2024年11月社消零售数据点评：受10月消费前置影响，社消增速环比有所回落

2024年12月16日 行业研究 受10月消费前置影响，社消增速环比有所回落 ——2024年11月社消零售数据点评 要点 11月社消总额同比增长3.0%，增速较上月下降1.8个百分点 12月16日，国家统计局发布社消数据：2024年11月社会消费品零售总额为 4.38万亿元，同比增长3.0%（wind市场一致预期为5.3%），增速比10月下降1.8个百分点。其中，限额以上企业（单位）商品零售额为1.65万亿元，同比增长1.2%，增速比10月下降5.6个百分点。 1-11月，社会消费品零售总额为44.27万亿元，同比增长3.5%，增速比上年同期下降3.7个百分点。（如无特殊说明，本文10/11月均指2024年10/11月）11月份CPI增速环比10月下降0.1pct，饮料和日用品类增速环比下降 2024年11月份全国CPI当月同比增速为0.2%，2024年10月份全国CPI当月同比增速为0.3%，11月份CPI同比增速环比10月下降0.1pct。11月，超市行业相关类别中，粮油食品类零售额同比增长10.1%，增速较10月份持平。饮料类零售额同比下降4.3%，增速较10月份下降3.4个百分点。日用品类零售额 同比增长1.3%，增速较10月份下降7.2个百分点。 纺织服装类零售额同比下降4.5%，化妆品类零售额同比下降26.4% 11月，百货行业相关类别中，纺织服装类零售额同比下降4.5%，增速较10月 份下降12.5个百分点。化妆品类零售额同比下降26.4%，增速较10月份下降 66.5个百分点。 黄金珠宝行业零售额同比下降5.9%，增速较10月份下降3.2pct 11月，黄金珠宝行业相关类别中，金银珠宝类零售额同比下降5.9%，增速较 10月份下降3.2个百分点。 家用电器类零售额同比增长22.2%，增速较10月份下降17.0pct 11月地产相关类别中，家用电器类零售额同比增长22.2%，增速较10月份下降 17.0个百分点。家具类零售额同比增长10.5%，增速较10月份上升3.1个百分点。建筑及装潢材料类零售额同比增长2.9%，增速较10月份上升8.7个百分点。 11月其他类别中，烟酒类零售额同比下降3.1%，增速较10月份下降3.0个百 分点。通讯器材类零售额同比下降7.7%，增速较10月份下降22.1个百分点。 文化办公用品类零售额同比下降5.9%，增速较10月份下降23.9个百分点。中西药品类零售额同比下降2.7%，增速较10月份下降4.1个百分点。体育、娱乐用品类零售额同比增长3.5%，增速较10月份下降23.2个百分点。 社消增速环比回落，受10月消费需求前置影响 11月社消增速环比10月有所下滑，主要是由于“双十一”大促周期提前，导致 部分需求前置到10月。从细分品类看，表现比较亮眼的为家用电器和音像器材类，11月零售额增速为22.2%，家电品类继续受益于以旧换新国补政策。同时，家具类和建筑及装潢材料类零售额增速环比10月均有所提升，相关销售有所回暖。随线上渗透率提升，我们可以看到“双十一”大促虹吸效果有所提升，线上渠道对商户重要性也在提升，继续看好龙头电商平台。 风险提示：宏观经济增速和居民收入增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 批发和零售贸易买入（维持） 作者分析师：姜浩 执业证书编号：S0930522010001021-52523680 jianghao@ebscn.com 分析师：田然 执业证书编号：S0930523050001021-52523799 tianran@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 26% 14% 1% -11% -24% 12/2303/2406/2409/24 批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报受益于大促提前及国补政策，化妆品和家电表现亮眼——2024年10月社消零售数据点评 （2024-11-15） 社消增速环比8月有所回暖，家电品类表现亮眼 ——2024年9月社消零售数据点评 （2024-10-18） 餐饮增速优于商品零售，限额以上增速不及大盘 ——2024年8月社消零售数据点评 （2024-09-14） 电商近期重要事件回顾： 美团-W 12月16日消息，美团旗下前置仓业务“小象超市”开启出海进程，首站落地沙特。此次出海项目由刘薇牵头。刘薇此前曾担任过快驴相关业务、美团优选区域经营部、到店事业群产品部等负责人。小象超市出海项目组的成员主要从优选、快驴、小象业务中抽调而来，其中产研团队先行，已有上百人，业务团队也已有数十人。 12月4日，美团核心本地商业板块发布内部邮件，宣布新一轮组织架构调整。核心本地商业下原到家研发平台、到店研发平台、美团平台技术部整合升级为业务研发平台，任命孙致钊为业务研发平台负责人，向核心本地商业CEO王莆中汇报。业务研发平台下，原到家研发平台、到店研发平台的各业务技术团队不变，各部门负责人向孙致钊汇报。原业务平台系统团队不变，支撑业务研发公共能力建设，各部门负责人向孙致钊汇报。 同时，美团平台技术部任命方锦涛为部门负责人，向孙致钊汇报。成立搜推平台，整合各研发组织搜推算法及算法工程团队，聚焦搜推方向能力建设，持续提升用户体验，任命林伟为部门负责人，向孙致钊汇报。成立质效技术部，整合原到家研发平台、原到店研发平台、美团平台技术部下业务测试及业务测试工具团队，任命袁巨星为部门负责人，向孙致钊汇报。 此外，基础研发平台下原数据科学与平台部升级为数据平台部，整合核心本地商业内业务数据工具产品和研发相关职责，打造公司级统一的数据平台，为业务需求提供综合的数据解决方案，余建平作为数据平台部负责人，向韩建汇报不变。 阿里巴巴-W 11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部信，宣布新组织架构变化。