2025年音乐演出营销专题报告

⽬录 第⼀部分营销与演出⾏业洞察04 •⼤背景：在不确定的时代⾥05 •营销趋势：逆⻛时代能否向上塑造品牌？06 •演出趋势：演出崛起对营销意味着什么？09 •重新理解「⾳乐演出营销」12 第⼆部分⾳乐演出营销典型实践案例（模式）13 •模式⼀：哥伦⽐亚·玩徒派对|⽤重要时刻，引发品牌叙事⾼点14 •模式⼆：斑⻢⾳乐节|垂类圈层策略，实现品牌跃迁18 •模式三：泡泡岛⾳乐与艺术节|⾳乐节营销可以⽤创意解22 •模式四：新⻘年⾳乐节|以观演为契机，打通整体旅游链路26 第三部分⾏业痛点与⾼阶能⼒30 •能⼒⼀：在演出红海，超越同质化内容31 •能⼒⼆：准确使⽤品牌营销中的⾳乐元素32 •能⼒三：演出+，拓展⾳乐演出的影响⼒边界33 附录⾳乐演出营销典型实践案例（全稿）34 •哥伦⽐亚·玩徒派对35 •斑⻢⾳乐节40 •泡泡岛⾳乐与艺术节46 •新⻘年⾳乐节52 2 引⾔ ⾳乐演出营销，⼀个蓬勃兴起的领域。随着⾳乐节、演唱会的连年⾛热，国内演出市场正受到快速教育和向外扩⼤。⾳乐演出成为⼀种「特殊线下媒介」，连接 ⽤户、表达品牌主张，受到越来越多消费品牌的重视。 与此同时，营销⾏业正⾯临周期性压⼒，注重品效、内容能⼒成为⻛潮。⾳乐演出不⻅得是⼀种轻易的做法，专业性强，何以让演出营销如此受关注？它如何撬动更⼤的品牌⼒？品牌⽅加⼊后，更多跨界创新性的演出诞⽣，⼜给传统演出带来哪些变量与参考？ 腾讯⾳乐研究院推出「⾳乐演出营销专题报告」。第⼀部分，我们从最新营销⾏业、演出⾏业趋势中，反思⾳乐演出对于品牌营销的价值；第⼆部分，挖掘「最佳实践案例」，⾛访⼀线操盘⼈，倾听项⽬经验与难点，洞察演出营销的可借鉴 ⽅法模式；第三部分，回到⾏业实践中的痛点，探讨做好演出营销所需的⾼阶能 ⼒。以此供从业者参考，促进⾳乐演出在营销领域的跨界发展。 3 •PART1 •营销与演�⾏业洞察 4 ⼤背景： 在不确定的时代⾥ 1宏观环境：经济趋稳，消费分化 2024年，国际环境依然处在复杂变局之中，全球经济⾯临周期性压⼒。中国经济进⼊「结构调整转型的关键阶段」，随着央⾏降准降息、房地产组合政策、消费品「两新」等利好措施出台，经济发展在平稳中回温。在经济趋稳环境下，消费领域呈现出复杂态势。⼀⽅⾯，存量市场竞争⽇趋激烈，快消品呈降价趋 势；另⼀⽅⾯，娱乐、餐饮、旅游等垂直领域出现逆势⾼增⻓，反映出在新的社会环境下，⼤众消费需求 消费分化及背后动因： ·快消品增速放缓——竞争与售价下降 ·耐⽤品增速⾛⾼——「两新」政策激励 ·奢侈品⾦银珠宝下降——向外物质 ·娱乐、餐饮、旅游上升——向内悦⼰ 当经济从快⻋道驶⼊慢⻋道时，消费市场也经历了从「向外物质⽐拼」到「向内悦⼰满 ⾜」的变迁。 ——⻉恩鲁秀琼 已发⽣变迁。 数据来源：国家统计局、尼尔森、凯度 2社会⼼态：向内悦⼰，差异共存 ⻉恩公司全球专家合伙⼈鲁秀琼认为：「回顾美国和⽇本市场，当经济从快⻋道驶⼊慢⻋道时，消费市场也经历了从‘向外物质⽐拼’到‘向内悦⼰满⾜’的变迁。」