第269期银发经济趋势前瞻

618美妆行业复盘 大数据下银发经济趋势前瞻 CONTENTS 01银发经济市场洞察02营养食品行业拆解 01 银发经济市场洞察 政策解读 政策解读 “积极应对人口老龄化”已上升为国家战略，发展银发经济是政策目标 《中国老龄事业发展“十二五”规划》 提出从物质、精神、服务、政策、制度和体制机制等方面打好应对人口老龄化挑战的基础。 《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》 建立适合国情的长期护理保险制度政策框架。 《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》 坚持应对人口老龄化和促进经济社会发展相结合，坚持满足老年人需求和解决人口老龄化问题相结合，统筹把握老年群体与全体社会成员、老年期与全生命周期、老龄政策与公共政策的关系，系统整体推进老龄事业发展。 2011年20112016年2017年2021年2023年 《社会养老服务体系建设规划 （2011－2015年）》 到2015年，基本形成制度完善、组织健全、规模适度、运 营良好、服务优良、监管到位、可持续发展的社会养老服务体系。 《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》 进一步完善社会保险、社会福利和社会救助制度，鼓励面向老年人开展公益慈善事业。 《关于推进基本养老服务体系建设的意见》 落实《国家基本养老服务清单》，建立精准服务主动响应机制，完善基本养老服务保障机制。 政策解读 银发经济全面发展是社会共识， 国际方面，人口老龄化已被视为一个全球性的挑战和机遇，各国都在寻求通过发展银发经济等方式来应对老龄化带来的问题。 产业内涵全面扩大 向老年人提供产品或服务以及 为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段 的备老经济” 产业重要性全面提升 养老服务需求 转变为 银发经济活力全面释放 产业推动力全面提高 转向发改委+民政等多部门配 合，充分推动增长积极性 政策解读 四大板块成为银发经济增长核心动力 日常消费 更多专注于银发群体的消费品出现，这些品牌深刻洞悉 并把握老年群体的消费习惯，针对性的布局各类产品， 从而进一步激发老年群体的消费意愿，释放消费潜力。 医疗保健 医疗保健产品对于大部分银发群体属于刚需性产品，随着科技发展和人群健康意识的持续增长，置前预防式需求大幅提升，例如营养保健品等持续爆发。 休闲娱乐 低龄老人升级型消费需求明显，他们生活爱好丰富多元， 外出社交场景多，对于休闲娱乐产品的消费意愿强烈， 同时银发族在社交媒体上的潜力不断释放。 生活保障 消费者对养老机构服务需求不断提升，养老机构提供的服务已经拓展至医疗服务。 人群拆解 人群拆解 我国已进入老龄化加速期，预计2040年65岁及以上人口占比超26% 2016-2023年中国出生人口人数及出生率 0-14岁人口(万人)15-64岁人口(万人)65岁及以上人口(万人)占比占比占比 2016-2023年中国出生人口人数及出生率 出生人口人口出生率（‰） 13.57 12.64 6.77 6.39 95 万90 万 0.8 5.8 1203.1万1062.3万 1526.3万1467.9万 1889.4万1769.7万 7.52 8.52 10.41 10.86 15.38% 14.86% 14.20% 13.50% 12.60% 11.90% 11.40% 10.80% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 人群拆解 “新老人”&“新需求”，释放市场经济活力 情感 健康 生命体征 银发人群各个阶段画像 年龄划分 熟龄 老龄 高龄 50-60岁 刚退休有活力兴趣消费 60-70岁 健康衰退维持健康消费 70岁以上疾病高发 病理养护消费 需求层次 核心诉求文娱生活健康护理 高频消费 服装鞋帽以及旅游、旅居等精神文化消费 商超便利店、互联网电商、中老年奶粉等日常消费品，及营养保健食品 药品、保健品、上门护理、养老机构 消除不安，多元包围 精神需求 解决不满，维持健康 生活需求 弥补不便，立体发展 健康护理需求 人群拆解 银发群体的用户习惯、消费场景逐渐线上化 2018年 2013年 2023年上半年 50-59岁 60岁及以上 线上消费 线上购物逐渐成为常态，传统电商平 台的搜索逻辑更符合银发群体的消费习惯； 淘宝等平台推出银发族友好的省心版，性价比购物习惯得到满足。 短视频娱乐 60岁以上网民中有80%平均每天会 花1.5小时刷短视频； 许多老年人有视力和听觉退化等健康问题，而短视频拥有清晰的动态图像与声音，其内容和传播时效性也更符 合老年人休闲娱乐。 私域生态 微信视频号超70%用户年龄在45岁以 上，与银发群体本身的互联网习惯吻合； 由于可以便捷地一键分享至家人、朋友社群，吸引大量银发用户。 02 营养食品行业拆解 营养食品行业-宏观数据 中国人均医疗保健支出逐年攀升，大健康市场成为银发经济发力点 从居民消费支出细分类目来看，近年来中国居民在医疗保健上的支出始终保持两位数增速，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高。2021年，中国60岁以上人口数量达2.7亿人，占总人口的18.9%。预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人，占总人口的五分之一。 从人口结构上看，中国40-59岁群体占总人口比例较高，未来10-20年银发经济出现高增爆发。 