通信业政企客户感知测评方法及应用白皮书（2024年）

| 通信业政企客户感知测评 方法及应用白皮书 （2024年） 中国电信研究院战略发展研究所客户观察 2024年12月 前言 客户感知测评由来已久，但客户感知测评相关的研究基本上都聚焦在2C市场。迄今为止尚未发现有关介绍2B市场（政企客户）感知测评的研究资料，既没有相关书籍也没有研究文献专门介绍2B市场该怎么开展客户感知测评，包括 指标选择、测评对象、测评方法、测评时机、测评内容及模型构建、对未来测评技术的展望等等。导致这种现象的原因，可能在于2B市场产品的复杂性、多样性、个性化，尤为关键的是角色的多样性（包括决策者、联系人、使用者）。 然而，2B市场是如此重要，以通信行业为例，运营商2B板块收入已占据半壁江山，并且逐年上升，对2B市场的感知测评势在必行。基于此，本文作者试 图通过白皮书的方式，将多年来从事2B市场测评的经验进行体系化梳理，给同 行们提供参考或指南。 本白皮书分为七大部分。第一部分为测评指标的选用，通过对满意度和NPS这两大最常用指标的介绍，指出各自的应用场景、优劣势对比、以及为什么2B市场要选用满意度而不是NPS。第二部分为测评对象的选择，及不同角色与满意度的关系。第三部分为测评时机，分别介绍事后测评和即时测评的差异和优缺点，为什么目前阶段2B市场普遍采用事后测评而不是更为先进有效的即时测评。第四部分为测评方法，重点介绍CATI、邮件和深访，分析各自的优缺点和应用场合。第五部分为测评模型，包括关键触点、模型构建以及闭环管理。第六部分是应用实践，选取中国电信实际测评的产品为例，详细讲述了模型构建、问卷设计、测评执行、问题分析、闭环管理的具体应用。第七点是对全触点数字化即时测评的未来展望，分析其趋势、难点以及如何突破。 本报告是在中国电信研究院和客户观察（杭州）数字传媒有限公司的通力合作下完成，确保了报告内容的专业性和实用性。 本报告编写人员：肖胜、徐静、郭朝峰、刘敬东、郭丽芳、刘磊、王龙。 目录 1测评指标：满意度VSNPS1 1.1满意度测评1 国内外满意度测评指数CSI模型概况1 政企客户满意度测评复杂且难度大5 1.2NPS测评8 NPS问卷结构9 NPS按照评分将客户分为三类：推荐者、中立者和贬低者10 NPS的计算和评估10 1.3满意度与NPS对比14 1.4为什么政企客户感知测评选用满意度而不用NPS15 2测评对象：决策人VS联系人VS使用人17 2.1政企客户测评对象17 决策人17 联系人17 使用人18 2.2政企客户测评对象满意度差异18 2.3政企客户满意度的计算19 3测评时机：事后测评VS即时测评20 3.1事后测评和即时测评的对比20 事后测评与即时测评的特点20 优缺点比较21 3.2事后测评是当前的主流方式21 政企产品/服务环节多21 政企项目参与角色多22 事后测评成本低易操作22 3.3测评结果应用23 4测评方式：CATIVS邮件VS深访24 4.1CATI测评24 流程步骤24 注意点25 CATI测评优点25 CATI测评缺点25 4.2邮件测评26 流程步骤26 注意点27 邮件测评优点27 邮件测评缺点27 4.3深度访谈（深访）28 流程步骤29 注意点30 深访测评优点30 深访测评缺点30 5测评模型：关键触点评价32 5.1触点范围32 服务体验触点32 产品体验触点32 5.2测评模型33 以客户为主线的满意度模型33 以产品为主线的满意度模型34 三段式满意度测评模型35 5.3闭环管控35 6应用实践示例37 6.1测评模型构建37 6.2问卷设计37 6.3测评执行39 6.4结果分析及TOP问题提炼40 产品问题分析41 故障问题分析41 6.5闭环管理42 7测评展望：全触点数字化即时测评43 7.1全触点数字化即时测评的概述43 7.2全触点数字化及时测评的驱动力量43 客户需求和期望变化的驱动43 企业数字化转型的驱动44 精细化管理运营的驱动44 7.3全触点数字化测评的实现难点44 7.4实现触点数字化即时测评的关键能力45 大数据46 全流程数据驱动47 AI能力48 1测评指标：满意度VSNPS 客户感知测评既包括客户对企业提供的业务和服务的总体感知程度的调研和测量，也包括客户对具体的网络、业务和产品、服务渠道、售前、售中、售后各关键环节和场景的感知程度以及推荐意愿的调研和测量。