艾克战略创新咨询丨奢侈品发展模式和品牌战略研究报告

奢侈品发展模式和品牌战略研究报告 研究小组：大卫David、杨双喜、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪 目录页 一.奢侈品行业共性研究二.奢侈品牌的创建过程三.奢侈品品牌发展模式四.奢侈品品牌扩张战略五.奢侈品架构品类扩展六.欧洲奢侈品竞争模式七.科技产品奢侈化经营八.中国奢侈品战略机会 奢侈品行业共性研究 奢侈品定义和特点 奢侈品，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等属性的消费品。 奢侈品特点 高价 稀有性 奢华 尊贵 传统 经典 荣耀 历史 艺术 时间 梦想 传承 个性 权贵阶层象征 奢侈品核心客群 社会名流权贵阶层成功人士商界精英 奢侈品穿透力 奢侈品可在不同文化、不同国家、 不同种族、不同社会发展阶段无障碍穿越 系统维护和打造品牌内涵、积极进取、彰显个性不盲从任何潮流事物，坚持高尚品味与地位，摒弃短期行为。 奢侈品品牌起源欧洲 日本 耐消品（丰田、松下、雅马哈） 欧洲 奢侈品（香奈儿、古驰、巴宝莉、积家） 美国 快消品（宝洁、可口可乐、耐克） 中国 消费品（历史上的丝绸、瓷器、茶叶） 德国 工业品（博世、巴斯夫、宝马） 奢侈品品牌文化起源 奢侈品品牌诞生和发展有着经济文化强盛的时代背景 14世纪文艺复兴倡导的人文主义是成就高端时尚产品的人文与经济基础，对人们的审美影响深远。奢侈品是铭记文化、生活方式、精神价值的商品，很多服饰大师的艺术作品中依旧能看到文艺复兴时期的影子。 奢侈品发迹于文艺兴盛，工业经济是文艺兴盛之根 每一件奢侈品都包含者各个国家的“优势工业和比较经济”元素以及灿烂多姿的异国文艺风情。奢侈品只会诞生在工业经济占有比较优势和文化艺术璀璨成果多发的国家，代表一个高维的起源，才能完成对不同地域、不同层次、不同民族、不认同时代的穿越。浪漫法国的香水、化妆品，崇尚艺术意大利皮革、服装；英国绅士的服装、皇室用车，瑞士钟表、户外运动、银行。 奢侈品的根基 奢侈品就是仪式 奢侈品是仪式的化身顾客表达自我的道具 政治授勋宗教婚礼品牌仪式出行仪式 奢侈品的梦境和欲望 现实世界里看得见的等级符号 奢侈品的“礼仪化”是将古代宫廷可见的制度、行为准则，延续到今天的社交。 在这个看似民主、平等的世界里，奢侈品成为社会精英、权贵阶层随手可碰触手可得的玩物，但同时也是表达自我尊贵生活方式和价值观的象征，也为部分有同样梦境追求和希望跨越阶层享受奢华生活的群体提供了一个 “奖状”：为了给追求的每个人暂时甚至虚幻的提升，一种满足欲望后转瞬即逝的愉悦感，“我们不必真正富有，但可以炮制象征权势、财富的符号，那就是拥有一件心仪的奢侈品。 奢侈品是阶级象征的符号化影射 奢侈品符号象征 爱马仕贵族出行 范思哲 美杜莎致命吸引力 兰蔻 城堡中的女人 玛莎拉蒂神一样的男人 奢侈品象征阶段 阶段一 权势、名望 阶段二 身份、财富 阶段四 声誉、归属 阶段五 真我、梦想 文化、品味 阶段三 奢侈品特殊属性 S 奢侈品升值V 法拉利、劳斯莱斯具有终身 保值且收藏升值价值。 普通品牌贬值 普通汽车离开展厅价值马上 降低30%。 奢侈品必须经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝，产品或品牌价值会增值，拉菲、路易威登无论从品质还是设计，必须经得起时间的考验。 奢侈品与时尚 奢侈品与人们内心深处、（相对）个人的、自发产生的欲望有关，是基于个人爱好而不是对他们的模仿，基于对快乐美好、享乐主义、自我满足的追求，是对个人梦想欲望的最好诠释。 个人满足（悦己）VS 对他人的模仿（悦他） 时尚与奢侈品有着明显的界限，时尚是追赶潮流满足他人的短期行为，奢侈品是自我奖励、自我实现的长期行为。金钱是社会语言，奢侈品是社会语法，代表了不同地区相同人群的消费行为象征。 