2025年音乐演出营销专题报告

录 第部分营销与演出业洞察04 背景：在不确定的时代05 营销趋势：逆时代能否向上塑造品牌？06 演出趋势：演出崛起对营销意味着什么？09 重新理解乐演出营销12 第部分乐演出营销典型实践案例（模式）13 模式：哥伦亚玩徒派对重要时刻，引发品牌叙事点14 模式：斑乐节垂类圈层策略，实现品牌跃迁18 模式三：泡泡岛乐与艺术节乐节营销可以创意解22 模式四：新年乐节以观演为契机，打通整体旅游链路26 第三部分业痛点与阶能30 能：在演出红海，超越同质化内容31 能：准确使品牌营销中的乐元素32 能三：演出，拓展乐演出的影响边界33 附录乐演出营销典型实践案例（全稿）34 哥伦亚玩徒派对35 斑乐节40 泡泡岛乐与艺术节46 新年乐节52 2 引 乐演出营销，个蓬勃兴起的领域。随着乐节、演唱会的连年热，国内演出市场正受到快速教育和向外扩。乐演出成为种特殊线下媒介，连接 户、表达品牌主张，受到越来越多消费品牌的重视。 与此同时，营销业正临周期性压，注重品效、内容能成为潮。乐演出不得是种轻易的做法，专业性强，何以让演出营销如此受关注？它如何撬动更的品牌？品牌加后，更多跨界创新性的演出诞，给传统演出带来哪些变量与参考？ 腾讯乐研究院推出乐演出营销专题报告。第部分，我们从最新营销业、演出业趋势中，反思乐演出对于品牌营销的价值；第部分，挖掘最佳实践案例，访线操盘，倾听项经验与难点，洞察演出营销的可借鉴 法模式；第三部分，回到业实践中的痛点，探讨做好演出营销所需的阶能 。以此供从业者参考，促进乐演出在营销领域的跨界发展。 3 PART1 营销与演业洞察 4 背景： 在不确定的时代 1宏观环境：经济趋稳，消费分化 2024年，国际环境依然处在复杂变局之中，全球经济临周期性压。中国经济进结构调整转型的关键阶段，随着央降准降息、房地产组合政策、消费品两新等利好措施出台，经济发展在平稳中回温。在经济趋稳环境下，消费领域呈现出复杂态势。，存量市场竞争趋激烈，快消品呈降价趋 势；另，娱乐、餐饮、旅游等垂直领域出现逆势增，反映出在新的社会环境下，众消费需求 消费分化及背后动因： 快消品增速放缓竞争与售价下降 耐品增速两新政策激励 奢侈品银珠宝下降向外物质 娱乐、餐饮、旅游上升向内悦 当经济从快道驶慢道时，消费市场也经历了从向外物质拼到向内悦满 的变迁。 恩鲁秀琼 已发变迁。 数据来源：国家统计局、尼尔森、凯度 2社会态：向内悦，差异共存 恩公司全球专家合伙鲁秀琼认为：回顾美国和本市场，当经济从快道驶慢道时，消费市场也经历了从‘向外物质拼’到‘向内悦满’的变迁。三浦展在《第四消费时代》书中提出，随着经济发展，本消费趋势呈不同的四个阶段，为理解当今中国消费提供了个参考。对于中市场差异，投资 兼消费产业研究者海进步辨析：中国有很多的消费者在第消费时代，也有很多在第三消费时 在中国，圈层差异替代了时代变迁。很多消费者在第或第三时代，还有少量已经进第四时代。 投资海 第消费时代 少数、富豪、中产 第消费时代 家庭、业化件商品 第三消费时代 个化、独特、定制 第四消费时代 重视共享、回归内 代，还有少量的消费者已经进到了第四消费时代。在中国，圈层差异替代了时代变迁。 三浦展（本）：《第四消费时代》 5 营销趋势： 需求升维，群分化 1需求：品牌回归本源，需求开始升维 健康消费： 健康饮营养保健康养业 悦消费： 旅游业 户外运动宠物业 宏观环境使得企业竞争加剧，降价、追求性价成为种趋势；另，随着消费态益寻求内在满，新的需求带动部分垂类赛道崛起：与健康相关的饮、保健消费兴起，例如健康餐、糖饮料；与悦相关的旅游、户外、养宠业兴起。品牌营销也更加诉诸于健康活、美好体验、情绪价值。 2户：以群分时代，圈层营销显化 在媒介分化和产品过剩时代，营销越发从产品区隔转向群区隔。圈层化是这个时代的主要特征之，圈层策略成为企业经营和营销中的种重要视：深耕某圈层、圈层跨界联动、寻找破圈机会等。