1-2月社零报告专题：社零稳中向好，政策定调积极

业 研 究2025年03月20日 行业简评 超配 社零稳中向好，政策定调积极 12月社零报告专题 证券分析师 姚星辰S0630523010001 yxclongonecomcn 商贸零售 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxflongonecomcn 联系人 吴康辉 wkhlongonecomcn 投资要点： 2025年12月社零同比增长40。2025年12月社会消费品零售总额83731亿元，同比增长40，低于wind一致预期（45）。1）农村地区基础设施和市场供给持续优化，乡村市场销售增速持续快于城镇。城镇：12月消费品零售额72462亿元，同比增长38，增速较上月环比上升01个百分点。乡村：12月消费品零售额11269亿元，同比增速为46，增速较上月上升08个百分点。2）分渠道来看，线上消费需求持续释放，增速强于线下消费12月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长73和50，增 速较上月环比上涨01pct和下降15pct。分品类来看，12月网上零售额吃、穿、用分别累 47 申万行业指数商贸零售0745 沪深300 计同比为108、06、54，较上月增速环比52pct、21pct、09pct。实体店铺 33 19 5 9 23 372401240424072410 零售持续改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，12月线下社零同比增长20，增速较上月环比下降28pct。 餐饮持续回暖，可选、其他类表现较好。1）分商品及服务：餐饮表现优于商品零售。1餐饮同比增长，环比增速上升。12月社零餐饮服务总额9792亿元，同比上涨43，增速环比上涨16pct，对当期社零增长贡献比例上涨4pct至13。2商品零售同比上涨，增速环比持平。12月社零商品零售总额73939亿元，同比上涨39，增速环比持平。2分具体品类，可选体育、娱乐用品类销售增势良好，其他类的通讯器材类、文化办公类表现亮眼 1必选：整体增长稳健，多数增长。粮油、食品类，烟酒类、日用品类分别同比上涨115 相关研究 112月社零同比增速提升，政策支持品类表现较优12月社零报告专题 211月社零延续弱复苏，品类同比分化11月社零报告专题 310月社零超预期，关注后续政策持续落地10月社零报告专题 55、57，维持稳健。2可选：12月体育、娱乐用品类商品销售增势良好。各可选品 类同比均提升，其中体育、娱乐用品类表现优异，同比提升250，环比提升83pct。3地产后周期：政策效应持续显现，家具类表现优异。除汽车类同比下跌44，其余细分品类同比均上涨，其中家具类表现优异，同比提升117，增速环比提高29pct。4其他：12月以旧换新政策加力显效，消费潜力较快释放。各细分品类同比均为正数，其中通讯器材类及文化办公用品类表现亮眼，同比分别提升262和218。 CPI、PPI同比均下降，PPICPI剪刀差收窄。2025年2月CPI同比07（环比12pct），受春节错月影响，CPI波动明显；2月PPI同比22（环比01pct），主要受假期和大宗商品价格波动影响，PPICPI剪刀差为15环比13pct。1）分品类：食品中猪肉同比价格延续上涨，非食品同比价格三涨二跌。1食品类：2月食品类价格同比下降33，环比下降37pct，其中鲜菜环比下降15pct，环比变化幅度最大；牛肉同比下降133，同比变化幅度最大。2非食品类：2月教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比05（环比01pct）、12（环比01pct）、02（环比02pct）、 07（环比04pct）、01（环比02pct）和25（环比14pct）。2）失业率小幅提升。2月全国城镇调查失业率54，环比提升02pct。 投资建议：1）2月社零烟酒类同比增速稳健，白酒板块基本面已筑底，随着提振消费专项行动方案出台，有望进一步释放消费潜力，带动白酒需求修复，建议关注高端酒和区域龙头。2）化妆品方面，社零增长稳定，消费核心政策催化推动行业发展，国货表现优异，建议关注核心龙头企业业绩表现。 风险提示：经济恢复不及预期风险；政策落地效果不及预期；竞争加剧的影响。 正文目录 1整体社零：社零同增40，线上消费需求较好4 2分品类：餐饮表现优于商品零售5 3价格表现：CPI、PPI同比均下降8 4就业情况：2月失业率环比小幅提升10 5投资建议12 6风险提示13 图表目录 图1近两年社会消费品零售总额同比增速4 图2社会消费品零售总额累计同比增速4 图3城乡社零同比增速4 图4城乡社零同比增速环比变化情况4 图5分渠道社零同比增速5 图6线上社零累计同比增速5 图7线上社零吃穿用累计同比增速5 图8近两年社零商品零售同比增速6 图9近两年社零餐饮收入同比增速6 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例6 图11不同类型社零同比增速7 图12CPI及PPI当期值8 图13CPI及PPI同比增速环比变化情况8 图14CPI及PPI变化趋势9 图15PPICPI剪刀差变化趋势pct9 图16分品类CPI当期值9 图17食品类CPI当期值10 图18分品类CPI同比增速环比变化情况（pct）10 图192019年至今城镇调查失业率11 图2031个大城市城镇调查失业率11 图21不同户籍城镇调查失业率12 图222022年以来不同户籍城镇调查失业率12 图23农民工就业情况12 表1社零各大类增速比较6 表2社零数据细分小类增速比较7 1整体社零：社零同增40，线上消费需求较好 （1）总体情况：2025年12月社零同比增长40。2025年12月社会消费品零售总额83731亿元，同比增长40，低于wind一致预期（45）。 