解数第259期：母婴王者：BABYCARE

母婴王者：BABYCARE 贴合新母婴群体的工业设计 为爱重新设计的品牌理念，强调“设计” 2016~2019年天猫babycare增长情况2018天猫店铺全年销售行业排名 8.8亿 5.3亿 1.3亿 23.0亿 TOP3 2018天猫店铺双十一销售行业排名 TOP2 2016年2017年2018年 2019年 2019天猫店铺3.8销售行业排名 TOP1 2020天猫店铺618销售行业排名 TOP1 一度成为天猫母婴行业现象级品牌 品牌成就 •Babycare已完成两轮融资，累计融资规模约10亿元人民币，投资方包括红杉中国、鼎晖投资、华兴新经济基金等知名机构。 •2020年突破50亿元，年均复合增长率超过100%。 •目前Babycare在全国范围内拥有100家直营店和约3万个经销网点。这些线下实体店铺和经销商共同为公司贡献了约30%的销售额。 •2022年的双十一，Babycare全渠道GMV达14亿元，4 年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一。 •杭州白贝壳实业股份有限公司(简称“Babycare”)于2023年9月7日同中金公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程，估值约30亿美元。 李阔，华人资深工业设计师 李阔（luka.lee），在工业设计和 产品研发设计等领域拥有丰富经验。在美国创立品牌Babycare，曾主持负责公司旗下Babycare等知名品牌的产品研发工作。 产品理念 大设计概念 •产品“大设计”概念是指从用户真正实际的需求开始，更懂品牌，更懂用户，同时也要做生意。 •2014年李阔对母婴行业一个明显的感知是传统和僵化，很多产品大概10年没有更新过，只是微调。东方女性的一些审美偏好，很多外资品牌很难照顾到，特别是90后95后一些潮流上的偏好。 •而外资品牌会僵化地固守所谓的设计哲学，或者说以往形成的一些标准，但是不太适配中国女性的孕婴童的理念跟实际的方式和场景。所以我觉得产品供给端是需要一个平台来解决，基于这样的背景，我提出了这样一个大设计的概念。 C2B2M模式 商业模式 •Consumer-to-Business-to-Manufacturer的缩写。这种模式是指消费者与企业之间建立起一种紧密的联系，使消费者能够直接向企业提出需求，而企业则能够根据消费者的需求，进行相应的生产和供应。 •同时李阔对Babycare商业模式有个简单总结，就是“C2B2M”——基于中国中产这样庞大的母婴人群，经过李阔这样对人群的理解，梳理出各个品类上的真正需求，然后反馈到供应链，再能做完整的供给的一种模式。在这个模式之下，做耐用品和快消品没有本质的区别。 BABYCARE创始人：既是创始人也是产品研发，设计驱动品牌 梅耶·马斯克，全球首富埃隆·马斯克的母亲，企业家， 营养师，演说家，知名时尚偶像，拥有两个营养学硕士学位、72岁仍活跃在舞台上的模特和网络红人。 代言人 “独立女性”形象 品牌 “为爱重新设计”理念 高度契合 同时为方里彩妆代言 同时为麦吉丽护肤代言 •梅耶·马斯克在中国的代言的品牌均有着相似的品牌形象，如方里彩妆和麦吉丽护肤。 品牌代言人 为爱，重新设计 新群体 中国新中产 母婴群体 大设计 从用户真实 需求出发 C2B2M 消费者引导 工业设计 专注新群体 用科技感“包装”产品，专注服务中国新中产Z世代母婴群体 专注大设计 从用户未被满足的真实需求出发，缓解养娃焦虑 品类 市场背景 产品差异化优势 成绩 抱婴袋 进口市场价格高 价格优势 积累了种子用户 婴儿背带 技术壁垒、冷门市场 人体工程学设计保护骨骼发育 第一款爆品真正打开婴儿赛道 啃咬类产品 高频产品,成本低好进入 食品级硅胶、不戳脸、多月龄需求 