客户感知测评指标主 要包含客户满意度和NPS两类，从整体性的感知，贯穿到具体业务领域、具体产品、关键服务环节和场景的感知。 1.1满意度测评 客户满意是客户对其要求（期望）的满足程度的感受。客户满意度测评是指通过CATI人工电话、智能语音电话、短信、在线数字化测评等方式，收集客户对其要求（期望）满足程度的评价及原因，并测量客户满意度指数（CSI）。 国内外满意度测评指数CSI模型概况 1.1.1.1瑞典客户满意度模型SCSB 瑞典是世界上推行客户满意度指数最早的国家，1989年建立全国性的客户 满意度指数，称为瑞典客户满意度模型（简称SCSB），如图1-1。该模型中有两个因变量：客户期望、感知绩效。客户期望是指客户对产品或服务的期望；感知绩效指客户对产品或服务的价值感知。客户抱怨和忠诚是结果变量。在该模型中客户满意不是客户某次消费形成的判断，而是客户以往长时间累积的消费所形成 的满意与否的评价。 图1-1:瑞典客户满意度模型（SCSB） 1.1.1.2美国客户满意度模型ACSI 美国客户满意度模型（简称ACSI）于1994年开始在美国使用。该模型考虑 企业与消费者的实际情况，在SCSB的基础上增加了一个因变量“感知质量”，如下图： 图1-2:美国客户满意度模型ACSI 1.1.1.3欧洲客户满意度模型ECSI 欧洲客户满意度模型（简称ESCI）在ACSI模型基础上做了修改，增加因变量“企业形象”，去掉结果变量“客户抱怨”，因为在欧洲许多国家，客户投诉系统比较完善，无需在客户满意度评价中再提及，如下图： 图1-3:欧洲客户满意度模型ECSI 1.1.1.4中国客户满意度模型CCSI 中国客户满意指数模型（简称CCSI）由中国标准化研究院顾客满意度测评中心和清华大学中国企业研究中心联合开发，四个因变量是企业形象、预期质量、感知质量、感知价值，一个结果变量是顾客忠诚（如图1-4）。CCSI面向18-70岁个人消费者，测评聚焦耐用消费品和生活服务两个领域。 图1-4:中国客户满意度模型CCSI 1.1.1.5中国通信行业客户满意度模型TCSI 2001年，原信息产业部建立我国电信用户满意指数模型（简称TCSI），在通信行业开展公众客户满意度测评，发布通信行业用户满意度指数（如图1-5） 和排名，并纳入基础通信运营商的KPI。三家基础通信运营商都非常重视满意度测评及管理应用，同时也在按照工信部模型和方案各自面向公众客户开展相应的满意度测评工作。 图1-5:2022年运营商移动业务满意度 TSCI模型中企业形象、客户期望、感知质量与价值感知为满意度的因变量，是影响满意度的原因；客户抱怨与客户忠诚是满意度的结果变量，提高满意度，可以减少抱怨，提升忠诚度。（见图1-6） 图1-6:中国通信行业客户满意度模型TCSI TCSI针对通信行业的固定语音、固定上网、移动语音、移动上网等基础通信业务和资费开展测评，测评对象为三家通信运营商的公众客户，样本由三家运营商提供。 政企客户满意度测评复杂且难度大 政企客户满意度测评起步较晚，从TCSI（公众客户）模型延伸而来，测评一 个政企客户对某个运营商提供的产品/服务的整体感知。其测评模型、问卷设计、样本选择、访谈对象、访问方式等比公众客户复杂程度高、难度大。主要表现在以下这些方面： a)产品复杂：政企客户使用的产品包含标准产品和非标准产品，以非标准产品为主。非标准产品就是根据客户需求定制的产品或项目，产品金额大，感知环节多，个性化强。 