三浦展在《第四消费时代》⼀书中提出，随着经济发展，⽇本消费趋势呈不同的四个阶段，为理解当今中国消费提供了⼀个参考。对于中⽇市场差异，投资 ⼈兼消费产业研究者⻩海进⼀步辨析：「中国有很多的消费者在第⼆消费时代，也有很多⼈在第三消费时 在中国，圈层差异替代了时代变迁。很多消费者在第⼆或第三时代，还有少量已经进⼊第四时代。 ——投资⼈⻩海 第⼀消费时代 少数⼈、富豪、中产 第⼆消费时代 家庭、⼯业化⼤件商品 第三消费时代 个⼈化、独特、定制 第四消费时代 重视共享、回归内⼼ 代，还有少量的消费者已经进⼊到了第四消费时代。在中国，圈层差异替代了时代变迁。」 三浦展（⽇本）：《第四消费时代》 5 营销趋势： 需求升维，⼈群分化 1需求：品牌回归本源，需求开始升维 健康消费： 健康⻝饮营养保健康养⾏业 悦⼰消费： 旅游业 户外运动宠物⾏业 宏观环境⼀⽅⾯使得企业竞争加剧，降价、追求性价⽐成为⼀种趋势；另⼀⽅⾯，随着消费⼼态⽇益寻求内在满⾜，新的需求带动部分垂类赛道崛起：与健康相关的⻝饮、保健消费兴起，例如健康餐、⽆糖饮料；与悦⼰相关的旅游、户外、养宠⾏业兴起。品牌营销也更加诉诸于健康⽣活、美好体验、情绪价值。 2⽤户：⼈以群分时代，圈层营销显化 在媒介分化和产品过剩时代，营销越发从产品区隔转向⼈群区隔。圈层化是这个时代的主要特征之⼀，圈层策略成为企业经营和营销中的⼀种重要视⻆：深耕某⼀圈层、圈层跨界联动、寻找破圈机会等。近年品牌联名营销⼤⽕，底层也在促进不同圈层的流动，突破传播壁垒。 瑞幸咖啡：品牌联名 瑞幸咖啡近年以每年数⼗次品牌联名为抓⼿，快速教育市场并拉动销售： ·形成热点：打造出茅台酱⾹拿铁、⿊神话腾云美式等热点话题 ·圈层触达：合作垂类IP，触达体育、⼆次元、独⽴⾳乐等圈层 ·品牌塑造：借助⾼端赛事、艺术时尚，提升品牌调性；通过褚橙等原产地合作，丰富品牌⼈⽂内涵。 ⿊神话腾云美式押中社会热点，成就国⺠话题，拓展男性玩家 茅台酱⾹拿铁 「年轻⼈的第⼀ ⼝茅台，中年⼈的第⼀杯瑞幸」 澳⽹⼩⿊杯 吸引⽹球爱好者等⾼净值⼈群，突出健康属性 6 营销趋势： 内容为王，线下复苏 3内容：更强内容能⼒，形式越发灵活 随着各⼤平台的流量⻅顶，传统⼴告变得越发昂贵，平台之间互为孤岛，很难做到⼴泛渗透。社会认知越发分化时，依靠好创意与内容主动吸引⽤户追随变得⼗分重要，形式与渠道资源反⽽次之。例如，品牌运营⼩红书等社媒、以⼩⽽轻的内容、与⽤户互动。既满⾜了品牌⾯临阶段性预算不⾜的痛点，⼜回应了⼤众对于权威、说服的倦怠，对平等、玩耍的欢迎。 ⻨当劳社媒内容策略：以粉丝灵感为出发点，提炼出能产⽣共鸣的内容。⻨当劳官号潜伏在评论区，与⽤户玩梗互动，筛选并输出好内容，如「脆薯饼不加班、有吉⼠先⾛」等，激励了 ⼤量⽤户参与「⻨当劳⽂学」，并让粉丝声⾳进⼀步推动后续传播与产品更新。 ⻨当劳：FanTruth/粉丝时刻 作为外语学习软件，多邻国将核⼼营销点聚焦在「催学」之上，并以IP形象绿⾊猫头鹰来演绎。⼩绿⻦不仅活跃在多邻国APP、各 ⼤社媒平台，还以实体玩偶形象，出现在赛 事、晚会等线下热点事件中，营造出⼀种⽆处不在的极致催学效果。 多邻国：⼩绿⻦催学 4渠道：效果媒介内卷，线下继续复苏 线下营销渠道迎来⼀轮复苏和更新。⼀⽅⾯，向内悦⼰⼼态使得⼈们更愿意回归线下⽣活；另⼀⽅⾯，在促销导向下，线上效果⼴告竞争⽩热化。新的线下营销形态也在不断出现：以举办⾳乐节为例的⽂旅营销、品牌导向的慢闪与策展⻔店、销售导向的连锁折扣店等。 演出营销慢闪店连锁折扣店 7 思考点： 逆⻛时代能否向上塑造品牌？ 1消费降级是周期性波动，需求升维是历史性⽅向 在这个特殊时期，消费下⾏信号（注重性价⽐、⾼奢消费降低）和上⾏信号（⼤健康、悦⼰消费蓬勃）往往复杂共存。事实上，这来⾃周期、结构、历史⼏种不同⼒量的博弈。消费降级的动⼒更多来⾃经济周期，因 ⽽在下⾏与上⾏之间反复波动；需求升维的动⼒来⾃⼈⼝结构的变迁、乃⾄⼈类社会需求的历史性演进，是 创作者经济 新家庭经济 新银发经济 ⼤健康经济 ⼀种更加不可逆的⽅向。 疗愈悦⼰经济 ⼈⼝迁徙经济 可持续经济 智能经济 仲量联⾏：消费需求的明线与暗线⻉恩：影响未来消费的⼋⼤经济模式 2品牌是⻓期⾏为，逆⻛时更新打法，坚持向上塑造 向下内卷的价格战，只能解⼀时⽣存之渴，⽽⾮通往⻓远发展之计。品牌塑造是⼀项⻓周期但⾼回报的投资。在逆⻛阶段，尊重现实，稳健⽴⾜，冷静找到变化背后的真⽅向。在需求与⼈群不断分化、内容与媒介越发多样的未来，选择更与时俱进的营销策略，更新打法，向上发展。 说服→共鸣 追踪→吸引 交易→伙伴 品牌主张Whoyouare? ⽤户触达Wheretogo? 互动⽅式Howtodo？ 8 演出趋势： 【趋势⼀】 市场爆发，演出向⾼质量发展 市场爆发，演出向⾼质量发展 消费者观演认知提升 地⽅投资回归理性 演出营销越发流⾏ 经历了⼀轮演出热潮后，消费者对于演出品质及⾃身喜好有了更加清晰的认知和判断。市场注意⼒向⾼品质演出倾斜。 各地区和城市对于是否适合，以及如何将演出与本地⽂化、地域氛围深度融合有了更多理性思考和⽅法论沉淀。 更多消费品牌通过⾳乐演出进⾏营销，其⻆⾊也从简单的赞助、投资向共创及主办演变。为演出市场带来更多创意和发展思路。 表现1：更多「差异内容」 表现2：更佳「视听体验」 表现3：更优「服务品质」 伴随市场快速爆发，内容同质化加剧，更多演出操盘⼿寻求差异内容以实现突围。 在内容过度内卷的背景下，优化演出表演⽅式、寻找更优演出场景的破局思路正在被更多实践。 ⾼品质服务已经成为赢得市场⼝碑不可或缺的⼀环，且更多操盘⼿意识到，⼀场演出的服务不仅限于场内，也包含场外。 