奢侈品行业零售店长发展白皮书

奢侈品行业 零售店长发展白皮书 2024 EmpoweringExcellenceof RetailLeadership ChinaRetailExcellenceAcademy 目录 ChinaRetailExcellenceAcademy 1.奢侈品行业发展趋势与挑战、调研背景与发现Page01-13 2.奢侈品行业店长经营风格Page14-27 3.大咖访谈Page28-30 4.TTI零售精英学院和人才管理解决方案Page31-34 5.附录：奢侈品行业店长能力现状Page35-38 6.附录：奢侈品行业店长管理风格现状Page39-44 7.附录：奢侈品行业店长管理动机现状Page45-49 8.TTI公司与项目团队介绍Page50-51 中国内地消费者年奢侈品支出金额 （单位：十亿元） 中国内地消费者2024年奢侈品消费预计整体增长放缓 自2020年起，中国内地消费者对全球奢侈 品市场贡献稳定在20%-25% 主要变化来源 +4% +2%-4% +20%-30% 550 520 470 572 新客增长6% 340 420 人数变化 老客中的重客数量滞涨 重客人均消费增长12% 消费变化 新客、轻客、中客人均消费 滞涨或下跌 201920202021 2022 20232024E 资料来源：腾讯营销洞察（TMI）×BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析 轻客将奢侈品作为“奖赏” •轻客（年奢侈品消费<5万元） •注重“经典热门”和“百搭实用”希望把钱用在刀刃上 •典型画像是大学生、白领、首 次送礼的男性等 •消费者旅程特点是“谨慎购买 ，反复功课” •决策周期通常在2-6个月内 中客将奢侈品作为“象征” •中客（年奢侈品消费5-30万元） •追求个性、潮流和多元化的“价值感” •典型画像是精英白领、企业管理层、个体经营老板、留学生等 •消费者旅程特点是“品类升级，持续补课” •决策周期通常在1-3个月内 •开始成为品牌私域服务的对象 重客将奢侈品作为“日常” •重客（年奢侈品消费≥30万元） •热衷稀缺、限定款产品，其期待得到 品牌的至高认可与回馈 •经典画像是一线/新一线城市富太太 、企业主或企业高管、超高净值家庭的留学生子女等 •注重线下体验:享受全程1对1专属私 密的尊贵服务 •消费者旅程特点是“心智成熟，体验至上” •决策周期通常在0-2周内 •享受品牌方提供的VIC极致尊贵服务 存量客户中10%重客贡献45%的生意 人均支出提升的主因是重客贡献 消费者数量 35% 55% 10% 36% 53% 11% 重客 消费支出金额 48% 45% 54% 40% 重客 同比% 45%的中客开支下降 购买品类更聚焦，件数更少 +12% 中客 中客-17% 轻客 6%7%轻客持平 20232024E 20232024E 重客：年奢侈品消费支出在30万及以上；中客：年奢侈品消费支出在5万至30万之间；轻客：年奢侈品消费支出 不满5万元资料来源：腾讯营销洞察（TMI）×BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析 认知Awareness 兴趣Interest 购买Purchase 忠诚Loyalty 搜索引擎 SEO、SEM 邮件 短信 官网 天猫 礼品卡 公众号 视频号 导购朋友圈 微信小程序商城 SA私域企微 小红书 微博 朋友圈广告 线上直播秀 全域融合体验：无缝整合线上线下触点，打造连贯的品牌体验。零售运营革新：通过数字化手段提升零售运营的效率和效果。 客户旅程洞察：专注分析和理解客户的数字化购买习惯与行为路径。 1.消费场景的全面重构： 随着数字化转型的深入，奢侈品行业正经历着“人、货、场”消费场景的大重构。企业需要 在全域业务场景中经营，实现线上与线下的无缝融合，以提供连贯且一致的品牌体验。 2.以客户体验为核心的转型： 从传统的以产品销售为中心的模式，转变为以客户体验为中心的模式。这意味着企业需要更加关注消费者的需求和偏好，通过提供卓越的服务和个性化的互动来引导和影响客户的购买意向和决策。 3.高价值客户的精细化管理： 对于高价值客户（VIC），奢侈品企业需要制定精细化的保留策略和激活计划。这包括通过个性化的服务、专属的体验和忠诚度奖励来提升客户忠诚度，并激发其潜在价值。 1.职业发展方向不明确 发展选择：许多品牌为SSA设定的职业发展方向不够清晰。虽然大部分人可以选择专注于销售或管理，但对如何实现这一转变 缺乏具体指导。 职位间隔：从SSA升至管理岗位（如主管或部门经理）需要经历多个职位，这一过程可能导致不确定性和焦虑。 2.管理经验不足 经验积累：SSA在销售岗位上的管理经验通常较少，缺乏有效管理团队的基础。 角色转变：从SSA到管理岗需要适应新的职责，包括团队管理和决策，而这对许多人来说是一种挑战。 3.时间成本高 晋升时间：从SSA到店长通常需要至少6-8年左右的时间，这一漫长过程可能导致员工留用发展自我的动力下降。升迁周期：在每次职位晋升上需要花费2-3年时间，这使得许多人面临职业发展的瓶颈。 4.思维模式转变 从个体贡献者到管理者：许多销售人员习惯于个体贡献的思维，需要转变为具有全局观和管理者思维的决策者。决策能力短板：在转型为决策者时，许多人可能缺乏相应的思维逻辑和决策能力，难以独立做出有效管理决策。 5.授权与控制 店长的控制力度：许多店长对店铺的控制力较强，导致副店长的管理权限受限，限制了他们的成长空间。授权不足：副店长若未能获得足够的授权，难以积累必要的管理经验，从而影响晋升到店长的机会。 6.潜力与个人素质 人才潜力：成功转型为店长的人员通常具备较高的潜力和个人素质，这并不是所有SSA都能具备的。