洞悉心声引领潮流文创产业发展中的消费者洞察报告-2024

洞察心声，引领潮流 文创产业发展中的消费者洞察 数字100是国内TOP级市场数据洞察服务商 数字100联合多家机构定期发布行业消费趋势报告 创立于2006年，国家高新技术企业，70+技术专利 总部位于北京，在上海、广州、成都、长沙等地设有分公司，深圳、杭州、西安、昆明等地设有办事处。 精耕快消、3C家电、互联网、金融保险、政府、文旅等专业领域，主要从事基于消费者的市场研究洞察和咨询，为企业在品牌、市场、产品、营销、渠道等环节提供数据、平台及咨询服务。 以｢科技｣+｢智慧｣为公司理念，公司专家顾问有30多位，研究人员和技术人员80%以上是硕士学历。 2 文创产业发展迅速，在新时期呈现新的特征 国潮风气 文创+国潮 非遗焕新 文创+非遗 文旅正当时 文创+文旅 数字化同频 文创+数字 3 ｢文创+｣让文创跟越来越多的行业和场景联动起来，推动的文创产业的快速发展 发展的同时，部分文创企业也面临一些困境 产品同质化 严重 品牌影响力不足 营销模式 单一 缺乏创新 市场上充斥着相似的产品导致竞争激烈 缺乏强有力的品牌建设 难以在市场上树立独特的品牌形象 传统的营销模式已经不能满足多样 化的市场需求， 企业需要探索更多元化的营销策略 4 消费市场发生了变化-存量市场的到来 •目前市场已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。 近20年全国常住人口自然增长率 2022年-0.6% 单位：% 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 近20年全国居民人均可支配收入增速2022年2.9% 单位：% 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 数据来源：国家统计局，数字100制图数据来源：国家统计局，数字100制图5 消费意识发生了变化：既关注品质，又追求性价比、个性化 “侘寂美、精致扣”“高调奢、任性购” 不变-仍旧看重 更加看重 7 66 3 4 3 3 3 2 3 2 2 4 11 14 24 36 理性计划享受随性激情名牌超前刺激冲动 14 35 13 36 12 26 13 33 11 25 13 11 10 16 10 4 4 4 4 不变-仍旧不看重更加不看重 *数据来源：数字100公司2023年Q1《后疫情时代消费趋势调查》6 关注产品功能，同时注重情感要素和品牌价值 精神动力 情绪动力，意识倾向 情感投入 情绪 价值 情绪 收益 情绪 成本 4种情绪价值抓手： -治愈力 -品牌性格 -故事感 -价值观 7 投入时间，花费金钱 价值成就 身心愉悦，充实自我 兴趣内核 四大要素 表达展现 特征标签，文化术语 图源:《2022中国百大兴趣族群图鉴》 消费者越来越关注企业和产品的品牌价值”观” 社会价值要素 对社会有什么价值？ 超越小我关爱地球 社会福利道德 ESG相关价值要素 个人价值要素 如何改变生活？ 承载希望自我实现 精神奖励传承归属感身份认同 感情要素 感觉如何？ 减少焦虑自我奖励怀旧设计美学健康体 验 治愈心情有趣娱乐情感连接吸引力正能量积极乐观 功能要素性价比高操作简单节省精力质量好品类丰富感官吸引 能做什么？ 减少开销连接他人降低风险味道好容易买到井井有条迭代快 8 技术变革对企业和消费者带来的影响 •数字时代，消费者数字化身份，消费购物模式发生变化 •人工智能等技术的迅速发展正在创造出的全新商业、企业数字化、注重私域会员、数字资产 企业数字化 社交电商 9 启示一：核心是消费者，企业要从以产品为王到以消费者为中心 文创产品的核心竞争力由品牌强、品质好、产品优转向围绕消费细分、品牌故事、场景营销、渠道创新。 01、目标消费者：不能以我为主，而是以我的客户是谁，客户的需求为主 02、产品设计：关注功能之外功能的因素 03、消费场景：消费从两极化走向中和 10 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:107695下载,文档Id:180632,下载日期:2024-11-12 存量市场增长的关键，是争取消费者中的摇摆者 忠诚者>80%对品牌有强烈的忠诚度，不易受到其他因素的影响，是品牌的核心用户 和忠实粉丝 摇摆者20%-80% 品牌忠诚度还没有建立，容易受到价格、促销、口碑等因素的影响而改变购买决策，是品牌的潜在用户和关键用户 非忠诚者<20%对品牌有负面的态度或认知，不愿意购买品牌产品，是品牌的竞争对手 的用户或拒绝者 非消费者0%对品牌没有任何认知或兴趣，从未购买过品牌产品，是品牌的未知用户 或无关用户 11 抓住年轻人消费群体 74% 我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一 新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是主力，贡献了74%份额。 12 男女对于文创产品偏好不同，大多乐于分享和展示 45% 近60%女性消费为主; 倾向于购买具有艺术价值和文化内涵的产品; 决策受个人兴趣和审美偏好影响； 喜欢分享和展示自己的文创产品收藏。 自用与展示个性 25% 30% 男性消费者占比约40%； 更注重产品的实用性和功能性， 而不仅是外观设计或品牌效应； 倾向于分享自己的兴趣爱好和生活体验。 送礼收藏 13 文化复兴和传统美学风格最受欢迎 58% 偏爱文化复兴与传统美学风格 尤其是在18-35岁的年轻消费者中，复古汉服、传统工艺品、书法、刺绣等产品尤其受到青睐。