徐云飞-火山引擎增长指标体系构建及分析实践

火山引擎增长指标体系构建及分析实践 演讲人：徐云飞—火山引擎增长分析专家 个人介绍 徐云飞 火山引擎增长分析专家 长期专注于大数据产品和数据分析领域，主导搭建过多款数据平台工具产品，支撑过营销、医疗、金融、电商、社交等多种行业客户的数据服务，实战经验丰富。目前主要负责火山引擎增长分析方向ToB产品的规划和设计，擅长用数据手段解决业务实际问题，驱动业务增长。 Contents 目录 增长分析基本方法论 如何构建增长 指标体系 如何用增长分析实现指标分析闭环 增长分析新型指标分析场景 01增长分析的基本方法论 用户增长的数学模型 业务含义：总活跃用户=新增用户+新客t-1留存+老客t-1留存 增长的经典理论模型-AARRR AcquisitionActivation RetentionRevenueReferral 拉新：流量广告、品牌广告、异业合作、活动运营、地面推广、优化落地页、 优化注册登录页等 激活：找到关键行为、活动运营、优化新用户引导、优化链路快速找到Aha 时刻等 留存：用户激励、有效触达、冷启保护、客户服务、活动运营、用户引导达成魔法数字等 变现：优化付费链路（付费会员、增值服务）、广告变现、虚拟币充值、活 动运营等 推荐：口碑传播、补贴推荐（优惠券、代金券、红包奖励等的）、 主动分享、满足社交需求等 从经典增长模型到精益增长模型-RARRA AARRR海盗模型是典型的流量红利思维，最大化流量开口，减少逐层损耗，就能取得不错的增长收益；改良后的RARRA精益增长模型则是侧重于存客用户价值的挖掘，最大限度优化流量收口，提升用户粘性和裂变效应，做厚用户价值。 AcquisitionActivation RetentionRevenue Retention ActivationRevenue Referral ReferralAcquisition 广告 运营 按照分工重新组织一下增长工作 产品 拉新激活留存变现推荐 优化落地页优化注册登录页分享激励会员激励 优化新用户引导优化链路找到Aha时刻 用户激励冷启保护引导达成魔法数字 优化付费链路广告变现虚拟币充值 优化分享链路优化分享落地页 活动运营异业合作 活动运营 用户触达客户服务客户培训 活动运营 用户运营 流量广告品牌广告地面推广 深度转化 深度转化 深度转化 深度转化 从产品优化角度看，增长工作的主要场景 01增强产品拉新能力 •例如：优化落地页、优化注册页、优化分享功能01 02减少核心转化链路阻碍 •例如：优化注册登录、优化激活链路、优化付费链路、优化分享链路 产品优化 0203 03提升产品的留存率 •例如：冷启保护、用户激励、用户引导达成魔法数字 02如何构建增长指标体系 确定北极星指标：MOTMOnemetricthatmatters 北极⭐指标 如何找到合适的北极星指标？ •对齐业务核心竞争力 •全局性、典型性、可操作性 北极星指标是唯一的吗？ •非唯一性 •可场景化 指标分级：T1战略+T2策略+T3执行 战略层 策略层 执行层 T1级：用于衡量公司整体目标达成情况的指标，通常服务于公司战略决策层 T2级：为达成T1指标的目标，对T1目标拆解到业务线或事业群，并有针对性做出一系列运营策略 T3级：通常可以指导一线运营或分析人员开展工作，内容偏过程性指标，可以快速引导一线人员做出相应的动作 指标分级：T1战略+T2策略+T3执行 T1 T2 T3 产品1营收总额 续约率 老客续约营收 营收总额 产品2营收总额 客户满意度 商机总量 新增客户营收 产品3营收总额 签约客户数 客单价 指标分解：OSM✖UJM✖场景化 业务目标业务流程业务场景 OSM Objective- Strategy-Measurement UJM User- Journey-Map Scenario 结构化 流程化 模块化 