传媒行业深度报告：银幕春秋：线下光影与线上风云

银幕春秋：线下光影与线上风云 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 行业概述： ——传媒行业深度报告 2024年12月06日 行业相对沪深300指数表现 电影产业是指以电影制作为核心通过电影的生产、发行和放映以及电影音 像产品、电影衍生品、电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称。 投资要点： 产业特点：1.独特盈利模式：电影产业的盈利模式独特而多元化，它不仅依赖于传统的票房收入，还涵盖了版权销售、衍生品开发、广告赞助、国 际市场拓展、流媒体平台合作等多个领域，形成了一个跨媒体、跨平台的复杂收入网络；2.集群化、全球化：国家通过实施集群战略来发展电影产 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 传媒沪深300 行业研 究 行业深度报 告 证券研究报 告 业，以占据产业链的核心位置并形成综合竞争优势，开始关注全球市场，并在海外投资和合作；3.高度外部相关性：电影产业跨行业联动、技术赋能发展及衍生产品开发等外部领域呈现较高的相关性；4.高需求收入弹性：电影产业对于经济变化及消费者收入水平变化非常敏感。 产业链：制片、发行及院线三环节相辅相成，构成产业生命线。电影行业的产业链主要包括上游的制片、中游的发行和下游的院线（影院）。这三个环节各司其职，共同构成了电影产业的完整链条，它们之间的紧密合作和相互支持是推动整个行业发展的关键。市场上的电影相关公司均主营产业链中多个环节，这种产业链的多环节覆盖有助于公司更好地控制成 本、分散风险，并在电影产业中保持竞争力。 线下：1.营收模式：线下电影产业营收模式分为电影营收及影院营收；2.分账模式：所有影片收入首先缴纳3.3%增值税和5%电影发展专项基金，剩余的影票收入属于分账票房，俗称“净票房”，处于上游位置的制片公司和发行公司共同获得净票房收入的43%，处于下游位置的院线和影院两个环节共同分享净票房收入的57%；3.市场表现：票房仍呈现档期强相关性，影院稳步运营。从票房整体表现来看，电影市场票房仍然呈现档期强相关性，元旦档、春节档、暑期档、国庆档等多个档期票房活跃，截至统计日，2024年贡献243.2亿元票房，占全年总票房过6成，档期表现决定全年体量；从院线运营来看，影院建设投资仍然较为活跃，在映影院数及在映银幕数同比仍保持增长，万达电影维持院线龙头地位；从投资出品 来看，中国电影、阿里影业、横店影视出品能力出众，2024年H1上市影视公司投资票房TOP10影片中中国电影共出品6部，阿里影业及横店影视紧随其后，均出品5部；从出品表现来看，中国电影居2024H1出品影片累计票房榜榜首，横店影视和中国儒意这两家公司虽然出品新片的数量相对较少，但却凭借精选的项目获得了较高的累计票房，精准把握市场需求。 线上：1.产业链：集IP供应、影片制作、影片播放媒介于一体，步入成熟阶段。上游为IP版权商、影片制作商等，产业中游由以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频播放平台构成，产业下游为网络电影用户； 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 智谱升级Agent，广电总局加强“霸总”微短剧管理 10月份AI应用流量增长超13%，11月112 款游戏版号下发 百度推出小度AI眼镜，CTR发布9月份广告市场报告 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师:李中港 执业证书编号：S0270524020001 电话：02032255208 3454 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 证券研究报告 2.