卡萨帝X披荆斩棘的哥哥整合营销传播规划
→ 执行时间2021.8-10 01 传播背景 02 传播策略 03 传播亮点 04 传播效果 目录 CONTENTS 0传播背1景 综艺营销 2021芒果TV《披荆斩棘的哥哥》合作伙伴 早在2012年，加多宝品牌与《中国好声音》合作，成就了“正宗好声音正宗好凉茶”现象级综艺营销。自此开启了品牌综艺营销的热潮，打通舞台与市场之间的无形之路，能使商业元素的价值发挥到最大化。 近年来，网络综艺的崛起，综艺形式的多元化，品牌与综艺的联合营销也愈发盛行。 作为一次品牌与综艺间的跨界共创，品牌为综艺带去产品支撑，综艺为品牌带来曝光流量，品牌借综艺传达内容价值。两者深度合作共创，是目前前景良好、可持续的内容商业模式。 2015-2016联合两季《12道锋味》 独家定制锋味厨房 以场景化布局让生硬的植入变成本色出演，线下落地锋味云典全球美食节，全面领衔高端家电营销 2017-2018独家冠名两季《你♘生活家》 率先试水“品牌定制综艺”的创新营销模式，联合中国首档实景人生分享秀，传达对艺术与爱的追求，对家与生活的挚爱 生活在家，才是真生活艺术家 2020卡萨帝冠名《24节气生活》 感知自然节律，发现生活美学 “综艺节目+纪录片” 2018-2021联合罗振宇《时间的朋友》知识跨年之夜 做时间的朋友，续不凡传奇！ 2018年的小趋势、2019年的基本盘、今年的长大以后，盘点品牌成长逻辑，让卡萨帝成为知识点！ 2021携手《披荆斩棘的哥哥》 无畏荆棘，心向璀璨 芒果TV自制全景音乐竞演综艺，选秀OG，大牌空降，热搜炸弹 奥运季后\头部网综\热血而来 IP资源 IP历史：继《乘风破浪的姐姐》第一季、第二季后，芒果TV再次推 出大IP全景竞演类真人秀。作为IP第三季，以30+男性为主角的《披荆斩棘的哥哥》吸引了广大综艺受众的关注。 IP价值观：节目中所倡导的价值观，即哥哥的生活观：“而立之年， 生活仍需璀璨”不只是舞台上发光发热的明星，也是热爱生活的个体，演绎哥哥的精致生活方式。 《披荆斩棘的哥哥》将召集33名华语及世界的男艺人，参与一场创作想象力的挑战，并将思考创作的结果呈现出更具有复合气质的舞台效果，彼此挑战，通过男人的探索、建立的进程，来缔造“亚洲第一滚烫家族”！诠释“滚烫的人生永远发光”，见证永不陨落的精神力 国际品牌卡萨帝作为《披荆斩棘的哥哥》合作伙伴，一路见证92个高能舞台的诞生，陪伴33位坚强又勇敢的哥哥缔造家族之旅。 播出平台：芒果TV 播出期数：11期正片+1期（直播）、超前营业6期 播出周期：8月12日-10月29日（10月29日直播夜）； 播出时间：每周四周五双更； 节目赛制：初评+5次公演+5次真人秀+直播夜 播出方式：录播+直播（成团之夜） 项目概述 品牌价值主张 卡萨帝价值观:为完美永不妥协的匠人精神，始终追求为消费者带来最佳生活体验，铸就成为引领的国际高端家电品牌 卡萨帝生活观:精致、艺术、智慧、科技的生活方式，享受不凡的人生 0传播策2略 节目为哥哥们提供展示不凡的舞台 卡萨帝为用户带来不凡的生活体验 2021芒果TV《披荆斩棘的哥哥》合作伙伴 无畏荆棘，方为不凡 内核深度契合 节目理念 节目主打突破极限+挑战自我，为哥哥们开启持续三个月的男团梦想逆袭之战，致力于传递给观众尤其是青年群体“无奋斗，不青春”的不凡人生理念。 品牌主张 卡萨帝每年一个引领主题，屡破行业天花板，不断挑战不可能完成的品牌任务，完成了“产品引领——品牌引领——方案引领——智慧引领——平台引领”的不凡品牌升级。 精益求精，让舞台和生活皆不凡 角色生活共鸣 <哥哥>台上艺能绽放，台下智慧生活 作为一档全景音乐竞演综艺，节目不仅展示哥哥们的炸裂舞台，还呈现他们的合宿生活，哥哥们隐藏的生活习惯跃上荧屏，揭秘了他们不凡背后的奥秘。 尹正减肥食谱大公开，难怪减肥那么快！ 