小红书金龙鱼&胡姬花品牌投放方案

金龙鱼胡姬花食用油 小红书投放方案 品牌洞察壹 品牌背景 “千亿粮油巨头”金龙鱼 2022年，金龙鱼营收超2000亿元，成为食品行业首家营收突破2000亿元大关的A股上市公司 鲤鱼 海皇牌 口福 元宝牌 品牌 规模品牌利润品牌种子品牌餐饮品牌 金龙鱼 香满园 胡姬花 欧丽薇兰 品类 橄榄油 高端 花生油 高端 菜籽油 玉米油葵花油调和油 大豆油 中高端 中端 高端 中高端 中端基础中端 中高端调和油金龙鱼高端花生油胡姬花 111黄金比例调和油传承百年，制作顶级花生油 1全球众多营养专家一致推荐，营养均衡，科学好油 2为中国人特别调制的科学产品，是适合全家人食用的健康油 3金龙鱼黄金比例调和油通过中国粮油学会鉴定，配方荣获中国发明专利 4精选八种植物油，按科学脂肪酸配比调和而成，8种营养一瓶搞定 5科学配比营养好，风味升级更浓香，适合煎炒烹炸多种烹饪方式 1百年专注，只做花生油 2老油坊的香 3坚持小榨机压榨慢10倍的时间慢工出细活 4百年坚持古法工艺匠心 5只选山东红衣大花生中的20精品作为原料 6青岛非物质文化遗产，传承非遗技艺精髓 7古法六艺 品牌站内几乎无声量，急需内容铺设抢占前屏 品牌相关检索词较低，缺乏声量基础品牌词站内笔记前屏无优质笔记品牌站内笔记现状 8000 7481 金龙鱼站内主推零反调和油，存量笔记极少 7000 6000 5000 4000 上游词 鱼缸、金鱼养鱼、金龙 上游词 食用油、福临门食用油怎么选 3000 金龙鱼胡姬花 2000 1000 0 563 金龙鱼玉米油 545 金龙鱼菜籽油 647 金龙鱼稻米油 807 金龙鱼亚麻籽油 1032 金龙鱼调和油 金龙鱼 3500 3202 下游词 斗鱼、锦鲤观赏鱼、福临门 下游词 菜籽油、花生油金龙鱼、胡姬花花生油 2090 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 151 胡姬花古法小榨花生油 胡姬花花生油 胡姬花 胡姬花站内几乎无笔记，素人和官号占比较高 金龙鱼：一定声量，但大量养鱼内容，无明显强品类心智 胡姬花：几乎无声量，强花生油品类心智 数据来源及时间：小红书后台近30天 金龙鱼电商侧调和油检索相对较低，胡姬花检索集中于古法花生油 品牌C店混杂，建议专区直通车首位聚焦检索产品引导站外双品牌电商检索极强，单品检索量级较低 100000 91513 90000 80000 70000 60000 50000 40000 76480 30000 20000 10000 0 12742 19071 22243 25434 28273 金龙鱼调和油 金龙鱼菜籽油 金龙鱼玉米油 金龙鱼大豆油 金龙鱼花生油 金龙鱼食用油 金龙鱼 70000 57892 60000 8867 3333 50000 40000 34167 金龙鱼 无品牌专区，检索用户易流失至C店 30000 20000 10000 0 直通车非本次主推品调和油，建议直通车首位抢占 胡姬花古法小榨花生油 胡姬花花生油 胡姬花古法花生油 胡姬花 胡姬花 全部资源集中于古法花生油，高端系列小榨系列推广较少 金龙鱼调和油和胡姬花古法小榨花生油，单品几乎无手淘检索， 有较大提升空间 整体缺乏小红书平台布局，需从0到1基于平台打造品牌 问题一 问题二 问题三 目标 综合选品 选择适合平台投放产品 SPU差异化性传播 打造心智单品，用户渗透 以爆品带品牌 带动品牌站内声量提升 统一核心词 种草引流站外 带动手淘检索提升 站内品牌声量较低 金龙鱼7481月、胡姬花2090月 手淘单品心智较低 金龙鱼调和油12742月 胡姬花古法小榨花生油3333月 未分产品词引导 无金龙鱼转基因调和油 站内外核心词不一致 站内：胡姬花花生油 站外：胡姬花古法花生油 社区缺乏前排优质内容 金龙鱼调和油2400篇笔记 