IP玩具：儿童的益智伙伴，成人的精神补给

文化传媒 2025-04-01 陈筱,李芋漪国泰君安证券林菁｜Jade

IP玩具市场渗透率持续提升，预计2028年国内市场规模将达1233亿元。IP玩具根据功能和目标用户可分为儿童、青少年和青年三个群体。

儿童：主要消费卡牌、拼搭玩具，强调益智性、可玩性和社交属性。拼搭玩具市场规模更大、增速更稳健，预计2027年将分别达到535亿元；卡牌市场爆发性更强，预计2027年将增至310亿元。
青少年：喜爱二次元IP，通过徽章、立牌等“谷子”彰显个性，产品单价通常在12-50元。
青年：重视情绪价值，治愈系毛绒玩具消费迅速爆发，Jellycat、泡泡玛特等品牌销量增长显著。

海外龙头万代、乐高在中高端拼搭玩具市场占据优势，布鲁可则以性价比优势在拼搭角色类玩具市场领先。泡泡玛特毛绒品类爆发，海外业务进入收获期。上海电影传统IP与创新手法融合，衍生品类丰富。奥飞娱乐从儿童向青年群体拓展，多类产品销售火热。

建议关注在IP、渠道、产品设计及研发上大力布局的优质企业，推荐泡泡玛特、上海电影等。