市场表现：随着管控结束，线下消费场景复苏，观众线下观影热情回升，线上电影市场及观影热度有所缩减，2023年网络电影市场发展较于2020年有所放缓，全年票房收入明显降低，网络电影多平台联播的趋势 更为显著，电影整体口碑比2022年有所提升，回归“内容为🖂”，分账腰部电影数量减少较多；3.分账模式：多平台进行分账模式升级，助力优质作品产出。优酷：取消内容定级，发布“独播影响力奖励计划”，助力优质作品产出；爱奇艺：连续调整分账模式，旨在提振创作热情和市场活力；腾讯：维持内容定级模式，新增电影评级抬升分账单价。 投资建议：从线下电影市场表现来看，元旦档及春节档的超预期表现给 2024年的电影市场创造良好开局，在影视制作效率恢复、观影热情复 苏、宏观经济回暖等多重有利因素下，电影市场展现强劲生命力，由于暑 期档受到电影内容供给不确定波动影响，票房表现有所承压，2025年多部优质新作品蓄势待发，观影需求仍较为旺盛，大盘表现有望回升。建议关注优质影片核心制作方、出品方及影视院线相关头部公司；从线上电影市场表现来看，随着宏观环境向好，线下消费场景复苏，观众线下观影热情回升，线上电影市场及观影热度有所缩减，2023年网络电影市场发展较于2020年有所放缓，但随着数家视频平台在2023年及2024年先后进行了网络电影分账模式的升级，以求改变目前网络电影的格局，将助力优质作品产出，提振片方创作热情和市场活力。建议关注表现优异的头部视频平台。 风险因素：电影口碑、质量不及预期；影片延期风险；电影声誉相关风险；内容政策发生变化风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共17页 正文目录 1电影行业：产业特点明晰，产业链各环节相辅相成4 1.1产业特点：四大特点逐渐明晰4 1.2产业链：制片、发行及院线三环节相辅相成，构成产业生命线5 2线下：票房仍呈现档期强相关性，影院持续稳步运营6 2.1营收模式：由电影+影院营收构成6 2.2分账模式：片方及影院按照比例分配7 2.3市场表现：票房仍呈现档期强相关性，影院持续稳步运营8 3线上：网络电影市场逐渐成熟，流媒体平台分账模式升级12 3.1产业链：集IP供应、影片制作、影片播放媒介于一体，步入成熟阶段12 3.2市场表现：发展有所放缓，多平台联播趋势更为显著13 3.3分账模式：多平台进行分账模式升级，助力优质作品产出14 3.3.1优酷：取消内容定级，发布“独播影响力奖励计划”，助力优质作品产出14 3.3.2爱奇艺：连续调整分账模式，旨在提振创作热情和市场活力15 3.3.3腾讯：维持内容定级模式，新增电影评级抬升分账单价15 4投资建议16 5风险提示16 图表1：电影产业特点5 图表2：电影行业产业链6 图表3：电影营收模式7 图表4：影院营收模式7 图表5：票房分账协议8 图表6：2019-2024年票房情况（含服务费）9 图表7：2023年、2024年周票房数据（含服务费）9 图表8：2019-2024年票价及观影人次变化10 图表9：2019-2024年放映场次变化（单位：亿场）10 图表10：2019-2024年在映影院数及在映银幕数变化情况10 图表11：2024年院线表现情况11 图表12：2024年H1上市影视公司投资票房TOP10影片11 图表13：2024年H1上市影视公司投资影片总票房TOP1012 图表14：网络电影产业链12 图表15：2020-2023年网络电影上线数量变化13 图表16：2022、2023年各视频平台网络电影上线数量对比13 图表17：2023年各视频平台独播和联播网络电影数量对比13 图表18：2022、2023年各平台网络电影豆瓣口碑区间数量对比14 图表19：2022、2023年网络电影各票房分账区间数量对比14 图表20：优酷分账规则15 图表21：爱奇艺分账规则15 图表22：腾讯视频分...账....规....则16 1电影行业：产业特点明晰，产业链各环节相辅相成 1.1产业特点：四大特点逐渐明晰 电影产业是指以电影制作为核心通过电影的生产、发行和放映以及电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称。