胡姬花花生油1100篇笔记 品牌词无内容渗透 双品牌站内均无前屏笔记渗透 基于小红书手淘声量及投放目标的选品 金龙鱼调和油 站内检索月：1032 手淘检索月：12742 无细分产品词检索 系列推广 胡姬花古法小榨花生油 站内检索月：151 手淘检索月：3333 单品推广 主推金龙鱼调和油品类，重点标注非转基因 突出健康的全新调和油 主推小榨系列，打造明星爆品，区分产品线 突出胡姬花高端系列心智 品类洞察贰 品类消费人群画像概览 食 用油 2544岁 71 TGI110 女性 53 TGI110 18242529303435394044454950545559 60 基 础标签 花生油调和油 花生油调和油 新123线23线 5654 花生油 浙江 13 TGI130 调和油 浙江 11 TGI120 精致妈妈 小镇青年 TGI110 TGI120 TGI130TGI120 主要特征人群总结 小镇青年 精致妈妈 新兴白领 单身贵族 成家一族 餐饮从事 美食爱好者 数据来源TMIC2021年5月2022年4月天猫食用油购买人群画像 小红书高净值人群聚集地，高决策影响力，目标消费人群卵巢 用户力：高净值特诊用户聚集地分享力：多元品类博主生态氛围内容力：真实真诚专业内容创造 精致生活用户都在小红书 81的用户在小红书上浏览内容后，产生了购买欲望 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 1157 博主数量同比增长 博主增速快 截止2022年5月 小红书博主整体数量 较2021年5月增长115 博主同比增长率TOP10类目 其中“科普知识类”增长最迅速 用户爱看博主发布的内容 内容同比增长160，更多用户愿意分享 29个一级内容类目107个二级内容类目 太累太费时及油烟大不健康是阻碍现代人进厨房的主要原因 类型 销售额 占比 销售额 同比增速 购买人数 同比增速 平均价格 常用烹饪油 新兴烹饪油 TMIC2021年5月2022年4月多市场交叉分析红色标注为增速大于3，绿色标注为降幅大于3。数据渠道天猫 阻碍现代人下厨做饭的 花生油2013 601075 玉米油14132213735调和油140225904119 葵花籽油13109961513 菜籽油1132445637橄榄油1067215119大豆油5047642755 两大痛点 购买食用油的消费者规模为何缩减 太累太费时 42 消费者提到 下厨房做饭原本是件通过双手获得快乐的事，却被油烟味、耗费精力等原因冲淡 山茶油 350 739 439 亚麻籽油 174 1307 1885 稻米油 119 465 552 椰子油 106 295 1345 核桃油 040 6971 7282 36 消费者提到 油烟大不健康 炒菜真的很多油烟，吸多了不健康 下厨的油烟味最烦人，抽油烟机也没办法解决 食用油品类人群更注重油烟、口感和营养 少油烟是消费者对食用油的基础健康需求 高烟点：希望可以提高油的沸点，不要导致油烟过大 没有油烟味：希望有健康一点的油，油烟味小一点的 超50消费者几乎每天做饭热炒为主要烹饪方式 对于少油烟的诉求强 消费者理想的食用油产品 消费者当前购买决策因子TOP5 38763732 3062 2871 营养丰富是消费者对食用油的进阶健康需求 营养丰富：有omega含量，保护心脑血管 低脂健康：配方里脂肪含量要少一点 2584 热炒 蒸煮炖 煎 高品质原料是消费者对食用油进阶的原料需求 天然有机：希望全天然无污染，对身体好 无添加：不希望有多余的添加剂 品种生产原料营养元素品牌价格定位加工方式 风味及烹饪方式多样性是消费者对食用油的口感需求 炒菜香：风味足，炒出来的菜有香味 多种烹饪方式：适合煎炒烹炸多种烹饪方式 Eg 花生油 Eg 非转基因 Eg 亚油酸 Eg 国民品牌 Eg 小榨 消费者选定品种后 主要参考生产原料及营养元素决策购买 