瑞幸咖啡-3月樱花季方案

3月樱花季运营方案 contents 目录 品牌现状运营规划营销方案 线上咖啡消费者洞察 资深中产、新锐白领与精致妈妈是中坚力量Z世代快速被咖啡俘获 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体新潮趣玩族 新潮趣玩族 一二线90后、热爱潮流，想法丰富寻求好奇心满足，尝鲜消费 跨界联名，直戳新潮玩族 偏爱咖啡液、滤挂咖啡新兴品类 不惧尝鲜各类品牌 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体小资文艺咖 小资文艺咖 一二线爱美女生，精致生活 倾心挂耳咖啡 沉迷咖啡馆的氛围 购买咖啡外，文艺咖买最多的是香薰和鲜花 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体都市丽人 都市丽人 高学历高消费、注重身材与外貌管理更在意咖啡功能性，如燃脂与提神将咖啡作为燃脂伙伴 便携的速溶黑咖啡受到青睐 习惯用咖啡开启新一天工作 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体花式口味控 花式口味控 Z世代吃货，咖啡口味捕手花式口味咖啡控 “果萃”咖啡受到欢迎捕捉花式冲泡快感 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体精致生活家 精致生活家 一线城市高消费居民，热衷高品质的咖啡咖啡是生活的仪式感 注重咖啡品质，斟酌口味细节 居家享用重要性凸显，胶囊咖啡爆发增长 营销方案 目标人群 瑞幸主要营销人群 Z时代人群 新锐白领都市丽人 只为风格买单，价格高低影响程度相对较小；年轻群体身上的个性化标签， 有自己特有的风格，为“喜好”买单；用户更喜欢的是视觉和感受； “好玩”、“个性”是这一群体的主要标签。 高学历高消费、注重身材与外貌管理；注重健身、健康人群； 更在意咖啡功能性，如燃脂与提神；习惯用咖啡开启新一天工作； 速溶黑咖啡受到青睐。 如何触达人群 通过营销人群不同场景需求下的产品和内容最大程度上被分享传播，形成品牌认知 站在Z世代、新锐白领都市丽人的立场上，用年轻化的语言与群体沟通（对于他们来说，“感受”远比“道理”更具说服力）用场景、实物、视觉传递感受，从而打通垂直领域。 办公场景健身场景社交场景 居家下午茶、早餐场景室外春游场景自拍场景 营销主题 “瑞幸樱花原力girl” 营销背景 “颜值经济”当前，樱花季应该怎么玩？ 每年的三四月份，经过了岁暮天寒的冬季后，基本上所有品牌的注意力都会转向万物复苏后的第一个热点“樱花季”。 据调查，每逢樱花时节，任何与樱花相关的话题，都难免成为各大平台的热搜“宠儿”，就如去年3月下旬，武大樱花搜索指数就达到3297961，这其实侧面反映出大众对樱花季的关注程度。 通过从此次瑞幸樱花季营销的idea、产品、目标受众、效果等方向入手，与目标人群进行对话沟通，占据用户心智，强化消费者对品牌的认同感。圈粉广大95、00后群体！从而形成强转化！ 营销IDEA 营销的IDEA 樱花象征着纯洁优雅，但是樱花在早期日本文化中，却是形容日本武士的。因为日本武士与樱花一样，自律、独立、高贵、纯粹且决绝，花期虽短，却美的有力量。 拥有“樱花原力”的女孩，是独立、自律，纯净美好的。她们热爱生活的，或美丽、或可爱、由内而外散发动人魅力。 在咖啡界，有这么一款产品瑞幸樱花限定系列：瑞幸春日挂耳，能够激发女孩子身上的“樱花原力”，让姑娘们从内而外自信起来。 