奢侈品实用VS象征 品牌附加价值远高于功能利益价值 奢侈品与宗教和艺术 奢侈品、宗教和艺术三者相关，着力于提升人的地位、品味，让它们摆脱产品功能、利益和无形价值的限制，变成神圣超然，共同作用于对品味的提升。 奢侈品所集合的象征 美 品质 永恒 精神归属 文化代言 爱 自我尊重 自我奖励 社会地位和权利 人性 奢侈品与宗教十大共性 从小众到大众， 信徒、教派、社群 国家神话与传说 诞生的圣洁地方 一切从这开始 1 2 只有一个创造者 3 4 故事化保持神秘感 5 产品被赋予一段神圣历史 67 有定期的交流时光 8910 会有一些符号 （标志、数字、辅助图形） 创始地旗舰店既城市大教堂，国家旗舰店同为品牌圣地 牺牲原则 （价格、获得时间、排异） 奢侈品与艺术的共性 奢侈品与艺术一样，没有太多理性的功能。与快消品、耐消品、高档消费品不同，顾客购买动机为了获取功能利益。 奢侈品起源于传神的功能利益，成为奢侈品之后不必考虑满足功能层次的需求。 奢侈品和享乐主义与文艺创造力紧密相连，源起工匠和艺术家的独特技艺，但更注重神秘感和象征力。 香奈儿聘用卡尔·拉格菲尔德 这一合作推动了香奈儿品牌的创建 奢侈品品牌共性 0102030405 一项品质传神的 历史，或长久耐用的招牌产品 远高于功能价值 的定价出售，限量和定制 与品牌传统、传承、 特殊专门技术和文化内涵相关联 有目的地限量区 域发售和定期涨价策略 提供奢华的售卖 空间和一对一专属销售服务 0607080910 体现社会地位和 优越性，使拥有者深感与众不同 贩卖梦想和欲望， 艺术和生活方式的引领者 权贵的象征， 明星和上流社会的追捧 跨品类经营但是 保证产品品质和独特性 品牌的个性形象 声誉以及象征价值超出产品价值 奢侈品代言民族 奢侈品代言国家文化与民族精神 在全球化的时代，奢侈品之所以圣神，最强大的原因是足以担任民族美德的传播者，是美德传承的化身，发挥到极致。 劳斯莱斯根植于英国的身份、历史、辉煌品行和贵族精神。 意大利无论跑车还是珠宝、皮革、服装，都将意大利对美的技艺、拉丁式的敏感不断创新，不断给人惊喜的创造力。 德国式的刻板和严谨成就机械、汽车和工业品王者地位。 多情又浪漫的法国人创造了香水、服装、化妆品领域传奇 质朴内敛的瑞典人创造了钟表、银行业的巅峰。 文化提升稀有性 文化资产是奢侈品最大的门槛 拉菲古堡波亚克红酒不是一瓶红酒，而是代表了时间、工艺、生产程序以及品牌的传奇、声望，提高了品牌的独有性和稀缺性。需要购买者具备一定的鉴赏能力，要具备一定的文化背景知识，不是简单的具备购买金钱能力。 高级料理不仅是味觉的殿堂，更是一种艺术、想法、品味和创造力的激发带来的全感官刺激，存在的意义已经不是填饱肚子这么简单。 奢侈品服务和特权 雷克萨斯向奢侈品学习，提供超出产品之外的服务 （雷克萨斯相关人员派遣到迪斯尼、奢侈品店、利兹卡尔顿培训和学习） 媲美五星级酒店的购车场所和服务接待流程 选用奢华级皮质木质材料以及鉴赏级音响更先进的安全系统以及舒适静音的驾乘体验 为预约保养顾客提供快检专属车位为了应对重大事故维修，为客户提供备用车 顾客可以通过GBOOK系统一键呼叫救援足球比赛、棒球赛有专门的雷克萨斯停车位 车主特约剧场、等高端活动超长常规保养和动力系统保养服务 全生命周期客户关系管理服务（包含二手置换） 奢侈品需要衍生品，就像宗教离不开信物 奢侈品能让人产生宗教级的崇拜和情感。作为神圣的物品，它传播价值、品味和历史。 哈雷戴维森 哈雷戴维森的配饰（头盔、 服装）就是品牌信物，占 利润总和的三分之一。 法拉利 法拉利在高度风格化的竞赛服装、钢笔、手表等相关展开特许经营，收入主要靠全世界精品店销售的队服、配饰，为确保信物一致性，法拉利频带所用的皮革与车队用的皮革属于同一材质。 和宗教一样从小众开始 从大众出发创建奢侈品牌是没有可能性的。香水领域的纪梵尼，对大众测试时效果非常不明显，但有少数的狂热者迷恋了从蓝色瓶口溢出的全新香气。这和宗教的起源一样：他们的成功是从创造小部分死心塌地的支持者开始的。 