广告营销行业专题：AI整合广告底层数据，供需双受益

AI整合广告底层数据，供需双受益 广告营销 行业专题 报告日期：2024-12-05 行业评级：增持 行业指数与沪深300走势比较 % % 11/232/245/248/24 % % % 31% 16 2 -13 -27 -42 广告营销沪深300 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 1.云业务增长强劲，利润率显著提高 2024-11-06 2.利润显著超预期，云业务OPM创新高2024-11-05 主要观点： 竞价模式相较成熟，投放精度成为竞争趋势 广告行业经历从线下到线上，合约到定向再到竞价的发展途径，目前也已经基本确定了实时竞价的竞价模式，产业链也形成了DSP、竞价平台、SSP和归因平台四大板块。由于数字广告具备更有针对性的有效投放，因此相对于传统广告有更高增速，2024年预计数字广告会占行业的71%，增速预计也会达到13%（传统广告为3%）。整体行业也会在投放的精度上进行竞争。 需求端：AI为广告生成和返还数据处理赋能 DSP平台作为需求端衍生出来的需求平台，为广告主提供了广告内容的制定和投放规划。DSP平台核心竞争力在于其在竞价平台的竞价能力和对归因平台返还的数据的处理分析能力。该部分更多是关注平台在产业链内的地位，用户信息搜集能力和规模，通过更多的客户带来更多的用户数据，形成良性循环。 供给端：广告市场回暖，媒体投放形式多样化 由于2024年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA 预计2024年全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10%（23年末预计24年同比增长7.2%）。2019到2024E的广告收入CAGR为9.3%。分行业看，数字广告形式多样化和需求端的助力为广告行业增长起到主要推动作用。 内容生产难度降低，ROI回报不断提升 广告投放核心关注点有两点：1.广告内容质量；2.广告投放的ROI。首先广告内容受益于市面上多类大模型的发展，生成成本和生成效率持续改善，后续随着AI相关功能的演进，广告内容的创建会逐渐向广告主自身偏移，实现内容自生产。对于ROI的提升则主要是受投入上需求平台的竞价能力和回报端供应商的投放准度。我们认为广告行业未来增长点还是在ROI回报上，平台通过对用户数据更加精细的分析和配对实现推动。 投资建议 我们认为AI发展会长期带动广告行业的需求，扩充使用场景及提升投放回报率。主要体现在广告创作，素材匹配和归因梳理三方面，通过这三方面的提效进而提升广告CPM和投放预算。建议持续关注相关AI模型及应用落地情况。 风险提示 行业复苏不及预期，政策不确定性，AI功能效果不及预期等。 正文目录 1广告行业4 1.1广告行业运营模式4 1.2广告行业市场空间及行业趋势5 2海外广告主要玩家及AI进展8 2.1META8 2.2GOOGLE12 2.3APPLOVIN14 3海外投放趋势及供应商整理16 风险提示：19 图表目录 图表1竞价模式流程4 图表2归因平台逻辑5 图表3全球广告市场空间6 图表42024年全球各赛道广告收入规模6 图表52023年各公司广告业务营收YOY7 图表620Q1-24Q4EAMAZON、META、GOOGLE广告业务营收情况7 图表7META近�年广告收入及增长8 图表8META近�年不同业务收入占比8 图表9META旗下业务9 图表10广告投放模式10 图表11AUDIENCENETWORK中介合作伙伴10 图表12METAADVANTAGE+操作界面11 图表13METAADVANTAGE+提升广告效果12 图表14谷歌各业务收入占比12 图表15谷歌广告业务细分占比12 图表16谷歌搜索和其他广告业务收入（亿美元）及增速13 图表17谷歌广告分类14 图表18APPLOVIN广告业务营收情况15 图表19APPLOVIN核心产品15 图表202024年全球各行业广告规模预计增长情况16 图表21海外在投手游广告数16 图表22海外在投手游数17 图表23跨境电商行业情况17 图表24META&GOOGLE一级供应商整理18 1广告行业 1.1广告行业运营模式 广告行业发展史可以归结为线下到线上，合约到定向再到竞价。 线下广告顾名思义，在互联网普及前，线下广告是主要的宣传方式，主要通过报纸、杂志和海报等途径进行宣传。直到1994年美国通信巨头AT&T投放了第一个在线广告，通过CostPerDay方式进行了3个月的投放曝光，总计花费了30000美元，该广告点击率达到44%。这也打开了在线广告的大门。 在线广告模式出现后，最开始是通过合约的方式进行签约，广告主与媒体签订协议， 以独占的方式进行售卖，按时间收费。 后续为了提升广告的ROI，广告主希望以定向投放的方式进行广告投放，例如分性别、分年龄段等，这就导致媒体方面的技术成本更高，报价也会相应提升。定向广告采用担保式投送方式投放（约定定向投放量），并以CPM（千次展示）计费。 该演变引发了两个技术上更严格的要求：首先，对于媒体方，精准的标签定位能够更有效率的完成投放目标；其次，需要动态满足多个合约的投放需求。因此，定向广告可以总结为媒体方售卖数据和广告位获得收益，广告主以更低的成本获得之前一样的有效投放广度。 在媒体方意识到售卖数据标签也可以获得收入时，他们也像广告主一样思考如何在定向的合约上提升数据标签的ROI。最简单的方式就是转变思维，把售卖广告位转为售 卖“广告位+数据标签”的形式，通过竞价方式最大程度满足收益最大化。竞价广告成为 媒体提升自身ROI的方式。竞价广告的优势在于：1.给予了中小广告主展示的机会，客 户群体打开；2.精细的数据标签对于希望定向投放的广告主更具备吸引力，出价更高。广告主在投放一段时间后发现，竞价市场类似一个黑盒子，只能从固定的标签内进 行筛选，并且需要阶段性调整出价来控制效果，因此衍生出实时竞价的模式。