8-5 广告主视角下 SEM 广告的策略算法探索 - 韩波 快手

广告主视角下的SEM广告策略算法探索

1. 搜索引擎行业和快手投放业务背景

• 百度搜索：作为搜索引擎领域的主导者，百度的商业收入规模较高，流量单价昂贵。百度的MAU渗透率高，但时长较低，更适合拉新而非拉活。
• 快手投放业务：快手通过广告投放为用户增长服务，主要通过SEM（搜索引擎营销）来实现。SEM包括定义有效的策略、选择合适的关键词、优化网站内容、提交网站索引、添加优质链接以及管理付费搜索广告。

2. 策略算法在外投优化中的难点和发力点

• 难点：SEM优化涉及多个模块和中间指标，如何选择关键环节和关键指标是一个挑战。
• 发力点：SEM优化者更像是短视频生产者，需要关注用户体验指标如CTR（点击率）、CVR（转化率）等，通过优化这些指标来降低成本并提高转化率。

3. 如何设计合理的评估体系助力算法优化的持续迭代

• 解决方法：通过合理的组织广告，使广告切分与流量切分一致，减少广告间的流量竞争。例如，按关键词类别、地域或时段切分广告。
• 评估体系：采用平行趋势假设检验验证AA效果，并使用DID（双重差分）计算AB效果，这极大加速了创意方向的迭代速度，半年内累计获得10%以上的置信全量量级收益。

4. 落地页持续优化

• 难点：数据量少，查询量大且稀疏，视频语义理解困难。
• 解决方案：利用快手站内的数据、知识和能力进行迁移学习。价格表达优化方面，保持高质量用户出高价，低质量用户出低价，并共建出价策略以适应内部考核标准的变化。

5. 未来方向

• 未来研究方向将集中在如何更好地利用平台规则获取流量，合理利用平台资源，以及持续优化广告策略以提高效果。