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厨房小家电复盘及品牌竞争策略梳理报告

家用电器 2024-12-18 华西证券心大的小鑫

厨房小家电市场自2016年至2019年维持个位数增速，2020年至今维持个位数下滑，2024年9月整体市场零售额同比-4%。均价方面，2024年上半年线上线下均价环比2023年小幅下滑。
2024年上半年，刚需品类如电饭煲、电压力锅、电水壶、电磁炉需求收窄，但豆浆机、电炖锅、咖啡机等小单品表现亮眼，实现较高增速。破壁机、台式单烤、空气炸锅等品类零售额规模连续大幅下滑。
2024年上半年多数品类均价下滑，收缩严重的品类价格下探幅度更高，如破壁机、空气炸锅线上有10%左右的降价。降价主要是中端价位下移，头部品牌参与利润率较低的低端市场，抢占二线及尾部品牌的生存空间，实现了份额进一步向头部集中。
竞争策略方面，美的采取更加激进的价格策略，在多品类实现份额提升；九阳多采用K形战略，增加入口品布局同时发力高端，在优势品类破壁机低端及高端市场均表现亮眼；苏泊尔定位中高端，较为稳健；小熊电器在优势品类上利用价格优势巩固份额。
投资建议关注美的集团、苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份。行业加速洗牌，短期价格竞争影响利润率，但格局优化，份额进一步向头部集中，后续随内销修复，龙头利润率向上弹性大。
风险提示：报告分析基于线上数据展开，若数据失真将影响结论可靠性；内销修复不及预期。