2024年白酒行业直播频翻车之谜：舆情视角下的深层原因探寻研究报告

QWISERS慧科 白酒行业直播频瀚车之谜： 舆情视角下的深层原因探寻 公号 GlcbalMediaMenitaring&Aralyat @400-096-9797@www.wisers.com.cnCopyrighte2024WisersInferraticnnLimited. QWISERS科 引言 Introduction如今，直播渠道正逐渐成为酒类产品重要销售渠道，云酒视界与飞瓜数旧联合发布的2024年Q2 抖音酒类洞索察报告：显示，2024年02的抖音电商酒类消售构成中，达人百播带货占比超过70%， 足主要销告来源。随市场规模的不断扩广大，酒类行业直播翻车事件也频颜发生，前有东方甄选主播在直播中对江小白产品的不当言论引发的争议，引发江小白公开发声维权，事件以东方甄选发表致款声明收场， 在白酒行业，直插翻车已不是个室，奥情相关事件更是数不胜数，今年以来，就有梅西“登场门”事件带动其代言的赤水河酒遭网友抵制、央视3-15眠光天价听花酒宣传功效涉媒违反广告法、中秋晚会司马南站台造网友集体抵制西凤酒等突情事件爆发，掀起了巨大的讨论声里，也为风波中的各大自浮品牌形象蒙上了阴影，基至进一步影响了旗下浮类产品的销量 自酒品牌做直播带货，如何在高增长的同时让消费者避坑，品牌避雷，乃至让自酒直播道健康的 成长？我们试若借助近期热议的“三只羊”疑似售假茅台事件，从奥情分析的角度解析一二，为自白酒品牌方提供考与实操建议。 WISERS慧科 01. “三只羊”疑似售假茅台 事件回顾 事件脉络梳理 9月10日。辛巴下场指出三只羊售假： 隐间，幸巴发布视短你，世将于11日隐8点开启直用，带者1亿元对三只羊团以带资的争议产品进行赠付， 9月11日。辛选为三只羊消费者提供茅台赔付： 晚8点，率巴设有如期开户克措，其快手低号古指功够显示已我生禁，11日晚10点多，有多名网发在其联号最开视频的评论区中发布与率选容报对适的微图，微及显示，当有费者发送梅荣扣肉”，“学台”等关造河后，率进客限回复格将提供行业问金”，此外，为“务年生片考台”提供9000元行业语问金”，恶要提供的除了前述订单信良之外，还要有广州中 九测机均出具的子谢原码，该机将会提供7天免要监定服务。11日跑间，已有1P为山东。广东。过南等地的不少网友在辛巴欢号现预留言区低出前运，称已起收到相关款项，交易时间为当跑9点多，交是金额9000元，付款方为广州幸语网络信息有限公司，天限童p显示，该公司是幸选集团成员, 9月17日0检测博主眠光三只羊售卖假茅台： 博生九觅德可（中九检划）小号在短现献平台授主发布多条现额，百非0名主播三只羊吉用间销告的萍台存在盗，该得主称，从9月11日至今，一共整定460前免年生苹台，有154用不特合正品特正，其中14虑为后益假要码，2和换内芯，除138制部是“技头酒，这些免年茅台生肖百全的聚自三只羊直塔可下单月费者送检， 9月18日0茅台方回应： 走州港台打假维权部门相关人士向联非来示，没有和任何靠三方监定机传合作鉴定基台酒产品 9月19日0成立联合调查组： 合拒市场益管同统立联合诺查组，针对网格员时的三只单直增带货中存在的有关可题开展后查， 9月26日0官方通报： 联合调查组发布针对三只单公司直肾带资存在问题的通，针对带资“香落差域月饼”语查情况，构成症假。