实时竞价 的变化在于，媒体方把数据标签的选择权交给广告主，由广告主进行数据匹配（媒体方标签+广告主自己的数据标签）来决定是否投放，例如定向投放流失客户。实时竞价最大程度上满足的广告主的投放效率，同时还衍生出广告交易平台和需求方平台DSP。 图表1竞价模式流程 资料来源：网易，华安证券研究所 早期实时竞价广告行业链较简单，广告主——竞价——媒体，后续产业链不断完善扩充，衍生出了四个板块：DSP、竞价平台、SSP和归因平台。 DSP是需求侧衍生出来为广告主服务的需求平台，主要功能是根据广告主的目标用户和广告需求为广告主策划广告内容及制定相关预算，帮助广告主进行精准投放。 SSP是供给端衍生出来为媒体服务的供应商平台，主要功能是为媒体端进行广告筛选、资源定价和流量管理等，目的是营收最大化。 竞价平台是连接广告供给端和需求端的纽带，提供竞价匹配服务。双方通过向前竞价、反向竞价和双向竞价进行交易。目前主流的竞价方式是第二价格密封拍卖，也就是出价者匿名进行报价，最终报价第二高的竞拍者获胜。 归因平台是用来追踪广告转化用户的渠道来源，判断用户是自然量还是非自然量，并进行统计。归因平台分为两类，一是广告主自己的自建归因平台；二是第三方归因平台，通过Tracking系统打通媒体端的渠道进行数据统计。两种平台各有优点，首先自建归因平台数据安全等级更高，第三方归因平台可以省去广告主搭建归因平台的设备和对接成本，同时第三方平台渠道会更广，归因效果更好。目前大多出海广告企业都选择第三方归因平台。 图表2归因平台逻辑 资料来源：皓量科技，华安证券研究所 1.2广告行业市场空间及行业趋势 由于2024年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA预计2024年全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10%（23年末预计24年同比增长7.2%）。2019到2024E的广告收入CAGR为9.3%。 图表3全球广告市场空间 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 全球广告市场空间（亿美元）yoy 201920202021202220232024E 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 资料来源：MAGNA，华安证券研究所 分行业看，数字广告为广告行业增长起到主要推动作用。数字媒体预计24年收入占比超70%，收入规模预计超6550亿美元，同比增长约为13%，收入增速超整体行业水平。首先经济环境持续改善，IMF上调了多国GDP预期，其次短视频，搜索和零售行业持续发力，拉动整体广告行业增长。 图表42024年全球各赛道广告收入规模 市场规模（亿美元） yoy 占比 数字广告 6550 13% 70.7% 零售搜索 1460 14% 13.6% 核心搜索 1840 11% 22.0% 社交媒体 2120 18% 22.9% 短视频 780 14% 8.4% 其他 350 - 3.8% 传统广告 2720 3% 29.3% 电视 1620 4% 17.5% 平面媒体 440 -3% 4.7% 电台 290 2% 3.1% 户外 350 7% 3.8% 其他 20 7% 0.2% 资料来源：MAGNA，华安证券研究所 分公司看，2023年互联网科技公司广告业务收入增长强于传统广告供应商。例如电商搜索代表公司亚马逊（广告业务yoy+24%）,拼多多（广告业务yoy+52%）；核心搜索代表公司Google（广告业务yoy+6%），百度（广告业务yoy+10%）。2024年整体各行业广告业务持续保持增长态势。据Bloomberg，2024年Meta广告业务预计达到1595亿美元，yoy+20.9%；亚马逊广告业务预计达到563亿美元，yoy+20.0%；Google广告业务预计达到2639亿美元，yoy+11.0%。 图表52023年各公司广告业务营收yoy 资料来源：MAGNA，华安证券研究所 图表620Q1-24Q4EAmazon、Meta、Google广告业务营收情况 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 AmazonMetaGoogleyoy-Amazonyoy-Metayoy-Google 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 资料来源：Bloomberg，华安证券研究所 2海外广告主要玩家及AI进展 2.1Meta 近�年Meta广告业务呈现持续增长态势，24Q3广告收入为398.85亿美元，较去年同期增长18.55%，主要得益于WhatsApp业务平台的业务消息收入增长以及Threads注册人数的高速增长。 图表7Meta近�年广告收入及增长 广告营收（亿美元）同比增长 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 资料来源：Bloomberg，华安证券研究所 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 广告是Meta的主要营收业务，近5年广告业务收入占比均超过97%。 图表8Meta近�年不同业务收入占比 广告(%)支付和其他费用(%)现实实验室(%) 100% 99% 98% 97% 96% 95% 94% 93% 92% 91% 90% 资料来源：Bloomberg，华安证券研究所 Meta广告主要投放到其旗下各类通讯社交媒体App，主要包括Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads等。 图表9Meta旗下业务 资料来源：businessmodelanalyst，华安证券研究所 对于国内广告主，企业会通过代理商在相关媒体投放，个人可以选择代理商开通账户或者自己开通个人广告账户。对于企业，国内的代理商会先帮助广告主申请企业广告账户，广告主需提供营业执照、