谷子经济：感知新客群，拥抱新趋势，把握新机遇

行业报告：行业投资策略 证券研究报告 2024年12月09日 综合 谷子经济：感知新客群，拥抱新趋势，把握新机遇 作者： 孙海洋SAC执业证书编号：S1110518070004孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002曹睿SAC执业证书编号：S1110523020003张彤联系人 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 行业评级：强于大市（首次评级）上次评级：强于大市 摘要 1谷子经济：中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元 中国二次元产业正处于快速增长阶段，市场规模已达数千亿元。2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。二次元文化中的周边产品能 够持续为年轻人提供情感满足。我们认为，随着二次元文化的普及和影响力的增强，谷子经济的潜在消费者基础或持续增长。 2需求端：情绪价值主导，Z世代为主力军 随着可支配收入增长和消费升级，二次元文化及相关谷子产品消费增加。Z世代成为主力军，追求个性化和定制化产品，愿意为喜爱的IP支付溢价。泛二次元用户扩张，近60%愿意购买周边产品，推动谷子市场增长。 3产业链：IP和渠道是谷子生态的核心 谷子经济的产业链以IP和渠道为核心，涵盖IP版权方、运营方及销售端。上游聚焦IP获取，中游涉及产品设计与生产，下游则包括线上电商平台和线下零售。国产 IP崛起，制造商加入使得产品更丰富、本地化，推动市场扩大。 4供需共振，把握谷子千亿蓝海市场机遇 中国庞大的人口基数和经济增长为谷子市场提供广阔空间，Z世代消费潜力释放，推动二次元用户规模增长。线上社交平台和线下商圈结合，提升渠道触达度，同时产品形态迭代和稀缺性催发市场增值潜力，展望量价齐升。 建议关注：【广博股份】较早涉足谷圈，IP+制造+渠道优势显著，创意文具有望放量；【晨光股份】传统文具龙头积极转型，渠道积淀深厚；【齐心集团】聚焦B2B主业，国潮IP赋能品牌新文具；【创源股份】文教产品设计能力强，灵梦传媒+吾流赋能IP创作&运营；【金运激光】NFT创新融合潮玩，推进IP运营收规模、调结构；【姚记科技】体内外前瞻布局卡牌全产业链的稀缺标的；【奥飞娱乐】构建优质的全年龄段IP矩阵，“玩点无限”积极开拓潮玩业务 风险提示：市场竞争加剧风险，宏观经济波动风险，IP资源获取难度及费用上涨风险，政策及法规风险 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2 1 谷子经济：中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3 在二次元文化的普及与核心用户群体快速增长下，“谷子经济”兴起：根据《中国二次元内容行业白皮书》，中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，其中核心二次元用户达1.3亿人。二次元文化中的周边产品能够持续为年轻人提供情感满足。我们认为，随着二次元文化的普及和影响力的增强，谷子经济的潜在消费者基础或持续增长。 IP衍生品市场上以海外进口的手办模型和书籍为主 中国制造商入局，衍生商品价格降低，品类更丰富、更本地化 谷子经济的 初步形成 谷子经济开始逐步扩大。国产佳作频出，中国IP运营、开发和授权体系生态渐趋完善 谷子经济成为二次元产业中的重要部分，IP周边产品市场规模破千亿 谷子成为市场热点 中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元：2016-2023年期间，中国二次元产业规模从189亿元增长至2,219亿元，复合增速42%。其中，周边衍生产业逐步成为拉动二次元市场发展的主力之一，2016-2023年占比从28.0%上升至46.1%。二次元产业处于快速增长的阶段，高景气度或延续，据前瞻产业研究院预测2029年二次元产业规模将实现5,900亿元，2023-2029年复合增速18%。 