数据来源TMIC消费者调研问卷，Base200 消费者主要为全家选购食用油，并结合特定人群的营养需求进行购买 给不同人购买时的成分偏好 消费者为谁购买 68消费者 为全家购买 为全家买为老人买为健身党、宝宝买 为特定人群购买 孕期妈妈：10 宝宝孩子：22 健身党：27 家中老人：39 膳食平衡的成分 预防疾病的成分 补脑健脑的成分 皮肤美容养颜 皮肤美容养颜 辅助减肥健身 TOP1品种39 TOP2生产原料37 为自己买送礼用给孕妈买 TOP3营养元素31 消费者看重的因素 皮肤美容养颜 辅助减肥瘦身 辅助减肥瘦身 补脑健脑 补脑健脑 美容养颜 数据来源TMIC消费者调研问卷，Base200 品类竞争叁 品类竞争图谱for小红书平台 品类声量 食用油18186 调和油1887花生油8374 鲁花 福临门 金龙鱼 胡姬花 1176 2109 2090 7481 高声量 高客单价 高声量 高客单价 010002000300040005000600070008000 品牌词调和油花生油 食用油品牌小红书声量均较弱 调和油：仅金龙鱼单品牌有弱声量花生油：品类竞品几乎无声量 调和油品类仅金龙鱼有声量但非转基因款客单价稍高 调和油品类仅金龙鱼有声量但非转基因款客单价稍高 鲁花近期增加平台投放，带动阅读互动明天提升，但站内外检索量无增长 鲁花相关站内声量 鲁花鲁花花生油 1176 2002 鲁花近期加大小红书投放力度主推高油酸花生油 鲁花低芥酸菜籽油鲁花5s压榨一级花生油鲁花高油酸花生油 571 820 1245 鲁花近90天品类投放 05001000150020002500 鲁花相关手淘检索量 鲁花花生油5s一级压榨 84619 鲁花花生油 鲁花鲁花低芥酸菜籽油鲁花高油酸花生油 3995 16961 29660 46105 高互动内容均为视频教程类 产品软植入，未带来有效声量增长近期投放硬广类笔记，互动较差 0100002000030000400005000060000700008000090000 内容投放约30万月 近期报备笔记带动阅读互动明显上升 站外声量极高但站内无声量 站内主推品阅读互动未形成有效检索量 数据来源及时间：千瓜近90天；生意参谋近30天 鲁花主推高油酸花生油，内容过软，未带来检索提升 头部达人场景软种草，大量曝光；中腰部营养师或运动达人提供决策引导；KOC单品种草提供真实没内容 场景类内容过多，整体内容过软，大量曝光未带来检索提升 做饭视频软植入 Plog软植入 单品种草 科普种草 送礼场景种草 美食教程 笔记标题示意 小森林两人食冬天的四道菜 油炸小吃大测评过年炸货备这些 34岁独居一人食下午茶蒜香黄油鸡 有手就会！用鲁花高油酸花生油做海鲜汤！ 年夜饭必备低卡好吃有手就会的酿豆腐职场孕妈下班回家快速搞定健康餐 过年串门买什么？长辈拜访送什么？ 减脂吃够脂肪有多重要？应该吃多少？ 需求痛点对应 场景人群圈定 福临门近期未进行小红书平台投放，站内存量笔记较少 数据来源及时间：千瓜近90天；生意参谋近30天 站内无重点投放品类食用油类内容较少 福临门相关站内声量 福临门 1176 福临门花生油 996 福临门近期互动有明显增长 几乎无商业笔记投放主推高油酸花生油 福临门近90天品类投放 福临门玉米油 728 福临门菜籽油 571 福临门葵花籽油 331 0 200 400 600 800 100012001400 鲁花相关手淘检索量 福临门 22598 福临门玉米油 22664 福临门食用油 12912 福临门葵花籽油 12849 福临门大豆油 3995 0 5000 10000 15000 20000 25000 内容投放约7000月近期几乎无报备笔记投放 站外声量极高但站内无声量 站内主推品阅读互动未形成有效检索量 品牌检索前屏混乱 调和油站内几乎无品牌投放，花生油竞品无优质内容及声量 站内调和油 几乎无竞品投