购物中心——被低估的稳定现金流资产
一、购物中心能一站式满足居民消费需求，本质是最大的线下流量平台
- 居民餐饮、部分零售、娱乐休息消费具有社交及体验属性，主要依赖线下渠道。
- 根据中心地理论及集聚经济原理，将线下消费的业态集中布局在合适的中心地，能达到最佳的经济效益。
- 购物中心将客户线下需求聚合到一起，使消费者以高效率满足消费和娱乐需求，同时使线下商户以最低的成本获客，是适应当前消费者生活方式的最佳线下进化形态，成为线下最大的消费流量场。
- 购物中心能实现店-客流正向循环，是天然的聚客场，具有一定网络效应。
二、优质购物中心具有先发优势，成熟的商管公司则具有较深护城河
- 购物中心通过汇集丰富的业态和品牌成为最大的线下消费平台，对于购物中心而言，护城河为好的地段、合适的客群定位以及强运营能力，三者缺一不可。
- 对于商业地产公司或商管公司而言，护城河在于运营能力及规模效应。
- 购物中心的经营是典型的know-how业务，包括如何选址、定位、招商、运营，这需要操盘数量和时间的积累，头部商管公司或商业地产公司在营购物中心数量多，地段选择、客群定位的经验以及强运营能力都可以快速复制到新的项目中，操盘成功的概率更高。
（一）地段决定购物中心的上限，理想地段需城市能级高、竞争程度低且区位人口消费潜力大
- 城市能级越高，消费能力越强的地区往往购物中心零售额的上限就越高。
- 理想的购物中心地段是城市能级较高、竞争激烈程度低、区位人口消费潜力大。
- 消费需求旺盛的城市往往购物中心供给越多，一线城市人均购物中心面积最高、竞争激烈程度最高。
- 区位为购物中心在城市中所处的具体板块和位置，除了重奢购物中心能辐射全城甚至异地客群，区位对城市型、区域型、社区型购物中心的重要程度极高。
（二）精准的定位是购物中心成功的先决条件，建筑形态、动线、业态配比、品牌层级等需要适配目标客群
- 购物中心的定位归根到底是对目标客群的定位。
- 建筑形态方面，持有型经营需要考虑购物中心建筑至少十年、甚至二十年的有效使用年限。
- 空间设计及动线设置会直接影响消费者的购物体验。
- 业态配比和品牌层级的选择与目标客群的真实、持久需求直接相关，是成功开业的保障。
（三）运营能力决定了购物中心的兑现度，重点在于能否洞悉消费趋势并及时调整品牌
- 购物中心开业后的长久运行需要强大的运营能力保障。
- 运营能力最核心的是挖掘消费者需求变化趋势并提前布局、及时调整。
- 丰富的品牌资源库是购物中心及时调整业态、品牌的保障。
- 与之相配套的营销活动、会员政策、物业服务是购物中心运营的坚实基础。
三、重奢购物中心的护城河在于顶奢品牌资源，非重奢购物中心客流是关键
- 重奢购物中心零售业态占比近70%，人数占比10%的重客（年消费30万以上）奢侈品消费额占比至少约40%，并对头部奢侈品牌的黏性强，其消费行为具有抗周期性，头部奢侈品牌对重奢购物中心租金贡献度高。
- 重奢购物中心壁垒高，新玩家进入重奢市场难度极大，高能级城市核心区位基本被占据。
- 重奢购物中心业主方及运营方有限，主要是全国型地产公司以及区域型公司，运营时间久，基本在10-30年，高能级城市核心区位基本被占据。
- 部分重奢购物中心通过自身强大的运营能力打败竞争对手、不断调改等方式保持业绩稳定增长，具有α属性。
（一）10%的重客贡献超40%的消费额且对头部品牌黏性强，头部奢侈品牌租金贡献高
- 重奢购物中心与非重奢购物中心的区别在于是否有顶级奢侈品牌坐镇。
- 重奢购物中心消费者以购买为主要目的，业态类型主要为零售业态，包括皮具、服饰、珠宝、钟表等。
- 重奢商场租售比约在10-12%。
（二）非重奢购物中心竞争激烈，体量10万方以上且运营能力强或能长期经营
- 非重奢购物中心目标客群广泛，餐饮和零售业态合计占比约60%-80%。
- 购物中心作为线下最大流量的载体，只有体量足够大，才能一站式满足客户的线下需求。
- 从业态配比来看，至少10-20万方以上的购物中心盈利能力有保障。
- 高能级城市的中端购物中心竞争激烈，对运营能力要求极高，全国型运营方或业主方掌握运营商场know-how。
- 三四线城市购物中心业态的丰富性以及便利程度，对街边店形成降维打击，单个城市或区域市场空间有限，需要占据先发优势。
四、投资建议
- 头部优秀的购物中心及购物中心运营企业有较高护城河，消费降级冲击下仍具有稳定性。
- 建议重点关注专注重奢赛道、内地购物中心具有竞争优势的太古地产、华润置地、中国国贸，运营能力突出、在管购物中心组合稳定性强的商管公司华润万象生活，以及底层资产在当地市场具有竞争力的消费类REITS。
五、风险提示