市场认可度高 母婴电器 进口市场价格高 价格优势 把原本不是该品类的目标群体转化为客户 喂养用品(奶瓶为主) 行业核心品类 奶瓶技术行业第二：歪头仿母乳系列奶瓶 品牌天猫销售额破亿并持续走高 湿巾纸巾 市场产品含有酒精防腐剂,不安全 锡纸包装,不含任何添加剂,更安全和防病菌 该品类天猫市占率从2017年的约3%涨到2020年的近25% 纸尿裤 刚需大品类集中度低 用户需求市场未满足 3国6企纸尿裤，品控延伸到原材料端 该品类天猫GMV2018年2700万，冲到2019年的近9亿 专注C2B2M需求引导工业设计，如今BABYCARE已经搭建起了一个横跨600个三级类目的母婴产品矩阵，且自研产品占90% Babycare 品牌发展链路 2018~2020年 扩品类阶段 2014~2018年2018年Babycare打入纸尿裤行业，主打高端市场，横 向拓展品类，同时纵向打造品类内爆品，搭建全品类 2020~至今 塑品牌阶段 2020年，Babycare线下品牌形象店及品牌旗舰店开业，完善线上+线下的销售渠道，同年双十一，Babycare 全网累计销售突破9亿，再度蝉联母婴行业销冠，2021年，通过打造母亲节“关注背奶妈妈”“人类幼崽的母亲节礼物”两则话感营销，迅速积累声量，加 强品牌印象，实现品效双重提升。 打爆品阶段 产品矩阵，覆盖1至6岁育儿周期，实现母婴产品的一站式布局，与传统母婴巨头品牌分一杯羹。 BABYCARE完成由打爆品到扩品类再到塑品牌的发展链路 以骨科医生推荐为卖点，借助婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场，以爆品逻辑打爆细分单品，快速建立消费者对品牌的认知，建立口碑。 BABYCARE的成长秘钥 从洋牌到国货 海外网站直购私人代购 44% 40% 26% 22% 17% 15% 14% 9% 9% 9% 衣服/配饰/鞋帽/箱包化妆品/个人护理用品 母婴产品家电/手机/IT数码生活用品/家居用品医疗健康/生活服务珠宝首饰/古董/手表 旅游产品书/唱片/影音制品包装食品饮料 城市网购渠道渗透率 38% 27% 27% 33% 一线城市二线城市 海淘商品品类考虑 2014年， 意大利服饰 韩国化妆品 新西兰母婴 澳大利亚保健品 很多一二线城市的年轻父母走上了“海淘”的道路，转战德亚、日亚、美亚等线上海淘平台，从办visa卡到找转运公司，百度上的各种“海淘攻略”，指导着一个个普通父母从菜鸟开始起飞，真正的凭一己之力买遍全球。 BABYCARE创立于2014年，正值海外代购呈直线上升趋势 品牌早期抓住了国人在选择婴童用品时更倾向于国外品牌的心理 •品牌早期宣传为美国的USBABYCAREINC公司，诞生于美国犹他州盐湖城； •产品宣称依据KANBELMEDICALCENTER（坎贝尔医学中心）对婴儿骨胳和智力发育进行的各项研究成果，进行婴儿用品的人体工程学（HumanEngineering）设计创新。 早期品牌视觉传达均突出海外专家背书 •在详情页的呈现里，该店铺的产品背书都是以国外专家和机构去宣传，虽然无从考证，但准确的抓住了消费者在婴童类目的购物痛点（即安全性）。 2019年，从“洋“品牌到国货品牌 2019年8月，Babycare正式变更为杭州白贝壳实业股份有限公司(曾用名:杭州贝咖实业有限公司)旗下品牌，成为了名副其实的中国本土品牌。 USBABYCAREINC 杭州白贝壳实业股份有限公司 授权代理持有 babycare品牌 上海夕尔实业有限公司 babycare品牌 河南水灾捐赠 2021年7月，河南遭遇特大洪灾，受灾十分严重。Babycare向中国儿童少年基金会捐价值517万元物资，用于帮助灾区儿童及家庭渡过难关。 