近年品牌联名营销，底层也在促进不同圈层的流动，突破传播壁垒。 瑞幸咖啡：品牌联名 瑞幸咖啡近年以每年数次品牌联名为抓，快速教育市场并拉动销售： 形成热点：打造出茅台酱拿铁、神话腾云美式等热点话题 圈层触达：合作垂类IP，触达体育、次元、独乐等圈层 品牌塑造：借助端赛事、艺术时尚，提升品牌调性；通过褚橙等原产地合作，丰富品牌内涵。 神话腾云美式押中社会热点，成就国话题，拓展男性玩家 茅台酱拿铁 年轻的第 茅台，中年的第杯瑞幸 澳杯 吸引球爱好者等净值群，突出健康属性 6 营销趋势： 内容为王，线下复苏 3内容：更强内容能，形式越发灵活 随着各平台的流量顶，传统告变得越发昂贵，平台之间互为孤岛，很难做到泛渗透。社会认知越发分化时，依靠好创意与内容主动吸引户追随变得分重要，形式与渠道资源反次之。例如，品牌运营红书等社媒、以轻的内容、与户互动。既满了品牌临阶段性预算不的痛点，回应了众对于权威、说服的倦怠，对平等、玩耍的欢迎。 当劳社媒内容策略：以粉丝灵感为出发点，提炼出能产共鸣的内容。当劳官号潜伏在评论区，与户玩梗互动，筛选并输出好内容，如脆薯饼不加班、有吉先等，激励了 量户参与当劳学，并让粉丝声进步推动后续传播与产品更新。 当劳：FanTruth粉丝时刻 作为外语学习软件，多邻国将核营销点聚焦在催学之上，并以IP形象绿猫头鹰来演绎。绿不仅活跃在多邻国APP、各 社媒平台，还以实体玩偶形象，出现在赛 事、晚会等线下热点事件中，营造出种处不在的极致催学效果。 多邻国：绿催学 4渠道：效果媒介内卷，线下继续复苏 线下营销渠道迎来轮复苏和更新。，向内悦态使得们更愿意回归线下活；另，在促销导向下，线上效果告竞争热化。新的线下营销形态也在不断出现：以举办乐节为例的旅营销、品牌导向的慢闪与策展店、销售导向的连锁折扣店等。 演出营销慢闪店连锁折扣店 7 思考点： 逆时代能否向上塑造品牌？ 1消费降级是周期性波动，需求升维是历史性向 在这个特殊时期，消费下信号（注重性价、奢消费降低）和上信号（健康、悦消费蓬勃）往往复杂共存。事实上，这来周期、结构、历史种不同量的博弈。消费降级的动更多来经济周期，因 在下与上之间反复波动；需求升维的动来结构的变迁、乃类社会需求的历史性演进，是 创作者经济 新家庭经济 新银发经济 健康经济 种更加不可逆的向。 疗愈悦经济 迁徙经济 可持续经济 智能经济 仲量联：消费需求的明线与暗线恩：影响未来消费的经济模式 2品牌是期为，逆时更新打法，坚持向上塑造 向下内卷的价格战，只能解时存之渴，通往远发展之计。品牌塑造是项周期但回报的投资。在逆阶段，尊重现实，稳健，冷静找到变化背后的真向。在需求与群不断分化、内容与媒介越发多样的未来，选择更与时俱进的营销策略，更新打法，向上发展。 说服共鸣 追踪吸引 交易伙伴 品牌主张Whoyouare 户触达Wheretogo 互动式Howtodo？ 8 演出趋势： 【趋势】 市场爆发，演出向质量发展 市场爆发，演出向质量发展 消费者观演认知提升 地投资回归理性 演出营销越发流 经历了轮演出热潮后，消费者对于演出品质及身喜好有了更加清晰的认知和判断。市场注意向品质演出倾斜。 各地区和城市对于是否适合，以及如何将演出与本地化、地域氛围深度融合有了更多理性思考和法论沉淀。 更多消费品牌通过乐演出进营销，其也从简单的赞助、投资向共创及主办演变。为演出市场带来更多创意和发展思路。 表现1：更多差异内容 表现2：更佳视听体验 表现3：更优服务品质 伴随市场快速爆发，内容同质化加剧，更多演出操盘寻求差异内容以实现突围。 在内容过度内卷的背景下，优化演出表演式、寻找更优演出场景的破局思路正在被更多实践。 品质服务已经成为赢得市场碑不可或缺的环，且更多操盘意识到，场演出的服务不仅限于场内，也包含场外。 