反市场营销法则 0203 01扔掉定位 奢侈品经营视角 少数专属 04 追求畅销回避畅销 08 依赖艺术引领艺术 反市场营销法则 05 主导客户迎合客户 广告的不同作用 07 马上得很难得 06 扔掉定位，奢侈品无需定位 01扔掉定位 v大众消费品 s 大众消费品痴迷于品牌定位、独特销售主张和独特且有力的竞争优势，并通过产品、服务、渠道、广告、公关向顾客传递信息，或建立与竞争不同的定位。本质上是基于功能、利益而出发满足顾客需求的品牌经营活动。 奢侈品 奢侈品无需建立功能层次的定位，而从品味、创造性身份及文化的传播者 出发保持品牌的自我。奢侈品需强大的品牌独特性、持久性和正统性，这 种正统能加强品牌历久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份地位高贵形象而非定位，而身份形象是不可分割、不可商榷的——它就是那样，不需要为任何人改变。 相比快消品在乎创造与竞争不同，奢侈品更忠于自己的身份。和宗教一样是文化传播的使者，是神圣的、唯一的。 品牌视角（企业）VS定位视角（认知） s 快消品 认知视角 以宝洁为代表的品牌，是建立在一套围绕顾客认知和品类细分打造品牌的方法论上。品 牌价值构建在产品功能之上，大众市场调研、大规模工业化生产、大范围满足群体需求。通过解决大众市场顾客需求占领各个产品的心智差异特性取得品牌发展，通过广告、产 品证明自己就是最高性价比的解决方案，不提供消费者更多的情感价值观等品牌附加值。 v 02奢侈品经营视角 定位视角 （认知） 不迎合大众消费需求和不顺应产品特性认知原则的捍卫者，极力保持品牌的荣耀感、 尊贵地位、美誉度、联想度、纯正性、吸引力、神秘感和文化穿透力。从历史文化、品味地位和自我个性出发，力求每一个作品都能成为品牌宗教的信物，供人陌拜和信仰，不会为大众群体而作出改变。 v 扩大消费群VS少数专属 03少数专属 s 传统营销需扩大消费群 奢侈品只是少数人专属 从竞争对手夺取市场份额的基本法是扩大消费群，为了扩大品牌覆盖面，就不能使品牌过于特殊化和高端化。 扩大受众群，等同于稀释价值。宝马永远只把20%的人群作为目标客户，80%的普通客户他们根本不关心，全心全意与它分享同样价值观的群体中实现增长。 v 畅销才能增长VS畅销等于自杀 04追求畅销回避畅销 s 传统营销追求畅销品 奢侈品创造渴望 衡量一个快消品巨头的标准是，它有没有多款产品或品牌在全球市场成为了畅销品？占据了多少市场份额？覆盖了多少市场和人群？ 法拉利每年生产数量刻意保持在6000辆以下，以确保品牌在大众市场中的“稀有性”，顾客拥有法拉利不仅需付出大额成本，还要做好耐心等待的准备。爱马仕CE0曾表示：当一种产品卖的太好时，我们就会停止生产它，达到“知道并渴望拥有的人群永远大于实际得到的”。 v 引领VS迎合 s 传统营销需要迎合 奢侈品需要引领 05主导客户迎合客户 消费品、耐消品需要迎合多数客户的需求，没有迎合就没有销售的可能性。 奢侈品是精英管理的结果。每个人都寻求提升自我身份的方法，奢侈品本质上是精英人群表达身份的道具，是荣耀和逐渐向上攀升的标志，要保持这种地位，奢侈品必须从多维度主导客户。即傲慢又不疏离，同时还能保持一种神秘的气质，保持文化和品味的主导地位。 v 马上得VS很难得 s 传统营销需即时满足 奢侈品是难以得到的 06马上得很难得 渠道多元化、平价、便捷的包装都是为了降低顾客得到成本。 得到的阻力越大（有型阻力和无形阻力），人们想得到的欲望就更强。让人们花时间寻找、学习、等待、盼望、大额付出。在人们喷薄欲出的欲望外设立层层门槛，不是品牌文化和价值的欣赏者甚至不予出售。 v 广告促进销售VS广告使人瞻仰 07广告的不同作用 s 传统定位广告服务于促销 奢侈品广告使人瞻仰 广告的目的要么为了扩大知名度，占据某一个产品特性或者行业地位，让产品达到促进销售的目的。 奢侈品广告不服务于广告，而是需要加速建设品牌的高度，直至“成为人们的梦想