根据内部信，“阿里电商事业群”将全面整合淘天集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。蒋凡将成为电商事业群CEO，负责阿里核心电商业务，向吴泳铭直接汇报。 12月4日据央视新闻，中央总台总经理室与阿里巴巴集团2025乙巳蛇年《春节联 欢晚会》独家电商互动平台合作项目，这是时隔7年后，阿里系与央视春晚的再次合作，也是双方的第四次合作。 拼多多 12月8日，拼多多“双十二”大促“超级加倍补”活动正式启动，活动重点覆盖美妆、个护、母婴、食品、生活电器等多个类目品牌商品，并在百亿补贴日常价基础上叠加双重优惠，最高折扣可再打5折。另外，自12月1日起至12月31日， 每人最高可领取超过3400元的超大面额百亿消费券，重点补贴空调、电视等电器类产品以及手机数码等电子产品。 京东集团-SW 12月14日京东物流宣布，京东快递国际进一步开通欧洲9国的国际快递服务。京东快递国际新增覆盖爱尔兰、爱沙尼亚、捷克、拉脱维亚、卢森堡、斯洛文尼亚、希腊、匈牙利、立陶宛等国家，开通后这些国家的消费者均能收到来自中国的京东快递。 电商业绩回顾： 中庚基金 美团：3Q2024实现营业收入935.77亿元，同比增长22.38%，实现本公司股东应占溢利128.65亿元，同比增长258.05%，实现经调整净利润128.29亿元，同比增长124.00%。。 阿里巴巴-W：2QFY2025实现营业收入2365.03亿元，同比增长5.21%，实现归属于普通股股东净利润438.74亿元，同比增长58.36%，实现非公认会计准则净利润 365.18亿元，同比减少9.13%。 拼多多：3Q2024实现营业收入993.54亿元，同比增长44.33%，实现GAAP归母净利润249.81亿元，同比增长60.78%，实现Non-GAAP归母净利润274.59亿元，同比增长61.26%。 京东集团-SW：3Q2024实现营业收入2603.87亿元，同比增长5.12%，实现GAAP归母净利润117.31亿元，同比增长47.82%，实现Non-GAAP口径下归母净利润 131.74亿元，同比增长23.85%。 电商观点：我们持续看好线上龙头平台发展，认为线上化渗透率将进一步提升，美团核心业务竞争壁垒较高，在本地生活领域仍有较大发展空间，以“快”为平台特色；拼多多低价心智壁垒较强，以农产品为优势品类，以“省”为平台特色；阿里巴巴平台生态较为完善，以服饰美妆为优势品类，以“多”为平台特色；京东集团供应链物流优势突出，以3C家电为优势品类，以“好”为平台特色。线上龙头平台相对错位竞争，为消费者提供“多快好省”的消费体验。 图表1：2024年11月社会消费品零售主要数据 指标 11月 1-11月 绝对量 同比增长 （%） 绝对量 同比增长 （%） （亿元） （亿元） 社会消费品零售总额 43,763 3 442,723 3.5 其中：限额以上单位消费品零售额 17,748 1.3 173,398 2.6 其中：实物商品网上零售额 - - 118,059 6.8 按消费类型分 餐饮收入 5,802 4 50,169 5.7 其中：限额以上单位餐饮收入 1,297 2.5 13,902 3.1 商品零售 37,961 2.8 392,554 3.2 其中：限额以上单位商品零售 16,451 1.2 159,496 2.5 粮油、食品类 1,894 10.1 19,586 9.9 饮料类 255 -4.3 2,939 3.2 烟酒类 511 -3.1 5,524 5.2 服装鞋帽、针纺织品类 1,480 -4.5 13,073 0.4 化妆品类 434 -26.4 4,015 -1.3 金银珠宝类 268 -5.9 2,997 -3.3 日用品类 758 1.3 7,352 2.7 体育、娱乐用品类 148 3.5 1,283 10.5 家用电器和音像器材类 1,200 22.2 9,189 9.6 中西药品类 622 -2.7 6,467 3.6 文化办公用品类 453 -5.9 3,880 -1.3 家具类 190 10.5 1,505 2.9 通讯器材类 793 -7.7 7,169 9.5 石油及制品类 1,853 -7.1 22,021 0.6 汽车类 4,765 6.6 44,763 -0.7 建筑及装潢材料类 171 2.9 1,510 -2.3 资料来源：国家统计局，光大证券研究所；注：增速均为未扣除价格因素的名义增速 图表2：全国CPI和食品CPI的当月同比增速 （2019/11-2024/11） 25 20 15 10 5 0 -5 -10 2019-102020-102021-102022-102023-102024-10 全国CPI当月同比（%）全国食品CPI当月同比（%） 图表3：全国限额以上企业商品零售总额当月同比增速 （2019/11-2024/11） 0 0 0 0 0 2019-112020-112021-112022-112023-112024-11 0 0 50 4 3 2 1 -1 -2 -30 限额以上企业商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局，光大证券研究所资料来源：国家统计局，光大证券研究所 图表4：全国限额以上企业粮油食品类商品零售总额当月同比增速（2019/11-2024/11） 25 20 15 10 5 0 -5 2019-112020-112021-112022-112023-11 限额以上企业粮油食品类商品零售总额当月同比增速(%) 图表5：全国限额以上企业饮料类商品零售总额当月同比增速 （2019/11-2024/11） 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 2019-11 限额以上企业饮料类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局，光大证券研究所资料来源：国家统计局，光大证券研究所 图表6：全国限额以上企业烟酒类商品零售总额当月同比增速 （2019/11-2