图1近两年社会消费品零售总额同比增速图2社会消费品零售总额累计同比增速 20 15 10 5 0 5 10 10 8 6 4 2 0 2 202205 202207 202209 202211 202312 202304 202306 202308 202310 202312 202403 202405 202407 202409 202411 202512 202205 202207 202209 202211 202312 202304 202306 202308 202310 202312 202403 202405 202407 202409 202411 202502 4 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （2）分地域：农村地区基础设施和市场供给持续优化，乡村市场销售增速持续快于城镇。城镇：12月消费品零售额72462亿元，同比增长38，增速较上月环比上升01个百分点。乡村：12月消费品零售额11269亿元，同比增速为46，增速较上月上升 08个百分点。 图3城乡社零同比增速图4城乡社零同比增速环比变化情况 2010 155 100 5 510 015 城镇社会消费品零售总额当期同比（）乡村社会消费品零售总额当期同比（） 城镇社零同比增速环比变化（pct）乡村社零同比增速环比变化（pct） 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （3）分渠道：线上消费需求持续释放，增速强于线下消费。12月线上消费维持较快增长。12月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长73和50，增速较上月环比上涨01pct和下降15pct。分品类来看，12月网上零售额吃、穿、用分别累计同比为108、06、54，较上月增速环比52pct、21pct、09pct。实体店铺零售持续改善。根据社零、网上商品及服务零售额推算，12月线下社零同比增长20，其中，以品质优、体验佳为代表的仓储会员店零售额保持两位数增长；开展即时零售较多的 便利店零售额增长98；传统超市通过数字化转型、优化商品服务等手段提升消费体验，零售额增长40。 图5分渠道社零同比增速图6线上社零累计同比增速 20 15 10 5 0 40 30 20 10 0 10 20 网上商品和服务社零：当月同比线下社零：当月同比 网上商品和服务零售额累计同实物商品网上零售额累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图7线上社零吃穿用累计同比增速 25 20 15 10 5 0 5 网上商品零售额吃累计同比网上商品零售额穿累计同比网上商品零售额用累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所 2分品类：餐饮表现优于商品零售 （1）分商品及服务：餐饮表现优于商品零售。餐饮同比增长，环比增速上升。12月社零餐饮服务总额9792亿元，同比上涨43，增速环比上涨16pct，对当期社零增长贡献比例上涨4pct至13。商品零售同比上涨，增速环比持平。12月社零商品零售总额73939亿元，同比上涨39，增速环比持平。 图8近两年社零商品零售同比增速图9近两年社零餐饮收入同比增速 20 15 10 5 0 5 10 50 40 30 20 10 0 10 20 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例 120 70 20 30 80 130 商品零售对社零当月增长部分贡献比例餐饮对社零当月增长部分贡献比例 资料来源：wind，东海证券研究所 表1社零各大类增速比较 （2）大类表现：可选、其他类表现较好，必选稳健，地产后周期环比回落。12月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比分别为817、488、153、743，增速分别较上月环比039pct、430pct、689pct、576pct。另外，随着《提振消费专项行动方案》出台，有望进一步释放消费潜力，推动消费行业持续回暖。 项目 必选消费 可选消费 地产后周期类 其他类 12月同比增速（） 778 058 536 167 12月同比增速（） 817 488 153 743 增速环比改善（pct） 039 430 689 576 资料来源：wind，东海证券研究所 图11不同类型社零同比增速 40 30 20 10 0 10 20 必选消费当月同比可选消费当月同比地产后周期当月同比其他类同比 资料来源：wind，东海证券研究所 （3）具体品类分析：可选体育、娱乐用品类销售增势良好，其他类的通讯器材类、文化办公类表现亮眼。必选情况：整体增长稳健，多数增长。粮油、食品类，烟酒类、日用品类分别同比上涨115、55、57，维持稳健。可选情况：12月体育、娱乐用品类商品销售增势良好。各可选品类同比均提升，其中体育、娱乐用品类表现优异，同比提升250，环比提升83pct。地产后周期：政策效应持续显现，家具类表现优异。除汽车类同比下跌44，其余细分品类同比均上涨，其中家具类表现优异，同比提升117，增速环比提高29pct。其他：12月以旧换新政策加力显效，消费潜力较快释放。各细分品类同比均为正数，其中通讯器材类及文化办公用品类表现亮眼，同比分别提升262和218。 表2社零数据细分小类增速比较 大类 小类 12月同比增速 12月同比增速 增速环比（pct） 粮油、食品类 990 1150 160 必选消费 饮料类烟酒类 850 1040 260550 590490 日用品类 630 570 060 服装鞋帽、针、纺织品类 030 330 360 可选消费 化妆品类 080 440 360 金银珠宝类 100 540 640 体育、娱乐用品类 1670 2500 830 汽车类 050 440 490 地产后周期类 家用电器和音响器材类建筑及装潢材料类 3930 080 1090 010 2840070 家具类 880 1170 290 通讯器材类 1400 2620 1220 石油及制品类 280 090 370 其他类 中西药品类 090 250 340 文化办公用品类 910 2180 1270 资料来源：