引人员解的商业宣传行为，针对“免年生肖产台酒，明德三只羊公司仅 为要托方提供声操准介股务，方负责发资并保证商品压量，针对网上关于部分发资商品与正品不符的信息，因发货方在外市，技照地域管流原则，将相美线案移义发货方所在地相 关额门授查处理，处理京见为可款6894.91万元，暂停经营旧期监改， QWISERSW科 事件传播趋势 “三只羊”疑似直插告假事件受到社媒高度关注与热议，传播过程持续半月有余，出现三个声量高峰。事件第一次声量高择出现在9月12日，辛巴宣布为三只羊消费者提供茅台赔付的后一天。第二次声量高峰出现在9月18日，茅台方回应没有和任何第三方鉴定机构合作整定茅台酒产品。第三次声量高峰出现在9月26日联合调查组发布针对三只羊直播问近期直播带货存在多个问题的言方通报。 WISERS科 18.000 16.000 茅台方回座：贵州萍台打微维权部门相关人士何提体幸示，没有和任何览三方 14,000产巴直布为三只羊消透古提供监机的合作监定共台酒产品 台赔付，引发网络设自方通报：联合调查组发布通损，针对 12.000 10.000 方克方品供 8.000 6.000 4,000 2.000 张据用用2024年9月10日-9月30日：数据未源：Wi5e0mg收民兰入平台 事件情感分析 白酒届于信息不对称产品，消费者无法通过白身鉴定产品真伪，而免年茅台的单价较高，因此一且购买到假货，产生的损失较大，在此次“三只羊”疑似直播售假事件中，消费者整体情感呈压倒性的负面，负面情感占比超八成，中性情感占比15%，正面情感仅占2%. 正面正面 2% QWISERS科 中性 ·中性 15% 负面负面 83% 数据周用：2024年9月10日-9月30日：数是来：W80m收晨盘平台 事件相关词云 前五热词文竞数累计16W+次，热度主要集中在消费者、商品、质量等讨论上。此外，在消费者热议的词云中，除了与本次事件相关的“茅台酒”、“正品等讨论，有关三只羊直播问此前带货“香港关诚月饼”构成点假宣传的事件也引起消费者关注。 QWISERS科 酒 正部罚款 网络五花肉回应可款质量 三 茅 合肥市 消费者矛台酒 狂班子 疯狂 里频息 香港美诚月饼 合肥市香港区阿视信 2得面用：2024年9月10E-9月30日：数量果：WsisO收得兰见平台 事件传播渠道 假货话题敏念度高，登加三只羊直播间自带的话题度，，一经光，立刻在大社媒平合迅速发醇。“三只羊”疑似百播售假事件声量主要分布在新浪微博、 今日头条与抖音三大平台，音占35%、30%和10%， QWISERS科 ■新浪微博换新APP2% 网易新间APP网易 ■今日头条 3% 有APP 抖音APP9%TRAPP 4% ■微信 微信35% ■百度APP9% ■有弯APP ■✲狐新间APP斗雷4PP 10% ■网易新间APP ■网易 今日业条 30% 数指图期：2024年9月10日-9月30日：数据来量：Weer:0ne数指值0平台 事件相关热帖 事件相关阅读前五的热店累计阅读数超390W ，讨论内客主要集中在官方通报的对三只羊直播间调查情况及处罚措施。 QWISERS科 文标题 阅读数 9月26日，合肥通报“三只羊直播带货调直情况：罚款6894.91万元，暂停经营限期趋改。 1,992,259 合肥通报“三只羊直播带货调查情况罚款6894.91万元暂停经营限期照效 864,529 罚款6894.91万元/合肥通报三只羊”直播带货调查情况 423,000 三只羊系列账号复指内停直播带货如何保障消费者权益 370,000 三只羊所售等台72瓶不符合正品特征1近日,消费者称,在三只羊直间购买的等台活共83瓶其中26瓶被鉴定存在“不 符合正品特征，君来这次小畅奇真的要唯上事了短短几天月饼和荣台事件接连发生，热点引擎计划节253,107 微号电用：2024年9月10日-9月30日：要率期：W20150款量起平台 WISERS慧科 02. 