营销IDEA 闯关成功 成为“瑞幸樱花原力girl”：获得瑞幸樱花宝藏福袋 冻干新品 冻干新品各大平台 漏出、引爆 挑战“瑞幸樱花原力girl” 用春日挂耳咖啡，做健身食谱锻炼打卡 拥有瑞幸樱花原力CP樱花系列瑞幸杯子春日挂耳咖啡 瑞幸樱花女孩原力升级三部曲 给你的女朋友送或自己拥有 瑞幸春日挂耳咖啡 原力升级 原力升级 原力升级 持瑞幸樱花相关产品和周边，线下打卡，瑞幸首家樱花系列主题店 站外 抖音、小红书、微博KOC、KOL、素人： 带话题瑞幸樱花原力CP瑞幸首家樱花系列主题店发布探店、测评种草图文、视频；抖音直播 抖音、小红书、微博KOC素人：带话题瑞幸樱花宝藏福袋l发布图文、视频素材，官博筛选出最终瑞幸樱花原力girl5名，送瑞幸樱花宝藏福袋；抖音直播带货 官方发起挑战21天挑战瑞幸樱花原力girl，抖音、小红书、微博KOC、KOL、素人：带话题瑞幸樱花原力girl发布图文、视频； 传播节奏 活动阶段 313738315315331 预热期 爆发期 持续收割期 营销主题 瑞幸樱花原力CP 瑞幸樱花原力girl 瑞幸首家樱花系列主题店 瑞幸樱花宝藏福袋 目标 过渡预热 信息扩散、爆发销售 集中持续曝光销售 主推产品：樱花挂耳咖啡 樱花系列周边杯子 冻干新品 站内 图文、评测、短视频内容预热线上话题引导如何拥有瑞幸樱花原力CP 图文、直播、发现好货单品主推21天挑战瑞幸樱花原力girl内容持续爆发 排行榜、文章形式为主站内：瑞幸樱花宝藏福袋偏向于强导购类内容上线，里面还藏着多款宝收割期最终目的引导成交藏瑞幸杯，三款福袋可选 自媒体 谭松韵樱花主题平面大片及宣传TV打造樱花原力女孩形象 官方微博多个品牌联动活动征集品牌话题瑞幸樱花原力girl 官方微博品牌联动活动发布话题挑战瑞幸樱花原力girl 官博转发优质博主素材，渲染传播话题 官方微信：和产品拍照，公众号菜单栏，点击领福利优惠券520元 官方微博、小红书：咖啡空罐征集、回收：90个空罐换2盒限定咖啡 产品策略 瑞幸樱花原力CP 春日挂耳咖啡樱花系列瑞幸随行杯 瑞幸樱花宝藏福袋 三种口味冻干咖啡樱花系列杯子 三款福袋可选，每款藏着不同的宝藏瑞幸杯 春日挂耳咖啡 樱花系列随行杯 SOE耶加雪菲河谷长廊峡谷晨曦冻干速溶咖啡 樱花系列杯子 渠道选择 1 渠道选择 投放占比 官号自发活动中腰部、素人图文 种草投放 中腰部、素人视频种草投放 头部直播 官博活动宣传TV拍摄和漏 10 40 30 20 多个品牌联动活动 布局高级资深白领人群、高购买力人群。 布局Z时代 强转化：达人互动直播（直播抽奖无门槛优惠券直接导流至抖音小店） 互动性强，能与粉丝及时沟通，营销更容易提高品牌影响力！ 互动性强，能与粉丝及时沟通，微博营销更容易提高品牌影响力！ 小红书图文视频抖音短视频抖音直播微博 达人策略 利用美食健身剧情探店颜值类KOL建立品牌达人矩阵，分阶段种草 触达不同圈层的潜在用户人群 美食爱好者 头部kol引发关注 树立口碑 中部、腰部koc延续话题活动热度 更多意见素人打卡 提升活动曝光 层层影响 李佳琦45436w粉 爱臭美的狗甜儿321w粉 张铁锤1639w粉 潘雨润1671w粉 大脸妹张张220w粉 职场白领 罗永浩 社交活跃分子 健身人群 16078W粉 咖啡爱好者 达人投放占比 21 各平台不同量级达人投放占比 整体投放向中腰部KOL靠拢 头部KOl带动品牌声量（门槛高档期有限）； 20 15 65 30 60 10 中腰部KOC选择性多，性价比高，触达的消费圈层更加丰富；尾部KOC铺量，收录话题 30 70 头部中腰部尾部其它（素人、品牌明星代言人、品牌官号、置换等） 投放策略 不同传播阶段，渠道投放策略 官博：谭松韵樱花主题平面大片及宣传TV打造樱花原力女孩形象； 官博：征集多个品牌蓝V联动活动，（瑞幸樱花原力gir必备装备）话题瑞幸樱花原力girl瑞幸樱花原力CP； 抖音、小红书KOC、KOL、素人： 带话题瑞幸樱花原力CP各种方向测评，发布图文、视频；抖音直播带货抖音、小红书KOC种草持续发布； 站内前期以轻种草形式内容为主。