通常会选择价格在中高端的服饰或家居饰品。 15% 偏爱跨界与创意风格 年龄段较为广泛，集中在18-40岁。在节假日和重要纪念日时倾向于选择跨界联名款或特别定制的创意产品 13% 偏爱极简与现代设计风格 尤其是都市白领和职场人士，年龄主要集中在25-40岁。通常偏爱日常使用的文具、数码配件等。 10% 偏爱二次元与动漫风格 主要是18-30岁的年轻人，尤其是动漫迷、游戏爱好者和二次元文化爱好者。主要集中在低价位的小型周边产品和收藏级手办等。 4% 偏爱可爱与萌系风格 尤其是学生群体和年轻女性，倾向于购买可爱、萌系的文创产品。通常为小型饰品、文具和周边。 14 消费者更注重文化认同、情感表达 1 28% 文化认同与自豪感 2 24.5% 情感共鸣和个性表达 3 18% 新奇体验与科技感 4 10.8% 高品质与使用价值 5 9.5% 跨界创意与收藏价值 6 8.8% 社会责任与环保价值 15 启示二：对于企业，数字化不是做不做的问题，而是考虑该如何做 文创的消费群体生活方式发生了变化，消费行为和习惯由传统线下逐渐转移到线上 消费者已经数字化 技术发展，消费者的很多消费行 为已经在线上实现，可跟踪和回 溯，传统方式有很多数据缺失。 线上运营 已经成为重要途径 短视频成为品牌传播和营销主要 阵地之一，线上种草，线下消费 已经成为主要方式 线上能更有效 触达消费者 线上触达效率更高 传统获客成本比以前大幅增加 16 传统线上平台仍是主流 55% 线上平台 淘宝、京东、拼多 多、天猫、京东等综 合电商平台 20% 线下文创店 书店文创区（如方所、西西弗）、特色文创店（如言几又、南京的老字号文创商店），以及商场内的独立文创品牌专柜。随着体验式消费的增加，线下门店为消费者提供了更直接的产 品触感和场景体验。 15% 博物馆及景区 故宫博物院、陕西历 史博物馆、敦煌博物馆等国内知名博物馆，以及大型景区内 的文创商店。 8% 社交与短视频 近年来，社交电商成 为新兴的重要销售渠道，通过短视频、直播等形式，增加了产品的互动性和传播力。小红书种草、抖音直播带货已成为许多文创品牌重要的推 广方式 2% 企业自营渠道 品牌自营电商网站、 品牌公众号商城，以 及品牌线下体验店 （如故宫文创自营 店） 17 利用短视频和社交电商讲好故事为营销新趋势 01 27%偏好短视频 和直播带货 消费者能直观了解产品的细节和使用场 景。直播带货互动性强，消费者可实时咨 询、购买，增强信任感 02 23%偏好文化故事 和品牌IP化 具有独特文化内涵和品牌故事的产品更能 引起情感共鸣，使消费者愿意支持和传 播。 03 17%偏好用户生成内容 （UGC）与社交种草 特别是通过种草笔记、买家秀等内容，消 费者能够更直接了解产品使用体验。 04 13%偏好限量款与个性化定制 限量的稀缺性和定制化的独特性使其更具 吸引力。 05 9%偏好跨界合作 和联名款 尤其是知名IP或独特艺术家联名款，能够 激发他们的消费欲望。 06 11%偏好沉浸式体验 和互动营销 参与线下互动活动或文创展览，让他们更 了解产品，增加了购买兴趣。 18 数字化时代，企业应该思考如何借助数字化洞察消费者，实现增长 第一步找到人：消费者洞察和产品定位 第二步做好产品：产品设计和测试，打磨产品 围绕消费者 第三步留住人：私域用户运营 19 文创企业洞察数字化三大服务模块 数字化+AI平台 数字化洞察平台 客户体验管理平台电商数据监测平台 •会员互动社区平台 解决方案 •行业洞察与市场策略 •用户细分与画像 •产品创新与测试 •广告监播与营销效果评估 •渠道绩效监测 •品牌健康度BHT •满意度与NPS •数字化体验管理与运营 数据服务 •在线快速调研 •数字人群生态 •海外调研 •舆情大数据与社交聆听 •电商监测数据 •定性座谈会与深访 •专家访谈与B2B调研 •企业内部数据整合分析 数字化AI平台+全域数据+咨询解决方案 20 •DIY问卷系统 •自有渠道对接投放 •数字100样本库对接投放 •Norm值数据库 •标准化场景解决方案 •自动化BI报告 •AI报告解读分析 功能Feature 数字化平台解决企业洞察的全部场景，相比传统方式费用节省30%以上 ①配置与发布 ②投放与回收 ③分析与模型 ④敏捷报告 标准指标，简单配置 市场细分与市场机会识别 -策路性U&A 品牌定位 AI概念板生成 创意/概念筛选 满意度 研究 为市场营销过程所有阶段提供决策支持 包装设计 产品测试 营销效果评估 市场测试 最佳营销组合 广告前测 价格测试 标准指标配置，易于数据沉淀 一键快速发布 内置研究模型 自动化报告 48小时 自定义调整，快速生成问卷 内外渠道投放+实时回收经验清洗，合理质控 在线分析+专业建模 智能的文本分析 自动化洞察报告决策指标对比 •基于数字100近二十年研究经验模型 •平台可云端可部署，灵活服务 •数字100大客户免费使用 •AI大模型深度应用 优势Advantage •单项目时间2－3天，时间减少一半 •成本降低50% •建立企业自有研究数据资产 价值Benefit 筹备一代 机会发现 研发一代 产品打造 上市一代 产品上市 在售一代 产品优化 围绕产品全生命周期打造的洞察解决方案 探 Discovery 索 目标群体洞察 创意需求征集 爆品特征分析 概念 Concept 产品概念快测 产品概念筛选 产品 Product 产品外观快测 产品体验快测产品名称快测 产品价格快测 上市 Launch 产品满意度 电商口碑聆听 推 Marketing 广