关键词：深耕圈层国际元素 关键词：在地场景表演式 关键词：场内场外 9 演出趋势： 更多跨界，演出边界逐渐打开 IP类乐节拓展定位 旅、商业品牌带来模式创新 论是搭载各地不同的旅需求和环境，还是 结合不同品类商业品牌差异化的消费场景，乐演出在近两年出现了更多独特的活动模式以及创新玩法，也进了更多活和消费场景中。 为了寻求差异竞争以及覆盖更泛消费群体。不仅部分演出IP开始寻求拓展身边界，如结合更多 乐类内容，市场上也出现了更多以乐节为内核的艺术节、活节等品类多样的活动形式。 哥伦亚玩徒派对 乐徒步 新年乐节演出旅游 泡泡岛乐与艺术节莱福岛活节 推动乐演出 结合更丰富的互动玩法，进更泛的消费场景 【趋势】 更多跨界，演出边界逐渐打开 10 思考点： 演出崛起对营销意味着什么？ 1演出融众消费活，成为种蓬勃的线下营销媒介 伴随近两年的快速扩张，乐演出覆盖了更加泛的地区，也进到了更多消费场景中，成为了时下最为潮流的娱乐式之，因此被更多消费品牌视为重要的线下营销媒介，探索乐演出营销式的品牌品类和品牌数量持续扩和增。 20232024采乐演出营销的品牌 品饮料百事百威斑精酿费列罗哈尔滨啤酒健达缤纷乐康师傅科罗娜李园溜溜梅脉动曼妥思美汁源蒙岛啤酒汤达特仑苏天丝红娃哈哈乌苏啤酒喜雪碧雪花燕京益达元森林 本地活MStandMANNER跳海海底捞茉莉奶乡鸡蜜雪冰城阿那亚上海欢乐凯悦天地港迪尼同程旅 鞋服7or9CKFILA哥伦亚优库 游戏神话：悟空好玩友王者荣耀 融度满建设银 化赫莲娜曼秀雷敦欧舒丹 电电器奥克斯海尔联想三星万和电器 汽奥迪极星亚迪汽红旗领克 家居慕思全友家居雅兰 医药保健芬必得东阿阿胶健多领冠京都念慈菴 2市场向专业化竞争，没有场好演出能轻易发 不断扩的市场规模，体现了乐演出未来成为更加众化活式的发展潜，但同时市场居不下的延期取消数量也反映出竞争正在加剧，成就场好演出，并实现品牌营销标，需要专业性、质量和差异化的加持。 演出市场规模持续扩 延期取消数量居不下 演出场次：1085观演数：295票房收：1537 20232024国内连续两年均有近100场乐节 延期取消 （数据径：2024同2023年，包含全国营业性演出） 数据来源：中国演出业协会、智库 11 重新理解： 乐演出营销 乐演出是在创作个实验场（货场的场）。 在这，我们能够：凝聚核户重塑品牌智 探索有创意的营销玩法。 场演出， 包含哪些有效营销元素？ 演出的营销价值，源于个重要特质： 圈层化： 乐触达与区隔 线下性： 浓度，影响深刻 情绪性： 好感潜移默化发 互动性： 连接陪伴，玩耍共创 内核：主题、与歌、演出创意 形式：舞台内容、现场空间、外围动线 附属：玩法设计、品牌策展、在场消费 12 PART2 演营销典型案例模式 13 模式：玩徒派对 重要时刻， 引发品牌叙事点 14 模式：徒步嫁接乐节，为核户打造光时刻 1背景： 近年户外运动市场兴起，哥伦亚作为个有近90年历史、进中国20年的品牌，临亟待年轻化和 形象清晰化的挑战。2023年品牌启动重塑焕新，策略性聚焦年轻喜爱的徒步运动，相继启动了2023秋冬、2024夏季两轮TVCcampaign，通过有共鸣的洞察、质量TVC和蒋奇明的演绎，将进然、然会玩的主张泛播撒到众中。2024秋冬，哥伦亚急需个新动作，承接先前campaign的叙事，将品牌影响进步推，并带动秋冬销售。 2模式： 千玩徒派对打造点240916 品牌焕新 2023起 两轮TVC的叙事渗透 23092405 推品牌势能， 带动秋冬销售 核策略： 群年轻化，聚焦徒步场景 关键洞察：在城和户外完全不样品牌主张：进然，然会玩 3破题点：演出将千位徒步者集结起来 TVC渗透泛户线下事件加深核户 认知吸引问询交易喜爱认同推荐 徒步不像越野跑，难以聚集群 借助乐演出： 集结群情感释放 演出创意：徒步演出玩徒派对 注：了解完整的案例信息，请阅读报告附录案例全。 15 要点：线下演出提供深度，线上传播寻找抓 1演出深度表达品牌主张 品牌主张：