渠道以图文、短视频为主，如发现文章、品牌私域文章、种草视界短视频，文章内容向瑞幸樱花原力gir必备装备贴近，并带话题瑞幸樱花原力CP内容方向测评 抖音、小红书KOC、KOL手持瑞幸樱花产品或限定周边，打卡线下主题店：并带话题瑞幸首家樱花主题店瑞幸樱花原力CP发布探店视频、图文，吸引用户打卡； 3137 预热期 1瑞幸樱花原力CP 38315 爆发期 315331 持续收割期 2线下打卡 瑞幸首家樱花系列主题店 3 挑战“瑞幸樱花原力girl” 瑞幸樱花宝藏福袋 素人、广大用户持续打卡，带话题，晒社交平台官方晒持续晒评选优质素材，送产品或店铺优惠券 蓝V活动发布，话题瑞幸樱花原力girl瑞幸樱花原力CP并发起挑战挑战瑞幸樱花原力girl 站内内容持续产出，内容渠道主要为发现文章、直播、及发现好货渠道，其中文章部分可带话题瑞幸首家樱花系列主题店发展长期内容战线。 抖音、小红书、微博KOC、KOL：带话题瑞幸樱花原力girl迎接挑战，发布图文、视频；官方晒持续晒转发优质素材 官博新品漏出：瑞幸樱花宝藏福袋上线，里面还藏着多款宝藏瑞幸杯，三款福袋可选 品牌官方发布中奖闯关成功的瑞幸樱花原力girl，获得瑞幸樱花宝藏福袋冻干新品 站内内容以文章形式为主，渠道为品牌私域部分，文章形式贴近21天挑战瑞幸樱花原力girl话题，吸引更多用户参与 瑞幸樱花原力CP：樱花系列瑞幸杯子春日挂耳咖啡 冻干新品（SOE耶加雪菲河谷长廊峡谷晨曦3款组合冻干速溶咖啡） 内容策略 23 不同传播阶段，达人发布内容方向 3137 预热期 1瑞幸樱花原力CP 38315 爆发期 315331 持续收割期 2 线下打卡 瑞幸首家樱花系列主题店 3挑战“瑞幸樱花原力girl” 瑞幸樱花宝藏福袋 1、咖啡口感测评 2、100种调制饮品 3、vlog上班仪式下班开箱 4、早餐vlog5、开箱 4、3月春游露营野餐感言值班装化身拍照道具、大片随手来出行揭秘 5、包包里的宝藏咖啡 6、抓住樱花的尾巴测评一波樱花产品 1、瑞幸樱花季 2、瑞幸主题店启程，带你置身浪漫樱花源！打卡见证赏樱旅程！ 3、首家樱花主题瑞幸咖啡！种草 1、黑咖燃脂、消肿、解决便秘、控食欲 2、减肥期黑咖这样喝 3、黑咖打卡、运动燃脂 （黑咖啡喝对，减脂效果加倍；黑咖啡减肥法4大步骤；） 4、我的健身搭档 5、如何保持身体畅通、少长痘、更轻盈 营销玩法站外：预热期3137 品牌官宣：谭松韵樱花主题平面大片及宣传TV，打造樱花原力女孩形象！并发起互动 塑造“瑞幸樱花原力girl”形象，通过人物连接，在消费者心中形成樱花原力gir的印象：自信、独立、优雅、温柔而又力量的女性！ 樱花季谭松韵带你置身浪漫樱花源！来和她一起来集齐樱花原力gir必备装备，挑战瑞幸樱花原力girl吧带话题瑞幸樱花原力girl关注瑞幸咖啡转发本微博，抽3名送瑞幸樱花原力CP一套 合作形式： 品牌联动海报，各蓝V直发瑞幸官博直发后50家蓝V陆续转发微博 蓝v类型要求： 零食类、美妆护肤类、服饰类，覆盖职场白领及 Z时代等消费人群的品牌。粉丝要求：20w 数量：50家 瑞幸提供奖品：瑞幸樱花原力CP：樱花系列瑞幸杯子春日挂耳咖啡 另有其他蓝V提供的奖品 短视频 图文短视频（Vlog、叨叨叨） 营销玩法站外：预热期3137 各平台达人带话题瑞幸樱花原力CP 并通过开箱、测评，种草“瑞幸樱花原力CP” 营销玩法站外：爆发期38315 各平台达人发布图文、视频： 为话题瑞幸樱花原力girl瑞幸樱花原力CP蓄水造势 KOC、KOL手持瑞幸樱花产品或限定周边， 打卡线下主题店：并带话题瑞幸首家樱花主题店瑞幸樱花原力CP发布探店视频、图文，吸引用户打卡 38315日期间 每天12场直播 每场直播1万左右的流量引入 樱花季谭松韵带你置身浪 漫樱花源！来和她一起来集齐樱花原力gir必备装备，挑战瑞幸樱花原力girl吧带话题瑞幸樱花原力girl关注瑞幸咖啡转发本微博，抽10名送瑞幸樱花原力CP一套 官方首先发起挑战 挑战瑞幸樱花原力girl 预热期征集的50家蓝V品牌 官微陆续发布 美体、时尚生活类 微信公众号 从种草、测评、美体方向 发