刘迦跳舞每帧都是大片，服装飘逸才能舞态生风！ <用户>在外无惧挑战，在家全知全能 卡萨帝用户都是各领域精英人群，不止关注产品本身，还关注产品所处的场景，以及场景中蕴含的哲学。通过智慧护理、舒适住居等衣食住娱全场景，卡萨帝为用户带来了不凡的生活方式。 组团出道，心向不凡 目标导向同频 哥哥“成团”，演绎不凡人生 33位哥哥个性不同、角色不同，在各自领域都发光发热，经过合宿培训+主题考核后，将组成一个全新团体出道，实现自己的男团梦。 银河“成套”，造就不凡体验 三翼鸟场景品牌已经在卡萨帝落地，每件网器单独拿出来都是智慧生活的核心，各有差异化科技，而合在一起组成银河套系后又可以互相联动，带来成套智慧生活，为用户带来不凡体验。 明星上： 合作明星尹正、刘迦本身热度、话题度较其他热门明星不足，未达成深度权益合作 权益上： 排名不优先，植入、露出与其他赞助品牌有差距 两大痛点 紧跟节目热点产出内容 在权益上没有优势，那就借整个节目的势，除了自己生产内容，也要引导内容共创。 弱化明星放大品牌契合点 通过正向引导，充分挖掘与品牌调性匹配的共情内容，并与产品结合加工传播 借势节目内容共创契合调性二次加工 热话题深挖掘广参与稳落地 充分利用节目权益，通过话题热度引爆，为卡萨帝官博实现高热度引流 深度挖掘品牌与节目、品牌与明星人设契合点，打透娱乐、家居、情感、科技几大圈层 爆款话题、情感共鸣内容与大额奖励 激励全网用户，广泛参与讨论、分享生活方式 通过品牌视频、海报物料发布、家电成团直播进行沉淀，彰显卡萨帝智慧生活理念 04 03 02 01 针对上述策略思考，以及相应的传播权益，对该传播链路进行了内容、渠道两方面的策划。 【核心话题】落地 传播主线 台前幕后展现不凡理念 ↓↓↓ #披荆斩棘成就不凡# 【核心抓手】2支故事片定样本 挖掘不凡人生新注脚 ↓↓↓ 呵护承诺 【创新玩法】年轻化形式广发酵 贴合节目模式、年轻化受众圈层 ↓↓↓ 问答、弹幕、成语新解等 【深度内容】品牌精神深剖析 挖掘IP与卡萨帝共通点 ↓↓↓ 极致、艺术、突破等 【产业联动】爆款产品合力发声 带动产业自发传播 ↓↓↓ 冰箱、洗衣机、空调、洗碗机 【转化引流】渠道直播高效转化 助推产品销量蓄水双11流量池 ↓↓↓ 各产业主推明星家电出道 内容 1个核心话题、2支品牌故事片+多维创新玩法+品牌/产业内容+直播落地转化+理念沉淀 围绕明星造话题 聚焦品牌造口碑 结合受众造玩法 联动产业造效应 成团直播造流量 绑定节目造事件 针对上述策略思考，以及相应的传播权益，对该传播链路进行了内容、渠道两方面的策划。 渠道 1个核心平台+1条传播路径+核心自媒体平台 围绕节目宣发主渠道 遵循流量传播路径 结合品牌布局平台深耕 遵循节目流量路径 ↓↓↓ 新浪微博 主阵地 微博主推造势，全网助推发酵 ↓↓↓ 官方宣发—微博话题—KOL助推——触达目标 品牌及产业自媒体平台 ↓↓↓ 微博、微信、视频号、朋友圈 多阵地 0传播亮3点 传播亮点1 明星种草+场景化演绎pick哥哥同款生活♘物打造品质生活体验馆 •聚焦哥哥们的生活场景——宿舍餐厅； •直观演绎卡萨帝的产品亮点，将产品标签逐一释放，深入人心； •产品实物入驻哥哥们的宿舍及厨房，作为常规物料露出，一路陪伴披荆斩棘。 •生活场景化的展现方式，让卡萨帝融入哥哥们的日常生活，在各样的使用场景中既能体现卡萨帝产品的功能点，更重要的是加强观众的感受和记忆点，达成场景化式营销 传播亮点2 绑定节目艺人 专注细节，探寻精致生活 植入、中插权益挖掘尹正的特点（美食狂热人设、健康饮食人设等等），聚焦厨房场景，展现尹正舞台背后高端的生活方式，结合产品的健康管理功能，化身卡萨帝产品种草官，体现哥哥的智慧生活。 种草视频配合艺人刘迦，以洗衣机、热水器、空调，结合刘迦平时热爱音乐、舞蹈的人设，巧妙地和家庭场景相联系传递卡萨帝高端的生活方式和卡萨帝品牌高端艺术的理念，体现哥哥的智慧生活。 