通信业政企客户感知测评方法及应用白皮书（2024年）

1. 测评指标：满意度VS NPS

• 满意度测评：介绍国内外满意度测评指数模型（SCSB、ACSI、ECSI、CCSI、TCSI），指出政企客户满意度测评的复杂性（产品、对象、访问、样本、分数、对比数据等）。
• NPS测评：介绍NPS问卷结构、客户分类（推荐者、中立者、贬低者）及计算评估方法，强调NPS绝对值波动性大，需结合相对值评估。
• 对比与选择：满意度基于现状和过去，关注态度；NPS基于未来，关注行为。政企客户因角色、产品、服务、推荐意愿及数据对比等因素，更适合使用满意度指标。

2. 测评对象：决策人VS联系人VS使用人

• 测评对象：政企客户包含决策人（关注性价比、前瞻性）、联系人（关注沟通、运行、维护）、使用人（关注效率、体验）。
• 满意度差异：联系人满意度最高，使用人次之，决策人满意度最低。
• 满意度计算：理想情况下应加权计算三类人满意度，实际中通过分层配额实现。

3. 测评时机：事后测评VS即时测评

• 事后测评：在客户使用产品或服务后进行，了解整体感受，适用于政企客户。
• 即时测评：在客户使用过程中进行，及时获取反馈，主要用于公众客户。
• 选择原因：政企产品/服务环节多、角色多，事后测评能把握整体感知，且成本易操作。
• 结果应用：改进产品/服务、优化营销策略、提高满意度和忠诚度、辅助决策和管理。

4. 测评方式：CATI VS邮件VS深访

• CATI测评：流程包括设计问卷、抽样、培训、实施、数据处理、报告撰写、反馈改进。优点是节省时间、保护隐私、易管理、降低培训要求、增强数据处理能力；缺点是样本限制、回答质量受限、调查深度受限。
• 邮件测评：流程包括制定问卷、选择样本、发送邮件、跟踪反馈、分析结果、改进实施。优点是增加样本量、减少费用、受影响小、可调查敏感问题；缺点是回收率低、反馈周期长、设计需精确、数据质量难保证。
• 深度访谈：分为先定量后定性、先定性后定量两种模式。流程包括确定访谈方式、制定问题列表、预约访谈、分析整理。优点是深入了解需求、获得真实反馈、针对性强、灵活性强；缺点是时间长、成本高、样本量小、主观性强、难以量化。

5. 测评模型：关键触点评价

• 触点范围：服务体验触点（售前、售中、售后、服务渠道）和产品体验触点（功能、质量、易用性、安全性）。
• 测评模型：
  • 以客户为主线的满意度模型：关注客户整体体验，按规模重要性分类，设置感知要素和权重。
  • 以产品为主线的满意度模型：选取关键产品，赋予权重，计算综合满意度。
  • 三段式满意度模型：考核客户和合作伙伴满意度，与场景、角色、渠道匹配，关注体验和品牌。
• 闭环管控：从方案设计到整改优化，形成完整闭环，设立质量管理部门，聘请第三方，收集客户声音，明确责任，加强过程管控，考核闭环率。

6. 应用实践示例

• 测评模型构建：选择以产品为主线的模型，确定产品和服务触点，赋予权重。
• 问卷设计：围绕感知要素设计问卷，包含评分和不满原因深挖，进行预调查。
• 测评执行：选取政企客户联系人进行电话外呼调查，管控执行情况。
• 结果分析及TOP问题提炼：分析重要性高且满意度低的感知要素，查找TOP问题，如产品功能、易用性、质量、故障处理等。
• 闭环管理：筛选TOP问题，分析原因，制定提升举措，明确责任部门和人员，推进问题解决，结果可验证。

7. 测评展望：全触点数字化即时测评

• 概述：在全项目生命周期中持续进行评估，利用实时数据和指标监测进展和效果，强调实时反馈。
• 驱动力量：客户需求和期望变化、企业数字化转型、精细化管理运营。
• 实现难点：数据采集和处理、建立数字化平台、数据分析和管理、数据隐私和安全。
• 关键能力：
  • 大数据：建立数据采集和分析系统，运用数据分析工具，制定数字化策略，优化业务流程，强化数据管理和保护。
  • AI能力：利用AI进行数据采集、自然语音处理、机器学习、预测、自动化，提升测评效率。