OSM：适合以终为始拆解目标的场景 目标 （Objective） MAU增长 策略 （Strategy） 新增用户增长 召回新用户增长 新用户t-1留存增长老用户t-1留存增长 渠道&活动拉新引导找到Aha时刻PUSH召回冷启保护寻找Magic-Number 度量 （Measurement） 拉新总人数新用户激活率流失用户召回率新用户总人数 新用户留存率老用户总人数 老用户留存率 UJM：适合有明确使用&执行链路的场景 投放拉新用户增长 落地页曝光 落地页查看 APP下载APP安装 用户注册用户登录体验产品功能 •日新增用户数 •ROI •展点消 •落地页点击人数 •曝光点击转化率 •APP下载人数 •APP安装人数 •注册成功总人数 •注册成功率 •登录成功总人数 •某产品功能使用渗透率 场景化：将分析场景模块化 01增强产品拉新能力 •例如：优化落地页、优化注册页、优化分享功能01 02减少核心转化链路阻碍 •例如：优化注册登录、优化激活链路、优化付费链路、优化分享链路 产品优化 0203 03提升产品的留存率 •例如：冷启保护、用户激励、用户引导达成魔法数字 03如何用增长分析实现指标分析闭环 指标设计和交付流程 业务方数据PM研发工程师 数仓工程师分析师&数据PM分析师&数据 PM 提出指标需求 设计埋点 开发&验收埋点 开发中间表 SQL验数交付结果「看板、 Excel、报告」 1~2D1~2D0.5~2D1~6D1~2D1~3D 少则一周、多则半月 ？ 开发&验收埋点 交付结果 依据指标体系设计埋点 事件名称 属性名称 属性值类型 属性值示例 应用启动 会话时长 int 是否首次 int 应用退出 会话ID string 会话时长 int 浏览商品详情页 商品ID string 商品的唯一ID 商品名称 string 商品对应的名称 商品品类 string 商品对应的品类 商品品牌 string 商品对应的品牌 商品收藏 商品ID string 商品的唯一ID 商品名称 string 商品对应的名称 商品品类 string 商品对应的品类 商品品牌 string 商品对应的品牌 商品加入购物车 商品ID string 商品的唯一ID 商品名称 string 商品对应的名称 商品品类 string 商品对应的品类 商品品牌 string 商品对应的品牌 商品数量 int 商品数量 订单支付成功 订单ID string 订单ID 订单金额 float 订单的总金额 订单实付金额 float 订单的实付总金额 是否使用优惠券 string 是/否 优惠券id string 优惠券的名称 优惠券名称 string 优惠券的名称 优惠金额 float 优惠减免的金额 支付方式 string 支付宝/银行卡.. EUI模型 用户User 地域 性别 新老 注册时间 事件EventWho：谁When：时间Where：地点What：做的事how：怎么做 物品Item物品ID物品类目物品颜色物品型号 分析模型 事件分析 转化分析留存分析 归因分析 用户路径生命周期 成分分析 LTV分析热图分析 数据看板 看板 高级分析用户分析 看板 通用模板行业模板 … 事件分析 异常诊断指标预警留存&转化归因分析 业务对象分析 … 用户分群 用户标签 用户细查 数据管理 数据存储元数据管理埋点管理数据质量 覆盖数据全链路的产品能力 导出方式 OpenAPIOLAP引擎开放Kafka订阅 系统对接 CDPAB测试ABIGMP 智能推荐… 数据类型 原始数据统计数据历史数据查询数据 客户端数据 AppH5/Web小程序公众号 三方数据 业务系统 CRM、客服… 服务端数据 服务器数据库 数据整合 跨平台数据整合多触点数据打通匿名实名统一ID-Mapping 数据采集数据管理数据分析数据开放 数据采集 埋点方式 SDK覆盖 业务系统和三方数据 •代码埋点 • 客户端SDK 可直接对接数据库表或通过 （客户端&服务端） •iOS、AndroidSDK API导入 •全埋点•可视化圈选埋点 •• •小程序SDK •Web/JSSDK服务端SDK第三方框架 •数据类型： 业务数据广告数据（媒体渠道）活动数据历史数据 数据管理 数据分析 综合运用多种常用的数据分析模型，来满足不同场景下获取数据结果。 