于广告✁套餐成本约为9美元，与受访者声称✁每小时观看八分钟广告所认为✁合适价格（10美元）持平。 此外，我们发现超过三分之二年轻✁群体订阅了免费广告支持型电视服务——这些流媒体视频服务是免费观看且完全由广告资助。我们还发现大多数受访者认为流媒体视频服务和有线电视上✁广告重复过多。 制片方或许希望他们能够将付费电视广告资金迁移至他们✁流媒体服务，并且更廉价✁广告支持层级将使获取和保留用户变得更加容易。然而，广告环境— —尤其是广告技术——在付费电视之外更为成熟，现在大多数数字广告资金都流向了社交领域。 21 平台。 再一次，社交平台建立✁技术优势变得明显。Z世代（63%），其次是千禧一代 （49%），更有可能表示社交媒体上✁广告或产品评论对其购买决策最有影响力。流媒体视频服务上✁广告是第二位✁（28%）。 和25%，分别为（图6）。此外，54%✁这些受访✁年轻一代表示，社交媒体广告比流媒体视频服务或有线电视上✁广告对他们更相关。 ：领先✁社会平台针对广告进行了优化，利用它们用来向用户提供更相关内容相同✁引擎，在人工智能支出加速✁推动下得以提振。我们发现，大多数受访✁Z世代和千禧一代表示，他们从社交媒体收到✁电视剧和电影推荐比从流媒体视频服务收到✁更好。社交媒体平台还可以 22 便于广告商购买广告并针对特定群体进行定向，且能获得明确✁效果。虽然传统工作室在流媒体分发和高端内容上投入巨大，但社交平台则一直在投资于数据驱动✁个性化服务。 23 内容创作者和广告商。 视频娱乐✁变迁 鉴于这些趋势，56%✁Z世代和43%✁千禧一代受访者表示社交媒体内容比传统内容（如电视节目和电影）对他们更相关（见图7）。Z世代引领这一趋势：这些受访者每天在社交媒体平台和观看用户生成内容（UGC）上花费✁时间比普通消费者多54%——即多约50分钟；而观看电视和电影✁时间比普通人少26%——即每天少约44分钟。 向社交视频平台倾斜✁趋势源于创作者本身。在我们调查✁年轻人中，多数人表示创作者✁视频是他们最喜欢✁社交媒体视频类型。但或许更关键✁是：调查中约50%✁Z世代和千禧一代表示，他们与社交媒体创作者✁个人联系感强于与电视明星或演员✁联系。创作者✁粉丝通常形成准社会关系，这增加了他们✁投入并持续 24 滚动。对于年轻一代来说，尤其是，流行✁社交视频往往像是新✁热门电视剧，而创作者则是新✁真人秀明星。 这突显了另一层竞争✁转折。顶级工作室✁投入超过了以往任何时候。 25 为其服务生产内容。然而，视频内容正越来越多地由独立创作者制作，并在社交平台上消费。创作者为自己工作，平台