适应能力：需要培养适应新角色所需的能力和情商心态，以应对不同的工作环境和职责。 61% 化妆品与香水,8% 高端家居与生活方式,8% 性别占比 39% 鞋履,12% 986名店长 47家奢侈品品牌 时尚与服装,45% 21% 34% 26% 15% 珠宝与腕表,18% 4% 手袋与皮具,9% 30岁以下31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上年龄结构 0% 3% 0% 6% 36% 9% 0% 高于30% 25%-30% 20%-25% 15%-20% 10%-15% 5%-10% 57% 57%的品牌预计2025 年的销售额将比2024年 增长5%到10%。 与2024持平 低于2024 *上述数据来自参与本次白皮书调研的企业 2024年VS2023年 直营零售店数量变化 （%代表奢侈品牌占百分比） 旅游零售店/免税店数量变化 （%代表奢侈品牌占百分比） 零售店铺经营面积变化 （%代表奢侈品牌占百分比） 26% 11% 0% 70% 63% 52% 25% 5% 0% 39% 9% 0% 增加维持减少其他 增加维持减少其他 增加维持减少其他 *上述数据来自参与本次白皮书调研的企业 中国奢侈品店长在从单店管理向多店管理、甚至区域管理的转型过程中，面临着一系列复杂且多维度的挑战。 提升决策速度与效率 单店管理时，店长可以专注于客户体验和团队沟通，而多店管理要求更高效的决策，特别是跨店资源调度、市场活动和销售策略的制定。店长需要从全局出发，迅速做出策略性决策。 重新聚焦销售驱动力 从专注单店业绩和VIP客户关系，转向关注整个区域的整体表现。店长们需要重视市场数据与竞争分析，从 个人成绩转变为推动团队整体成功。 提升团队士气与凝聚力 多店管理中，员工的需求和状态因门店不同而异。店长需要在各门店之间保持团队一致性，激励员工认同品牌文化，尤其是在市场压力下保持积极性。 高效沟通与协调 挑战 Challenge 保持市场敏锐度与灵活应对 多店管理要求店长建立高效的信息沟通机制，确保培训和执行标准一致，避免因信息不畅影响运营。 或及时应对竞争对手的市场活动，确保品牌竞争优势。 奢侈品市场变化快，店长需具备敏锐的市场洞察力，快速调整销售策略。例如，季节变化时调整产品组合， 力 敏 卓越店长能力模型 基于TTI多年奢侈品行业服务经验，结合本次针对986名店长中的 A 脑 决 策 68名绩优店长进行调研访谈，TTI整合出“卓越店长能力模型”。 锐 复原力 Resiliency 员工发展/辅导EmployeeDevelopment/Coaching 决策力DecisionMaking 自我激励 S elfStarting 目标导向 Goal Or ientation 影响他人InfluencingOthers 客户服务能力CustomerFocus 卓越店长 能力模型Store韧M性anagerCompetency Model 创新与变革Creativity&Innovation 谈判能力 Negotiation 适应力 Adaptability 解决问题的能力ProblemSolving 持续学习ContinuousLearning 创 多店/跨区域店管理 领 当 重点提升增效的能力，包括复原力、决策力相关能力。 能 激 大/旗舰店管理 能 力 心 逐步发展“创新者”和“领导者”相关的角色转化 取 务 客 业 力 能 淀 常规单店管理 以CanDo心态聚焦“解决运营的问题、客户服务”相关能力 力 划 能 规 者 新 4项特质 4种角色 12项能力 FiveSciencesofSelf五大测评维度体系 奢侈品行业 店长经营风格 EmpoweringExcellenceofRetailLeadership ChinaRetailAcademy 一阶 小型单店管理 二阶 中型单店管理 三阶 大/旗舰店管理 *根据TTI奢侈品行业服务经验，结合访谈调研整理得出 脑 决 策 事务型 Task-Oriented 小型单店管理 决策力DecisionMaking 复原力 Resiliency 锐 力 A 领 敏 员工发展/辅导EmployeeDevelopment/Coaching 自我激励 当 SelfStarting 心 激 •业务体量标准：小型店铺或业绩有限的店铺，通常月销售额偏低，团队规模较小（如10人以下）。店长也要做店员的工作，同时额外承担门店和人员管理，但管理比重有限； •人才画像：做好日常门店店务，对团队管理要求一般，重点关注”店务“能力 •适用场景：新店店长、新手店长（从资深导购-店长转型）、普通 门店店长具备能力（一阶）： 目标导向GoalOrientation 务 客 业 客户服务能力CustomerFocus 谈判能力 Negotiation 卓越店长能力模型 创 取 者 新 Store韧M性anagerCompetencyModel 影响他人InfluencingOthers 能 能 力 力 能 淀 创新与变革Creativity&Innovation 适应力 Adaptability 力 划 能 规 •业务专家–客服能力、谈判能力、解决问题能力 •生意人–目标导向 解决问题的能力ProblemSolving 持续学习ContinuousLearning 事务型 Task-Oriented 小型单店管理 做事行为特点（行为倾向）： •高C（Compliance）为主，注重规则和流程 •结合高D（Dominance），推动快速决策和执行 重点激励关注（激励因子倾向）： •个人导向（权力），希望对运营的控制力更强 •实用导向（ROI），追求高投入产出比，关注业绩的快速达成 事务型 Task-Oriented 小型单店管理 提升建议： 1.快速应对问题与决策：当前店长大多为事务型，适应风格常模中D的分值为42分，为D