关键词：深耕圈层国际元素 关键词：在地场景表演⽅式 关键词：场内+场外 9 演出趋势： 更多跨界，演出边界逐渐打开 IP类⾳乐节拓展定位 ⽂旅、商业品牌带来模式创新 ⽆论是搭载各地⽅不同的⽂旅需求和环境，还是 结合不同品类商业品牌差异化的消费场景，⾳乐演出在近两年出现了更多独特的活动模式以及创新玩法，也进⼊了更多⽣活和消费场景中。 为了寻求差异竞争以及覆盖更⼴泛消费群体。不仅部分演出IP开始寻求拓展⾃身边界，如结合更多⾮ ⾳乐类内容，市场上也出现了更多以⾳乐节为内核的艺术节、⽣活节等品类多样的活动形式。 哥伦⽐亚·玩徒派对 ⾳乐+徒步 新⻘年⾳乐节演出+旅游 泡泡岛⾳乐与艺术节莱福岛⽣活节 推动「⾳乐演出」 结合更丰富的互动玩法，进⼊更⼴泛的消费场景 【趋势⼆】 更多跨界，演出边界逐渐打开 10 思考点： 演出崛起对营销意味着什么？ 1演出融⼊⼤众消费⽣活，成为⼀种蓬勃的线下营销媒介 伴随近两年的快速扩张，⾳乐演出覆盖了更加⼴泛的地区，也进⼊到了更多消费场景中，成为了时下最为潮流的娱乐⽅式之⼀，因此被更多消费品牌视为重要的线下营销媒介，探索⾳乐演出营销⽅式的品牌品类和品牌数量持续扩⼤和增⻓。 2023-2024采⽤⾳乐演出营销的品牌⽅ ⻝品饮料百事百威斑⻢精酿费列罗哈尔滨啤酒健达缤纷乐康师傅科罗娜李⼦园溜溜梅脉动曼妥思美汁源蒙⽜⻘岛啤酒汤达⼈特仑苏天丝红⽜娃哈哈乌苏啤酒喜⼒雪碧雪花燕京益达元⽓森林…… 本地⽣活MStandMANNER跳海海底捞茉莉奶⽩⽼乡鸡蜜雪冰城阿那亚上海欢乐⾕凯悦天地⾹港迪⼠尼同程旅⾏…… 鞋服7or9CKFILA哥伦⽐亚优⾐库…… 游戏⿊神话：悟空好玩友王者荣耀…… ⾦融度⼩满建设银⾏…… ⽇化赫莲娜曼秀雷敦欧舒丹…… 电⼦电器奥克斯海尔联想三星万和电器…… 汽⻋奥迪极星⽐亚迪⼀汽红旗领克…… 家居慕思全友家居雅兰…… 医药保健芬必得东阿阿胶健⼒多⾦领冠京都念慈菴…… 2市场⾛向专业化竞争，没有⼀场好演出能轻易发⽣ 不断扩⼤的市场规模，体现了⾳乐演出未来成为更加⼤众化⽣活⽅式的发展潜⼒，但同时市场居⾼不下的延期/取消数量也反映出竞争正在加剧，成就⼀场好演出，并实现品牌营销⽬标，需要专业性、⾼质量和差异化的加持。 演出市场规模持续扩⼤ 延期/取消数量居⾼不下 演出场次：↑10.85%观演⼈数：↑2.95%票房收⼊：↑15.37% 2023-2024国内连续两年均有近100场⾳乐节 延期/取消 （数据⼝径：2024同⽐2023年，包含全国营业性演出） 数据来源：中国演出⾏业协会、⼩⿅⻆智库 11 重新理解： 「⾳乐演出营销」 ⾳乐演出是在创作⼀个实验场（「⼈货场」的「场」）。 在这⾥，我们能够：①凝聚核⼼⽤户②重塑品牌⼼智 ③探索有创意的营销玩法。 ⼀场演出⾥， 包含哪些有效营销元素？ 演出的营销价值，源于⼏个重要特质： ·圈层化： ⽤⾳乐触达与区隔 ·线下性： ⾼浓度，影响深刻 ·情绪性： 好感潜移默化发⽣ ·互动性： 连接陪伴，玩耍共创 内核：主题、⼈与歌、演出创意 形式：舞台内容、现场空间