在当代社会，休闲娱乐已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而电影作为一种重要的娱乐方式和文化媒介，在人们的休闲时间中占据着重要地位。而在产业逐步发展过程中，产业特点也逐渐明晰。 1.独特盈利模式：电影产业的盈利模式独特而多元化，它不仅依赖于传统的票房收入，还涵盖了版权销售、衍生品开发、广告赞助、国际市场拓展、流媒体平台合作等多个领域，形成了一个跨媒体、跨平台的复杂收入网络。其中电影票房仍为主要收入来源，采用分账制进行收入分配，即制片方、院线和影院之间对电影票房收入按比例分成。 2.集群化、全球化：电影产品制作周期较长、影片前制、拍摄和后制中的复杂性、分散性的特点，决定了其发展需要其他相关产业的配合与支持。许多国家通过实施集群战略来发展电影产业，以占据产业链的核心位置并形成综合竞争优势。例如，美国的“好莱坞”、印度的“宝莱坞”等地区将电影产业与明星经纪、服务业、旅游业等有效整合，增强了电影产业的活力，并提升了相关产业的附加值。电影产业不断融合和发展，越来越多的电影制作公司开始关注全球市场，并在海外投资和合作，推动了文化的交流和传播，使全球化进程加速。 3.高度外部相关性：电影产业跨行业联动、技术赋能发展及衍生产品开发等外部领域呈现较高的相关性。在跨行业联动方面，与出版、音乐、电视、互联网、动漫等产业都保持着频繁的联动，整合多种文化产品和内容，形成更广泛的文化影响力；在技术方面，能与现有的数字技术产业相对接，这意味着电影产业的发展受到技术进步的直接影响，新技术的应用可以推动电影制作和观影体验的革新，例如流媒体发展带来的 网络大电影、AR/VR设备推出带来的沉浸式观影等。 4.高需求收入弹性：电影产业作对于经济变化及消费者收入水平变化非常敏感，随着国内宏观经济发展水平上升，消费者收入的增加，对电影等娱乐产品的需求也会相应增加。这是因为在满足了基本生活需求之后，人们更愿意为精神文化生活投入更多的消费，同时消费者观影偏好变化也是市场较为关注重点，这使得电影产业在经济波动和消费者收入及偏好变化中需要灵活调整策略以适应市场需求。 图表1：电影产业特点 资料来源：千际投资、万联证券研究所 1.2产业链：制片、发行及院线三环节相辅相成，构成产业生命线 电影行业的产业链主要包括上游的制片、中游的发行和下游的院线（影院）。这三个环节各司其职，共同构成了电影产业的完整链条，它们之间的紧密合作和相互支持是推动整个行业发展的关键。 上游制片环节是电影产业链的起点，它涉及到电影的创意开发、剧本编写、资金筹集、拍摄制作、后期制作等核心工作。制片环节的成功与否直接影响到电影的质量和市场表现，是整个产业链的基础。 中游发行环节承担着将电影作品推向市场的重要任务。电影发行商负责电影的宣传推广、版权销售、市场定位等工作，他们需要根据市场趋势和观众喜好，制定合适的发行策略，包括选择合适的上映时间、确定电影的宣传方式和渠道，以及与国际市场进行版权交易等。有效的市场推广和影院上映安排，能够确保电影能够覆盖广泛的观众群体，直接影响到电影的票房收入和市场影响力。 下游院线（影院）环节是链接电影与观众的桥梁。院线负责电影的放映工作，包括影院的选址、建设、运营等。影院需要提供高质量的观影环境和设备，以确保观众能够享受到最佳的观影体验。此外，院线还需要与发行商紧密合作，合理安排电影的排片， 以满足不同观众的需求。院线环节的效率和服务质量直接影响到电影的票房和观众的满意度。 产业链中的三个环节密不可分，市场上的电影相关公司均主营产业链中多个环节，实现了从上游制片到中游发行，再到下游院线的全产业链覆盖，这显示了电影公司在产业链中的多元化经营和综合竞争力。这种产业链的多环节覆盖有助于公司更好地控制成本、分散风险，并在电影产业中保持竞争力。 图表2：电影行业产业链 资料来源：各大公司资料、iFinD、万联证券研究所 注：涉及公司均属于申万行业分类传媒行业电影子板块，分类以主营业务及收入占比为依据。 宏观环境因素影响加速传统院线电影向线上转移。2020年以前，电影产业以线下实体影院运营为主，线上流媒体平台例如Netflix