2013-2021年中国居民人均医疗保健支出及增速 14.50% 16.10% 1685 1902 12.90% 1843 14.80% 11.50% 1165 1451 1308 11.00% 912 1045 -3.10% 12.30% 2115 2011-2019年中国各年龄段占总人口比例 15.80% 15.30% 16.00% 16.20% 14.60% 15.80% 15.30%13.70%16.90% 2 3.80 1.60%1.70%1.80%1.90%1.90%2.00%2.10%2.10%2.20% 12.10%11.70%18.20% 2 3.40 12.70%11.90%18.40% 2 3.40 13.10%12.50%18.10% 2 3.30 13.70%12.80%17.90% 2 3.40 14.20%13.20%17.60% 2 3.80 14.70%13.60%17.20% 2 3.70 %%%%%% %2 %2% 16.50% 16.50% 16.40% 16.50% 16.50% 16.60% 16.80% 16.90% 16.80% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 16.50%15.60%14.90%13.80%12.80%12.20%11.60%11.00%10.70% 3.20 3.40 201320142015201620172018201920202021 医疗保健支出医疗保健增速 0-14岁15-24岁25-39岁40-49岁50-59岁60-79岁80岁及以上 降低血液胆固醇的活性成分 防治心血管保健品 补钙、补软骨保健品 钙、氨基葡萄糖 辅酶Q10、卵磷脂等 防三高保健品 豆磷脂软胶囊、深海鱼油、螺旋藻复合片等 钙片、氨糖软骨素片等 深海鱼油、大豆磷脂、西芹籽等 100亿+ （2024年上半年） 100亿+ （2024年上半年） 营养食品行业-宏观数据 中国人均医疗保健支出逐年攀升，大健康市场成为银发经济发力点 营养保健品不以治疗疾病为目的，仅具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的，适用于特定人群食用。 老年营养保健品专为银发群体生产，符合他们的生理特点和饮食习惯，具备清淡、易咀嚼、易消化等特点。 核心成分 主要产品 品类名称 销售额 销售额占比 销售额 销售额占比 普通膳食营养食品 50亿~75亿 47.32% 75亿~100亿 51.69% 海外膳食营养补充食品 50亿~75亿 42.16% 75亿~100亿 45.54% 蓝帽子保健食品 10亿~25亿 10.13% 2.5亿~5亿 2.77% 特殊医学用途配方食品 5000w~7500w 0.39% 亚油酸、亚麻酸等必需脂肪酸 防治老年脑部疾病保健品 Omega-3等 淘天-保健品行业 淘天-保健品行业-2024H1 普通膳食营养食品与海外膳食营养食品体量相当，但成交价仅为一半 淘天作为传统货架电商平台代表，蓝帽子保健食品占父行业13%，更多该品类商家选择在该平台实现跨品类打劫 保健食品子类目 保健食品子类目销售 销售占比 特殊医学用途配方食品 285 18 商品数品牌数 销售额销量平均成交价 蓝帽子保健食品10% 特殊医学用途配方食品 1% 蓝帽子保健食品 7.2 4.56 218.53 457.84 22 10 海外膳食营养补充 16198 特殊医学用途配方食品 蓝帽子保健食品 海外膳食营养补充食品 普通膳食营养食品 590 99615 普通膳食营养食品47% 食品 普通膳食营养食品 1700 139494 2399 海外膳食营养补充食品42% 淘天-保健品行业品牌TOP40-2024H1 swisse超级单品实现霸榜，药企主打性价比，新锐品牌追求溢价 该行业天花板持续突破，市场占有率1%的品牌半年销售额高达1亿 排名 品牌名称 品类商品数 品类平均成交价 品类销售额 市场份额 排名 品牌名称 品类商品数 品类平均成交价 品类销售额 市场份额 1 SWISSE/斯维诗 4546 174.21 10亿~25亿 7.35% 21 NY-O3 461 255.98 7500w~1亿 0.59% 2 BY-HEALTH/汤臣倍健 2240 124.79 5亿~7.5亿 4.75% 22 FANCL/芳珂 517 225.17 7500w~1亿 0.57% 3 内廷上用 1984 140.84 2.5亿~5亿 2.09% 23 TongrentangChineseMedicine/同仁堂 1879 37.13 7500w~1亿 0.57% 4 GNC/健安喜 1385 246.59 2.5亿~5亿 2.04% 24 ALLNATURE/安美奇 511 337.52 7500w~1亿 0.57% 5 江中 594 264.52 1亿~2.5亿 1.65% 25 深谷溪田 647 80.88 7500w~1亿 0.55% 6 BLACKMORES/澳佳宝 1213 201.73 1亿~2.5亿 1.39% 26 CPT/康比特 286 89.88 7500w~1亿 0.54% 7 诺特兰德 1567 92.24 1亿~2.5亿 1.26% 27 Jamieson/健美生 790 136.15 7500w~1亿 0.52% 8 Centrum/善存 597 149.07 1亿~2.5亿 1.25% 28 天下仁和 272 60.20 5000w~7500w 0.49% 9 MOVEFREE/益节 414 265.39 1亿~2.5亿 1.19% 29 鲜峰山 437 84.57 5000w~7500w 0.46% 10 哈药 577 130.55 1亿~2.5亿 1.17% 30 DoppelHerz/双心 545 129.77 5000w~7500w 0.44% 11 omegor/金凯撒 218 280.06 1亿~2.5亿 1.10% 31 EZZ 276 322.77 5000w~7500w 0.44% 12 仁和 1963 37.29 1亿~2.5亿