2010年 2014年 2016年 2017-2022年 2023年 2024年 2016年 2017-2022年 2023年 2024年 需求端 可支配收入增长。 •消费升级。从生存型消费向享受型和发展型消费转变。 •个性化和定制化需求增加。90 文化消费意识增强。消费者愿意为高质量的文化内容和体验支付更高的价格，促进二次元文化及相关谷 投资和收藏价值意识。限量版或特别版的谷子产品成为投资和收藏的对象。 后、00后成为消费主力，推动个性化和定制化产品需求。 子产品的消费。 供给端 IP IP积累阶段。国内开始积累和培养原创IP，同时引进国外知名IP 国产原创IP崛起 IP质量提升+IP国际化（大热IP包括《原神》《蛋仔派对》） IP深度开发+IP跨界合作 渠道 以海淘为主 社交媒体和短视频平台的兴起+二次元平台发展（包括哔哩哔哩、姚记潮品等大玩家入局） 线上线下融合。线下门店包括GuGuGuGu等创立+线上拆盒直播间兴起 日谷 《进击的巨人》谷子 国谷 《原神》亚克力挂件 “谷子经济”是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其核心概念“谷子”，即英文“Goods”的音译，指动漫、游戏、小说等版权作品的周边商品，包括徽章、挂件、手办、卡片等，因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。 在早期谷圈，许多吃谷人在消费初期接触到的都是“日谷”，由于定价高、购买渠道 有限，再加上税和国际运费， 价格居高不下。 对比而言，国谷有相对较低的价格、更便捷的购买渠道、更短的购买周期、逐渐丰富的谷子IP与类型，相较于曾经站在鄙视链顶端的日谷， 性价比更高的国谷，逐渐成为了更多吃谷人的长期选择。 日本动漫为谷圈IP贡献了大批IP。比如，《名侦探柯南》《魔卡少女樱》等经典日漫作品 国谷中原型以游戏为主，尤其是二次元手游，比如《光 与夜之恋》《明日方舟》等。 指马口铁制徽章，来源于英语单词 吧唧“badge”和日语词汇“バッチ”。 将ACGN(动画漫画游戏轻小说)人物图片 立牌印在透明亚克力板，插于底座的一种周边，可作为桌面摆件。 流麻流沙麻将，通过将亚克力背板、印刷人物、流沙油和珠光粉组合在一起的一种 厚的方形亚克力挂件。 棉花指以某个人或某个角色为基础设计，主 娃娃体都用棉花制成的玩偶娃娃。 谷美谷美是指用一些装饰品来装饰谷子，以达到美化谷子的目的。 IP类型特征 2 需求端：情绪价值主导，Z世代为主力军 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明6 情绪价值为先，谷子为精神消费窗口。伴随社会生活水平提高及产品表现形式多元，年轻消费者购物动机不再局限于实用性，而是更加重视商品情绪价值，根据《后疫情时代消费心理研究报告》，2022年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9pct至42%。此外，根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，对于喜欢的IP商品，近90%的Z世代会选择达偿所愿并产生分享行为，从而获得相关群体的认同感。我们预计设计精美、创意独特的谷子对于二次元群体来说兼具展示、收藏及社交价值，谷子消费逐渐成为情绪表达与释放的窗口。 图：消费者越发重视自我收藏与展示价值 图：2023年12月份调查，对于年轻人最能带来陪伴感的事 图：IP消费者分享意愿较强 无分享行为，独自欣赏 26.40% 真人明星/偶像 所占比例 同比2021年 功能需要 55% -1% 取悦自己 42% 9% 彰显个性 36% 1% 旧品淘汰 36% - 他人推荐 30% -3% 猎奇/紧跟潮流 21% -1% 送人 15% -2% 冲动购买 11% -3% 棉花娃娃/毛绒玩具纸片人（动漫虚拟人物）及衍生物 虚拟人/虚拟偶像 宠物自然风光/山水 6.5% 8.7% 8.9% 9.1% 26.7% 22.7% 25.6% 在公共场合展示 发微博在IP相关粉丝群安利 发抖音在朋友/同事面前炫耀推荐 发朋友圈 14.00% 20.70% 24% 31.10% 35.70% 54% 网友家人 游戏/音乐等兴趣爱好真实世界的朋友 37.8% 40.3% 41.9% 47.6% 资料来源：MobTech研究院公众号，小红书《后疫情时代消费心理研究报告》，阿里鱼消费品与营销项目授权报告，Soul社交公众号，天风证券研究所 谷子经济的核心驱动力为对IP的喜爱和爆款IP的延续。