沃尔沃人生重启时短片营销方案

Caseboard 「唯爱与生命不可辜负」是沃尔沃汽车独特的品牌主张也是沃尔沃汽车生命奇迹俱乐部的灵魂 见证了沃尔沃汽车刻进DNA的安全理念 在沃尔沃生命奇迹俱乐部在华成立10周年之际 以俱乐部成员的真实经历为蓝本，记录俱乐部成员们劫后余生的日常借此引发更多人的共情和对安全的渴望 让「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张深入人心 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 背景 •2022年11月21日是「沃尔沃生命奇迹俱乐部」在中国成立十周年的纪念日。 •过往营销战役中，我们始终将产品的安全性放置在最高级别的沟通地位。沃尔沃近年来不断沟通的「唯爱与生命不可辜负」这句Slogan，亦是生命奇迹俱乐部的灵魂。 •沃尔沃汽车对产品安全性的持续沟通，逐渐让消费者陷入认知疲劳，急需找到新的切口，换种方式沟通沃尔沃汽车极致的安全性能。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 目标 •对品牌：强化「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张，延续高安全性口碑。 •对消费者：强调沃尔沃汽车极致的安全属性，强化消费者对沃尔沃汽车安全性的具象化认知。 •对沃尔沃车主：引发用户共情，激发车主对沃尔沃价值观的自豪感与认同感。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 挑战 •尚未结束的疫情，不确定性的封控与隔离，对项目整体的执行和对接造成挑战；从开机到交付仅有7天的极限执行周期，考验了整个团队的默契和效率。 •如何借助生命奇迹俱乐部在华成立十周年的契机，打破惯常的说教式安全产品力沟通方式，让消费者对沃尔沃汽车的极致安全性能拥有更直观更具象的认知，延续沃尔沃汽车的高安全性口碑？ •如何让沃尔沃汽车「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张，被更多消费者所接受和理解。 策略洞 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 察 •真实的故事，最能打动人。要成为沃尔沃生命奇迹俱乐部成员，必须遭遇惨烈横祸后因沃尔沃汽车的保护奇迹幸存，最终回归生活。因此俱乐部66个成员的真实故事，都足以成为沃尔沃汽车极致安全性的最佳注释。 •相比于习惯性地聚焦惨烈车祸现场本身，挖掘他们「劫后余生」的日常，则会让真实故事更具张力。因此以真实车主的日常经历为蓝本，成了我们的创意原点。而在沟通中发现，经历过生死的他们，总有特别的仪式，庆祝自己「新生日」。 •相较于说教式的品牌TVC沟通方式，平实地纪录真实生活的纪录片，反而更能引发消费者的共情，收获不错的传播效果。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 创意 沃尔沃汽车×上海广播电视台纪录片中心×一条沃尔沃生命奇迹俱乐部在华成立10周年特别呈现 《人生重启时》 「生日」，是十周年传播战役最重要的符号，也是劫后余生的俱乐部成员们特殊庆祝方式：从此生命中有了两个「生日」，一次为新生，一次为重生。我们邀请豆瓣高分纪录片《人生第二次》总导演秦博执导，以半开放的纪录片手法，借三位俱乐部成员劫后余生的「特殊生日现场」，记录意外发生后，亲人、朋友如何用爱与陪伴帮助车主「重启人生」，以此传递「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 实施 •沃尔沃汽车，联合一条与上海广播电视台纪录片中心制作《人生重启时》官方视频，并在十周年纪念日当天，在沃尔沃汽车与一条各大官方平台统一释出。 •十周年当天，借助官方视频，全网发起#原来生命真的有奇迹#话题讨论，激发大家关于人生意外无常和对沃尔沃汽车安全性的高频讨论；KOL与KOC加入视频分享与话题讨论，持续制造话题热度。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 结果 •在卡塔尔世界杯暴热背景下之下，生命奇迹俱乐部3个话题依然登上热搜，最高话题阅读量1.2亿+，互动量达5.1w+： •话题#人生第二次导演团队新作#冲至全站热搜榜预备位，文娱榜第35位。 •话题#被普通人的奇迹整破防了#最高冲至热搜视频榜单第13位。 •话题#原来生命真的有奇迹#最高至全站热搜22位，在榜1小时。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 视频一经发出，引发全网KOL、KOC、自媒体自主转发分享，并引发各平台官媒收录与报道。 《楚天读书报》极目视频 新京报 中国新闻周刊凤凰周刊经济观察报思想聚焦世间洞察 张小晨北岛哥哥圈内娱公毒舌巴爷白茶 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 分析 •在后疫情时代，沃尔沃汽车摒弃低效的、说教式的产品力沟通，而是借助人类共通的想象力与共情力，以生命奇迹俱乐部成员真实的事故经历为蓝本，完成一次用户与潜在消费者的沟通。让“唯爱与生命不可辜负”的品牌主张，更具说服力。 •纪录片形式呈现的真实故事，不仅延续了沃尔沃汽车高安全性口碑，也带来了出色的传播效果，在疫情解封前夕，引发了全网的高热度讨论。 生命奇迹俱乐部-10周年特别制作 1.34亿+ 总曝光量 5405.2w+ 总播放量 39.4w+ 总互动量达 475.57% 微博微指数环比增长 THANKS