2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作 管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市 （834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。 关于有米有数 有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。 报告简介及数据说明 有米有数出品《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了彩妆与护肤行业在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。 关注有米有数↓ 领取产品试用 请在公众号内输入“1” 内容合作/数据定制 请在公众号内输入“2” 大盘销售趋势 行业市场分析消费者洞察品牌卖点洞察 P5-P6P8-P12P14 P16-P26 抖音大盘销售趋势 在抖音，服饰鞋包和食品饮料依然稳坐主力军宝座，共同占据了平台整体GMV的40%以上份额。2024年，韩束、珀莱雅、Funnyelves方里等赶超一众国际大牌，持续拉高彩妆护肤行业GMV的天花板。 尽管彩妆护肤市场看似高度饱和，但永不缺乏黑马品牌。岁末之际，初代抖品牌「素说美丽」凭借明星单品“第五代胶原大E眼膜”杀出重围，实现了销售额破亿的佳绩。 全品类销售额表现（2024全年度） 全品类销售额占比情况（2024全年度） 25% 18% 服饰鞋包 数码家电 1% 14% 1% 2% 2% 4% 8% 母婴儿童文化娱乐宠物生活 艺术收藏 食品饮料日用百货家居家装医疗健康汽车 旅游住宿 彩妆护肤个护美体运动户外钟表首饰 鲜花园艺 4%5% 5% 7% 数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403 202404 202405 202406 202407 202408 202409 202410 202411 202412 2024年，抖音彩妆护肤行业迎来4波小高峰：好物年货节、618大促、818大促以及双11。因香水、水乳面霜这类美妆产品作为人们新年礼物的热门选项，一定程度上拉动了彩妆护肤市场的增长。 抖音好物年货节期间，193个品牌成交破千万。在618大促，人们带着“趁优惠，买一次囤一年”的心思，成就了彩妆护肤销售额140亿+的成绩单。而一年一度的品牌大考——双11大促期间，50+个品牌的销售额破亿，其中国货品牌占据60%以上，可见国货美妆势力在进一步崛起。 月度销量&销售额趋势变化（2024全年度/彩妆护肤） 年货节 618 818 双11 销售额 销量 抖音好物年货节 抖音商城618 抖音双11大促 193个 品牌成交破千万 140亿+ 彩妆护肤GMV 50+ 品牌GMV破亿 国货占60%以上 数据说明：抖音好物年货节、抖音商城618等部分的数据，源自抖音电商，其余数据来源有米有数 彩妆护肤 行业市场分析 卸妆洁面市场虽大，但集中度适中。在选择洗面奶、卸妆水等产品时，消费者既不完全迷信大品牌，也不敢购买无牌产品，因此为那些定价适中、性价比性质比都不错的新锐国货品牌提供机会。另外，香水市场集中度低，成本低溢价高，适合在内容电商以视觉呈现香味，如雨后茉莉的味道，通过结合茉莉与雨景，让顾客“感受”香味。 细分赛道的销售额排名&TOP10品牌市场份额占比 （2024全年度/彩妆护肤） CR10 =27% CR10 =20% CR10CR10 CR10 CR10 CR10 =6% =9% =11% =4% =3% CR10CR10CR10 CR10CR10 CR10CR10 CR10CR10 =4% =2% =5% =1% =1% =2% =2% =1% =1% 面部护肤 底妆卸妆洁面 眼妆 唇妆眼部护肤身体护肤化妆工具 香水修容美甲 手足护肤男士护肤彩妆套装护肤工具 男士彩妆 彩妆护肤 修容 化妆工具 面部护肤 底妆 唇妆 眼妆 卸妆洁面 手足护肤美甲 男士护肤香水彩妆套装 护肤工具男士彩妆 眼部护肤身体护肤 头部集中度 市场规模 数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妆、护肤对应赛道的TOP10品牌销售额为数据 底妆与面部护肤领域虽然在市场份额上占据领先地位，但增长放缓，且供大于需，竞争异常激烈。香水市场无论在市场销售规模还是增长率，都表现出色，是一个值得关注的潜力赛道。 此外，身体护肤、眼部护肤和唇妆赛道的发展潜力也十分可观。对于身体乳、眼部精华和口红等产品，消费者的品牌忠诚度通常较低，更乐于尝试新品牌。这为新锐品牌提供了难得的突围机会。 环比增长率 手足护肤 美甲 化妆工具 唇妆 修容 身体护肤眼部护肤 眼妆 彩妆套装 香水 面部护肤 男士 彩妆底妆 卸妆洁面 护肤工具 男士护肤 市场销售规模 各细分赛道的发展潜力分析（2024H2VS2024H1/彩妆护肤） 数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妆、护肤对应赛道的TOP10品牌销售额为数据 在彩妆市场，TOP10品牌占据了28%的份额，其中仅圣罗兰一个国际品牌上榜，其余九席均被以头部彩妆品牌花西子为代表的国货品牌所包揽。此外，排名第11至第50的品牌，特别是毛戈平、芭贝拉、FOREVERKEY、可啦啦、完美日记等国货美妆品牌，合计占据了45%的市场份额。 TOP100品牌竞争格局（2024全年度/彩妆） 花西子柏瑞美橘朵方里圣罗兰 TOP10 PUCO恋火AKF珂拉琪卡姿兰 28% NO.11-50 毛戈平芭贝拉FOREVERKEY 45% 可啦啦完美日记 NO.51-100 16% 数据来源：有米有数，统计彩妆销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日 护肤：外资逆袭，国货保卫战打响 在护肤市场，TOP10品牌占据了22%的份额，韩束断层领先其它护肤品牌。