瑞幸咖啡-3月樱花季方案

2025-03-27 其他方案 Zt

目标人群：资深中产、新锐白领与精致妈妈，Z世代快速被咖啡俘获。
线上咖啡典型消费群体：
- 新潮趣玩族：一二线90后，热爱潮流，寻求好奇心满足，尝鲜消费，偏爱咖啡液、滤挂咖啡新兴品类。
- 小资文艺咖：一二线爱美女生，精致生活，倾心挂耳咖啡，沉迷咖啡馆氛围，购买咖啡外，文艺咖买最多的是香薰和鲜花。
- 都市丽人：高学历高消费，注重身材与外貌管理，更在意咖啡功能性（燃脂、提神），便携的速溶黑咖啡受到青睐。
- 花式口味控：Z世代吃货，咖啡口味捕手，花式口味咖啡控，“果萃”咖啡受到欢迎，捕捉花式冲泡快感。
- 精致生活家：一线城市高消费居民，热衷高品质的咖啡，咖啡是生活的仪式感，注重咖啡品质，居家享用重要性凸显，胶囊咖啡爆发增长。

营销主题：“瑞幸樱花原力girl”
营销背景：樱花季是万物复苏后的第一个热点，大众对樱花季的关注程度高，瑞幸通过“樱花季”营销占据用户心智，强化消费者对品牌的认同感，圈粉95、00后群体。
营销IDEA：
- 樱花象征纯洁优雅，但早期日本文化中形容日本武士，自律、独立、高贵、纯粹且决绝，花期虽短，却美的有力量。
- “拥有‘樱花原力’的女孩，是独立、自律，纯净美好的，热爱生活的，或美丽、或可爱、由内而外散发动人魅力。”
- 瑞幸春日挂耳咖啡能够激发女孩子身上的“樱花原力”，让姑娘们从内而外自信起来。
营销IDEA三部曲：
- 原力升级拥有#瑞幸樱花原力CP#：樱花系列瑞幸杯子+春日挂耳咖啡。
- 原力升级挑战“瑞幸樱花原力girl”：用春日挂耳咖啡，做健身食谱+锻炼打卡。
- 原力升级给你的女朋友送或自己拥有瑞幸春日挂耳咖啡：持瑞幸樱花相关产品和周边，线下打卡，瑞幸首家樱花系列主题店闯关成功成为“瑞幸樱花原力girl”：获得#瑞幸樱花宝藏福袋#（冻干新品）。

活动阶段：
- 预热期（3.1—3.7）：信息扩散、爆发。
- 爆发期（3.8—3.15）：销售站内站外自媒体集中持续曝光+销售。
- 持续收割期（3.15-3.31）：站内站外自媒体持续收割。
营销主题：#瑞幸樱花原力girl#、#瑞幸樱花原力CP#、#瑞幸首家樱花系列主题店#、#瑞幸樱花宝藏福袋#。
官方微博：多个品牌联动活动征集品牌，话题#瑞幸樱花原力girl#，谭松韵樱花主题平面大片及宣传TV打造樱花原力女孩形象。

渠道占比：抖音（40%）、小红书（20%）、微博（30%）、其他（10%）。
达人策略：利用美食/健身/剧情/探店/颜值类KOL建立品牌达人矩阵，分阶段种草触达不同圈层的潜在用户人群。
- 头部KOL：带动品牌声量。
- 中腰部KOL：选择性多，性价比高，触达的消费圈层更加丰富。
- 尾部KOC：铺量，收录话题。

不同传播阶段，渠道投放策略：
- 预热期：小红书图文/短视频（头部达人、中腰部达人、素人）、微博图文/短视频（素人/蓝V置换）、抖音直播（头部达人）。
- 爆发期：小红书图文/视频（达人带话题）、微博（蓝V活动发布，话题#瑞幸樱花原力girl#）、抖音直播（达人互动直播）。
- 持续收割期：小红书图文/视频（达人带话题）、微博（持续晒优质博主素材）、抖音（达人开箱、测评种草）。

内容渠道形式：商详评测、发现-文章、排行榜、短视频、特色频道、直播。
内容策略：
- 预热期：图文、短视频为主要核心内容渠道，前期主要以图文、短视频为本次活动种草。
- 爆发期：渠道覆盖面较全，持续蓄力内容渠道整体爆发。
- 持续收割期：主要以强导购内容形式为主，配合以上活动玩法，最终落地形成销售转化。

3月内容渠道分布：
- 发现好货：单品图文（180元/篇，10万篇，81W+ PV）。
- 排行榜：图文榜单（150元/篇，7500篇，2000+ PV）。
- 发现-文章：图文（80元/篇，600篇，5000+ PV）。
- 黄金流程：商详评测（60元/篇，480篇，8000+ PV）。
- 种草视界：短视频（140元/篇，1500篇，3000+ PV）。
- 直播：直播（50元/场，500场，3W+ PV）。
- 特色频道：视频/文章（70元/篇，400篇，1500+ PV）。
计划完成项目总PV：401.5万+；计划完成项目总UV：30万+。