近几年《原神》《明日方舟》《第五人格》等国内IP，凭借优秀的内容品质、多元化的跨界合作以及产品开发策略，持续扩大其市场影响力，成为“谷子经济”消费群体扩大的基石。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，“设计好玩有创意”、“喜欢IP形象”以及“喜欢有IP的产品”是Z世代购买IP商品的主要动机。根据伽马数据，在不同IP变现价值评估中，游戏IP具备高流水和强变现能力，潮玩、动漫等其他IP类型具备强劲商业潜力，为谷子经济提供强劲增长动力。 图：多款热门IP在天猫双十一IP榜单中位居前列 图：各类型IP变现程度 榜单 排名 IP名称 IP类型 2023双十一IP价值榜 4 三丽鸥 潮玩类 8 原神 游戏类 9 光与夜之恋 游戏类 12 蓝色监狱 漫画类 17 宝可梦 游戏类 18 明日方舟 游戏类 20 恋与制作人 游戏类 2024天猫双十一IP销售榜 2 三丽鸥 潮玩类 4 崩坏：星穹铁道 游戏类 5 宝可梦 游戏类 6 光与夜之恋 游戏类 9 原神 游戏类 13 恋与深空 游戏类 15 明日方舟 游戏类 3000 2000 1000 0 动画及动漫IP网络文学IP 游戏IP虚拟偶像/潮玩类IP 已实现流水(亿元）未来三年潜在流水（亿元） 图：Z世代购买IP商品的主要动机 资料来源：天猫双十一榜单，伽马数据（CNG），文创潮公众号，天风证券研究所 为了参与IP粉丝活动和社群对于IP粉丝的个人象征IP衍生品通常会与众不同IP商品有收藏价值 认同IP理念因为IP产品颜值高喜欢有IP的产品喜欢该IP形象 IP衍生品设计好玩有创意 28.2% 38.9% 48.3% 48.3% 50.0% 51.8% 58.5% 62.6% 6 5.8% 泛二次元用户持续扩张，Z世代为二次元消费主力军。根据CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，2021年我国泛二次元用户数达到4.6亿人（其中核心二次元用户数1.1亿人），2017-2021年CAGR为10.4%，其中近60%为二次元衍生品消费者。Z世代（1995-2010年代出生）成长深受二次元文化影响，其中核心/泛二次元用户占比分别达到30%/95%，Z世代为二次元文化消费主力军，同样涵盖谷子核心用户群体。根据36氪财经，谷子主流消费群体定位在12-20岁的中学生，与我国IP受众主力军相重合（少年+青年占比近50%）。 图：中国泛二次元用户规模快速增长 图：近60%的泛二次元消费者会购买周边产品 图：2023年IP受众主力为青年 3.1 购买周边 56.2% 没有花钱 5.5% 购买动漫BD/DVD 11.8% 21.7% 购买音乐CD/BD 14.4% 购买同人本 22.7% 购买漫画 47.3% 游戏付费 48.5% 6.7% 5.2% 16.9% 16. 5% 注：核心二次元用户的典型行为特征包括持续重度消费二次元内容、广泛参与相关活动、向周围人传播相关内容；泛二次元用户特征包括对二次元文化有一定理解、有二次元消费行为 33.0% 小童（0-3）岁儿童（10岁及以下） 少年（11-17岁）青年（18-25岁） 中青年（26-40岁）中年及以上（41岁及以上） 资料来源：CIC灼识咨询公众号，中国玩具和婴童用品协会等，天风证券研究所 2.2.2谷子单价低，Z世代具备溢价购买能力及意愿 谷子单价较低，消费门槛不高。在一众谷子中，“吧唧”通常为吃谷首选，产品单价来看，国产吧唧价格普遍在7-45元；客单价来看，根据新一线城市研究所对上海270家二次元店铺的统计数据，上海32家三坑店的平均客单价达到了424元，是二次元业态中客单价相对偏高的一类，而最平价的二次元消费集中在漫画小说店，平均客单价约58元。