支持基础业务指标快速配置查看 深度分析核心业务指标 灵活查看用户表现 移动端基础分析 留存分析 转化分析 用户分群 网页端基础分析 用户路径 用户全生命周期 用户细查 小程序端基础分析 归因分析 异常诊断 用户标签 数据监测 自定义看板支持将常用指标固化下来，不同的业务部门可根据需要配置个性化看板，如CXO看板、市场看板、产品看板、 运营看板 CXO 用户总数、新增趋势、活跃趋势… 预设业务看板 快速了解业务健康状况 产品 功能点击分布、登录率、用户路径搜索关键词排名、新老用户占比、活跃用户占比… 市场/用户增长 媒体转化排名、新用户渠道分布、用户下载渠道分布、落地页点击和转化、新用户注册转化… 自定义看板 •支持不同的成员权限 运营 留存率、转化率、活跃度、优惠券使用率、活动页点击、活动转化、付费转化… •支持私人看板 •支持看板文件夹分类 •支持看板全局过滤 •支持多种图标样式 •… 指标分析的链路闭环 通过指标洞察定位待优化的问题 发现问题做出假设 过程指标 针对已经发现的问题，做出一些假设，去推测问题发生的原因，以及针对这些原因的解决方式有哪些 结果指标 效果复盘 策略验证 复盘策略效果，搜集整理效果数据，总结反思好与坏，为下一轮迭代做准备 根据假设制定验证的策略通过AB实验等方式进行验证，找到有效的产品优化策略 视频产品如何优化投稿链路，提升投稿率 场景介绍： 某视频产品的内容生态是以创作者、消费者、平台运营为主要构成对象，以内容供给、内容分发、内容消费为主要流程，集短视频、长视频、图文等多种体裁与一体完整生态体系。而投稿流程是决定APP内容供给丰富度的重要环节。因此提升用户的投稿，对于提升内容丰富度，服务于DAU、用户时长等产品目标十分关键。 为了覆盖更多的用户，视频产品除了标准版以外，还推出了极速版，提升极速版的投稿率是本案例的主要场景。 事件名称 属性名称 属性值类型 属性值示例 点击拍摄按钮 触发时间 time 2023-02-0323;23:343 是否首次 int 是、否 按钮ID int 234515 进入拍摄页 页面名称 string 拍摄页 触发时间 string 2023-02-0323;23:343 是否首次 int 是、否 进入编辑页 页面名称 string 编辑页 触发时间 string 2023-02-0323;23:343 是否首次 int 是、否 点击发布按钮 触发时间 time 2023-02-0323;23:343 是否首次 int 是、否 按钮ID int 234515 拆解指标并设计好埋点 提升某视频产品投稿率 开始拍摄 •开拍人数 •开拍行为渗透率 进入拍摄页 •进入拍摄页人数 •拍摄页渗透率 •开拍/拍摄页转 化率 进入编辑页 •进入编辑页人数 •编辑页渗透率 •拍摄页/编辑页 转化率 点击发布 •发布成功人数 用户属性名称 属性值类型 属性值示例 用户ID string 123213124 设备型号 string iphone14 国家 string 中国 省份 string 北京 城市 string 北京 新老用户 string 新用户 视频偏好 string 美妆 •发布按钮点击 渗透率 •发布按钮点击 转化率 利用分析工具配置指标 •通过埋点事件可以很容易配置出极速版和标准版的整体投稿率情况； •通过「事件分析模型」配置出渗透率指标，探查转化链路上各个功能的使用率情况； •通过「转化分析模型」配置投稿的转化漏斗，探查各个环节的转化率数据情况。 运