传播亮点3 节目内植入露出多形式展现品牌亮点 栏目内包装板块 传播亮点3 节目内植入露出多形式展现品牌亮点 栏目内植入资源 第3、4、6、8期 第5、7、9期 第5、7、9期 传播亮点3 节目内植入露出多形式展现品牌亮点 硬广资源 第3、9期第4期 第5、7期 传播亮点4 核心话题：落地传播主线 定义传播新思路，联结节目IP，清晰化落地卡萨帝高端生活方式 主题 #披荆斩棘成就不凡# 哥哥们的人生披荆斩棘，登上舞台再出发；卡萨帝成就不凡人生，续写生活新篇章！ <哥哥>无畏荆棘是为不凡； <卡萨帝>引领行业实现不凡 <哥哥>台下智慧生活亦不凡 <用户>在家全知全能即不凡 <哥哥>成团，演绎不凡人生 <卡萨帝>成套，覆盖不凡生活 品牌层用户层产业层 传播亮点5 核心抓手：2支品牌故事片定样本 挖掘不凡人生多维样本路径，定义品牌理念注脚，以新故事引发交互共鸣 通过品牌故事片传播、深度内容解析、多渠道交互，激发社交媒体发酵，吸引文化、娱乐、情感、科技、家居多圈层用户关注，以呵护、承诺两大主题讲述素人人生故事，沉淀品牌口碑。 多维不凡样本品牌故事片 非群像故事情节挖掘素人人生切面，以#成就每一种不凡#挖掘特定样本，以生活化故事最大化赋能品牌。 《呵护》——教师呵护学生——空调呵护健康 《承诺》——科研人员一诺千金——厨房成就承诺 传播亮点5 核心抓手：2支品牌故事片定样本 挖掘不凡人生多维样本路径，定义品牌理念注脚，以新故事引发交互共鸣 案例展示： 品牌故事片《承诺》 发布于10月19日，借势神州十三号发射热点，致敬航天人 综艺、情感、航天类KOL共创实现多圈层传播 传播亮点5 核心抓手：2支品牌故事片定样本 新故事引发交互共鸣 以微博为主阵地、辅以微信、视频号、朋友圈，多圈层KOL卷入高热传播，深度解析故事内涵。实现品牌故事片广传播、双微阵地广发酵、多圈层用户广认知。 深度内容解析 传播亮点5 核心抓手：2支品牌故事片定样本 挖掘不凡人生多维样本路径，定义品牌理念注脚，以新故事引发交互共鸣 依托品牌故事片，以“不凡”为主题，在多渠道带动网友分享身边的不凡故事。 多渠道交互 实现受众广泛情感共鸣，沉淀精品ugc内容。 传播亮点6 创新玩法：年轻化形式广发酵 多视角捆绑节目IP、渗透多圈层，以新玩法实现涨粉、强关联和多圈层广辐射 卡萨帝高端家电官方微博发起#披荆斩棘成就不凡#主话题，结合综艺IP粉丝画像与饭圈玩法，使用更贴合节目热点与调性的年轻化创意形式，9月至10月期间内实现阶段最高粉丝增量4.98万。 玩法一：“谐音梗”成语新解：抓取节目中卡萨帝相关画面与哥哥们的趣味瞬间，以“谐音”的形式重新塑造成语含义，打造《哥 哥的新词典》，创新形式，实现品牌、节目与明星三者的融合。 玩法二：《卡萨帝特刊》实现品牌与节目播出深度绑定 以初舞台、一公等节目关键节点与嘉宾舞台表现为素材，产出卡萨帝特刊，实现品牌露出与IP强势结合。 玩法三：品牌、产品巧借明星人设 以嘉宾官宣海报、一公舞台部落分组，深度解析明星人设、风格、金句，与品牌、6大产业实现精准契合。 海报展示 玩法四：问答、弹幕、花字、舞台剪辑焕新传播模式 以问答、弹幕、花字、舞台剪辑等饭圈互动玩法，提升用户兴趣与关注度，触达节目垂直受众，配合节目热点实时传递品牌内核。 传播亮点7 深度内容：品牌精神深剖析 节目内外双向深挖高价值内容，强关联品牌内核，提炼新角度，赋能核心口碑 卡萨帝： 追求极致，为用户铸就不凡的智慧生活 《披荆斩棘的哥哥》：节目制作、内容、舞台力求极致，为观众带来顶级综艺 体验 “极致” 卡萨帝： 热爱生活与艺术，精益求精诠释高端生活态度 尹正、黄贯中： 热爱每一种选择，胸怀信仰难凉热血，成就每一段精彩人生 “热爱” 卡萨帝： 发明场景艺术