关注的无痛分娩背后的生育疼痛社会母题 2022年，Babycare以倡议、科普、资助等组合拳方式推动无痛分娩进一步切实在社会普及，在世界镇痛日当天,Babycare发起“母爱无需疼痛来证明”倡议,联手珀莱雅、苏泊尔、屈臣氏、丝塔芙、阿道夫、水星家纺、乐町、美赞臣、飞鹤、爱慕、珍爱湿巾、简爱酸奶、酷骑等13家品牌方,发挥各自品牌势能共同为女性生育疼痛发声。 推动「母婴室」升级为「育婴室」 2022年，Babycare开始在全国8个省（市、自治区）18个城市的百余个交通枢纽及医院场馆内，联合共建100个Babycare移动育婴室。相比传统母婴室，移动育婴室私密性更强，父亲带孩子也可以进入。同时，Babycare也在推动其他Babycare母婴室的升级改名，让爸爸更好地参与带娃，打破育儿生活的女性化标签。 品牌传达：关注无痛分娩、推动母婴室向移动育婴室升级 扫码领取完整版 母婴王者品牌-babycare 数据说明 1、公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜、考古加等 2、具体指标说明： DATACOVERAGE 版权声明 COPYRIGHTDECLARATION 免责条款 DISCLAIMER 城市等级划分说明： 一线城市：北京，上海，广州，深圳 新一线城市：成都，重庆，杭州，西安，武汉，苏州，郑州，南京，天津，长沙，东莞，宁波，佛山，合肥，青岛3、参考报告 国货之光UODO优沃朵|出圈之后不满足“当第一”电商在线2023.9.14 本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。 任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。 本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。 解数介绍 ABOUTUS 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 解数咨询官方视频号 解数咨询官方公众号 业务合作请联系 qu 部分报告目录 美妆护肤 食品饮料母婴 宠物泛行业 《美妆王者：珀莱雅》 《认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？》《母婴王者品牌-babycare》 《猫/狗保健品行业调研报告淘宝&抖音》 《厨房小家电行业分析报告》 《UODO优沃朵大单品案例拆解》 《造物者品牌拆解》 《沐浴油行业调研—贝德玛第二增长曲线》 《美妆》 《美容工具行业调研》 《面部彩妆行业调研》 《美妆护肤》 《美妆护肤-防晒行业调研》 《美妆护肤-面膜行业调研报告》 《2022年海外美妆行业及品牌复盘》 《美妆行业调研-科颜氏&HBN&谷雨品牌拆解》 《面部彩妆、彩妆套装、男士彩妆行业拆解报告》 《面部彩妆——粉饼行业分析》 《美妆护肤行业2022年双十一复盘》 《Intoyou品牌分析报告》 《彩棠品牌拆解报告》 《花西子抖音崛起之路》 《防晒行业调研》 《HBN品牌拆解报告》 《抖音彩妆护肤分析报告》 《以油养肤行业分析报告》 《彩妆行业2022半年度复盘》 《护肤行业2022半年度复盘》 《祖玛珑品牌拆解报告》 《复盘2021，瞭望2022美妆新风口》 《修丽可品牌调研报告》 《2021美妆品牌营销战果复盘》 《月饼行业调研报告——美心/稻香村》 《七年五季品牌拆解》 《饮料行业调研》 《肉类&卤味零食行业调研》 《保健食品行业调研》 《螺蛳粉行业调研》 《咖啡行业调研》 《膳食营养-益生菌行业调研报告》 《传统中式糕点行业调研》 《食补粉粉行业调研报告》 《食品饮料品牌调研》 《速溶咖啡行业调研报告》 《低度潮饮酒趋势及品牌打法》 《低温乳制品行业分析报告》 《咖啡麦片冲饮行业2022年半年度复盘》 《月饼行业报告》 《认养一头牛品牌调研》 《雪糕行业发展趋势》 《预制菜行