十大品牌中，国货品牌与国际大牌各包揽五个席位，呈现国货与国际品牌互相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合计占据了26%的市场份额，以HBN、丸美、温博士等国牌为代表。 TOP100品牌竞争格局（2024全年度/护肤） 韩束珀莱雅欧莱雅雅诗兰黛 TOP10 赫莲娜海蓝之谜谷雨 自然堂 22% 后可复美 NO.11-50 NO.51-100 26% HBN丸美 温博士 15% 数据来源：有米有数，统计彩妆销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日 销售额增速（2024全年度） 397% 高增榜 Girlcult构奇 TOP商品 235% Funnyelves方里 163% 修可芙 106% 104% 87% 51% 38% 31% 24% 芭贝拉透之谜PUCO 巴黎欧莱雅FOREVERKEYPIARA 花知晓 销售额增速（2024全年度） 137% 高增榜 左颜右色 TOP商品 110% 自然堂 101% 99% 可复美 韩束 94% 达肤妍 67% 64% 63% 49% 46% 丸美珀莱雅谷雨 素说美丽 毛戈平 彩妆护肤高增长品牌 高增长品牌及TOP商品（2024全年度/彩妆） 高增长品牌及TOP商品（2024全年度/护肤） 数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日 12 彩妆护肤消费者洞察 贵替美妆品成自我奖励新宠 2024下半年，彩妆护肤商品的客单价迎来全线增长，呈现一片经济低迷下的“精致消费”。相比于动辄几千几万块的名包名表，300块左右就能买到超高性价比的产品，成了消费者“奖励自己”的不二之选。 面对50元以内价格亲民的护肤品，消费者反而更舍得购买100-300元内的“贵替”。支付一定的溢价，买来好体验好心情，这何尝不是一种精明的消费哲学。 88% 75% 80% 13% 低于50元 50-100元 100-300元 超过300元 各价格带的平均客单价增长率（2024H2VS2023H2/彩妆护肤） 各价格带销量&销售额占比变化（2024H2VS2023H2/彩妆护肤） 2023H2 2024H2 100% 销量占比 50% 0% 低于50元 50-100元 100-300元 超过300元 100% 销售额占比 50% 0% 低于50元 50-100元 100-300元 超过300元 数据来源：有米有数，时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日 14 彩妆护肤 品牌卖点洞察 在策划广告营销素材时，彩妆品牌主要聚焦于产品卖点与促销优惠。其中，产品卖点的运用尤为广泛。 在2月情人节，品牌增强受众人群的关键词布局，比如“你老婆”、“女神”、“男朋友”等关键词，更多地触达消费者购买礼物给另一半。而在618大促，品牌则侧重于“618限时福利”、“618宠粉大促”等促销优惠信息的传播，以此促进销售转化。 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 产品卖点 促销优惠 明星达人 10月11月12月 使用场景受众人群 5大卖点类型占比情况（2024全年度/彩妆） 5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/彩妆） 80% 60% 40% 20% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群 数据来源：有米有数，统计彩妆TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型 与彩妆领域消费者乐于尝试新口红、香水不同，在护肤领域，消费者一般不会随意更换自己用习惯的产品。对此，护肤品牌不仅在产品特色上广泛布局，还尤为注重促销策略。 在3-4月这段非电商大促的“淡季”，品牌侧重于通过产品卖点和目标受众人群来种草，比如“换季干痒”、“油痘肌男性”。而当迎来520、618大促、双11等“旺季”，他们则转向强化促销优惠信息，比如“送你同款正装 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 产品卖点 促销优惠 明星达人 10月11月12月 使用场景受众人群 量”。 5大卖点类型占比情况（2024全年度/护肤） 5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/护肤） 80% 60% 40% 20% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群 数据来源：有米有数，统计护肤TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型 在彩妆领域，“妆养合一”的趋势依旧盛行，众多品牌纷纷将“防晒养肤”、“护肤养肤”等关键词与自家产品紧密结合。 另一边，情绪消费的浪潮也推到了护肤领域，继成分、功效之后，品牌们开始拼“肤感”。并且通过“爱熬夜出油多”、“熟龄肌”等关键词，精准圈定目标消费群体，以此推广针对性的广告营销内容。 热门卖点TOP20（2024全年度/彩妆） 热门卖点TOP20（2024全年度/护肤） 数据来源：有米有数，分别统计彩妆、护肤的TOP100品牌在2024年的热门卖点数据 低饱和蜜桃粉杏色、像玻璃珠子、裸感十足 构新年聚会、亲密交谈、工作逛街 奇美丽坏女人、黑黄皮素颜 特工粉底液、香水丝绒带、王牌产品 方春夏无暇奶油肌、奶油肌美女 里懒人通勤党、运动旅游、出门旅行 修甜酷气垫、限定款、无暇底妆 可周末出门约会、一抓一拍 芙换季容易出油暗沉、职业模特平时在用 芭有妆感无粉感、上脸一秒磨皮 贝滤镜的女儿、有妆似无妆 拉定妆持妆一整天、化妆爱出