b)测评对象复杂：公众客户的测评对象是使用人，政企客户的测评对象角色复杂，包含决策人、联系人、使用人，是企业内三类人的综合满意度。而且， 企业内决策人、联系人、使用人会发生变动，增加测评执行难度。 c)访问成功率低：按照经验，政企客户测评成功率约为2%，公众客户测评 成功率达到8%以上；成功率低的原因有多种，比如客户资料不完备、不准确，客户资料变动没有及时更新，决策人工作忙拒绝访问、拒接电话等等，具体表现是无人接听、电话错误、拒接等。 d)样本干预和控制：通信行业的满意度测评纳入各级KPI考核，都非常重视，政企客户测评样本更容易被干预和控制，比如政企客户一般都有专门的客户经理提供服务，客户经理跟客户关系比较好，可能会提前跟客户打招呼请求关照打高分等。 e)定量测评方式受限：定量测评一般通过邮件或者CATI，但是因为政企客 户资料信息不完备，通常情况下邮件信息缺失或者错误，所以只能通过CATI的方式执行。 f)满意度分数高：政企客户满意度测评分数普遍在90分以上，与公众客户比超过10分，而且呈逐年上升趋势。如某运营商宽带产品满意度测评数据（见图1-7），从21年上半年到22年上半年，政企客户比公众客户分别高9.9分、 10.4分、11.2分。政企客户满意度分数高的原因跟测评对象对产品/服务的关心程度相关，高分的表象掩盖了很多真实问题。 图1-7：政企、公众客户宽带满意度对比 g)无行业对比数据，增加测评和分析难度：政企客户满意度的对比数据很难获取，目前工信部没有统一开展政企客户满意度测评工作，三家运营商各自测评，测评的产品、感知要素、模型、问卷、测评方式等都不统一，分数也不对外 公布，因此只能做绝对值分析。绝对值分析难以客观、真实反应产品/服务存在的问题，导致运营商无法将满意度测评结果穿透到各个相关的责任部门和环节进行整改，还需要额外获取更多的辅助信息，比如在模型、问卷、访问等各个环节提前埋点、定量与定性深访相结合、做更多案头研究等等，从模型到问卷设计、 执行、分析等各个环节增加了复杂度和难度。政企客户满意度测评问卷示意表如下。 表1-1：某运营商政企客户满意度测评问卷示意表 项目 政企客户 公众客户 产品 产品多且复杂：标准产品、定制化产品、项目型产品等 标准产品 测评对象 决策人、联系人、使用人 使用者个人 成功率 低，仅为2% 8% 样本干预和控制 容易受干预和控制 不容易被干预和控制 定量测评方式 CATI 邮件、CATI 满意度分数 高，约90以上，且逐年升高 低，七八十分，稳定 行业对比数据 无 工信部统一测评发布 表1-2：通信行业政企客户与公众客户满意度测评对比 1.2NPS测评 NPS（NetPromoterScore）即净推荐值，是企业用来测量客户忠诚度的体验指标。2003年，由美国贝恩公司FredReichheld提出，近几年来，许多企业使 用NPS来评估客户的忠诚度、推荐度和满意度，并把它奉为测量客户体验的黄金指标。 NPS测评调研客户对在用业务、产品及服务的推荐意愿，收集推荐/贬损原因，测量净推荐值，支撑具体的业务、产品/服务改进及创新。 NPS问卷结构 NPS问卷结构一般分为标准问题、开放/半开放问题两部分，问卷示例如下： 图1-8：NPS问卷结构示例 标准问题为客户打分题，主要用于计算NPS。一般的标准问题是：从0到 10分，您向朋友或同事推荐该品牌/产品的可能性有多大？标准问题的具体问法可根据调研对象和需求灵活调整。 开放/半开放问题是为了使调研价值最大化。在标准问题后，通常设计若干 个开放或半开放性问题，以挖掘NPS打分背后的深层次原因，如：对于0-6分的客户（贬低者），可对负面体验表示歉意，并询问如何改进才能提高评分？对 于7或8分的客户（中立者），询问还有哪些方面需要改进才能提高评分？对于 9或10分的客户（推荐者），表示感谢，并询问愿意推荐的主要原因是什么？还可以添加少量问题，询问还能在哪些方面做的更好等等（选择题或开放性回