总结 白酒行业各方需合力 规范直播带货 白酒行业直播带货野蛮生长、乱象丛生 近年来，直播带货迅速起，越来越多的白酒经销商和品牌方为了拓展新的销告只道，纷纷入局直，通过自 播或者与达人合作的形式。然而，一些主播受到流量和销量的驱动，不惜旁大宣传、虚慢宣传。甚至销售慢目伪劣产品，白酒行业古播带货乱象丛生， 价格销量虚标“贴牌”品牌误导主播争议言论价格不透明 WISERS科 部分主播会在理问号大商品的些主超在介绍产品时存在装进价值和优惠力度，或虚购商品的不洁。误导消费者的情况，如2 快节案的直润间，客层产生争议 言论，为品牌带来负面，例如， 直捐问的自酒缺乏统一的定价标准，不同主 、不同直滑间对于司一款百的差价可能很 大，消费者准以判断产品的真买价格，容显 市场价格和最交量，例如，在直 月时小情奇直播间普在带货五接 东方张选主滑天权在直滑间以 被虚假的低价所吸引 指问称自酒“大七百元一瓶液合资公司生产的“回杯酒”时“三级品酒师”的身份，称 各类直播带货中的乱急，不仅损害了消费吉 “只剩利下是后10单了，等，但百提用“五狼液，作破头，引发 实示市场价格仅为百元左有，且网友质疑其宣传方式，假量也与宣传不符， “江小自的包婆上没有·白酒！ 这两个字，回为不允许” 引发了江小自品牌注权，东方虱 选不得不发裹敢放声期， 的合法权益，也搅乱了自酒行业的市场秩序，让消费者对自酒直滑销告产生不信任成。降低消费者的购买意愿，影响自酒行业的整体形象和口裤，也不利于行业的长期健康发展 白酒行业各方需合力，规范直播带货 不可否认，直播带货作为一种新兴的销售模式，拓宽了产品的销售率道，也为消费者提供了更快的转化路径。然而，直播中出现的假酒对于白酒企业的品牌形安和市场秩房都会带来彩响， 对于茅台等知名白酒品牌来说，此次事件在一定程度上影响其品牌形象。虽然茅台方面已表示未与第三方鉴定机构合作，对第三方整定结果不予认可，但 消费古对茅台产品的真伪鉴别产生了疑问，此外，行业中“发头酒”等造假手段也让消费者对茅台品牌的信任度打了折扣，事件据发前，“贵州茅台” 品牌全网相关情感以中性为主，9月10日辛巴下场指出三只羊售实假茅台后，引起全网热议，情感转向负面为主，到9月18日茅台回应对第三方鉴定结果不认可后，全网情逐新转向正面及中性盖过负面。 0中性-O正丽 25000 20000 15000 10000 5000 50r 将国期：2024年9月10日-9月30日：出异来厅：Weer30me数据1平台 QWISERS科 白酒品牌方： 从自身做起，加强渠道管理与对品牌实时声量的关注 WISERS科 此外，行业各方都需要 提升自律、加强监管 加强销售渠造管理关注品牌社媒声量 自活行业的销告架适多样，包括线下专卖此次“三只羊”经似直旧告假事件，管理部门和平台应加大监管力度，同时。进一步完善店、经销商、电商平台、直带货等，此抖音平台的三只羊指的带货，相关制度现范，确保市场环境的健康有序， 次事件品嘉出直指带货集造在商品管理争议也由科吉干自博主九质锋哥（中九 供应商审核等方面存在的问题，自酒企业 检测）小号，提出，假货适题单度高商家和主播也需要树立正确的理念，诚信经营、不弄 可能会重新审视和调整其销售集道策略，爱加三只羊真通可自带的适我度，一经调虚作假。行业各方共同努力，维护直据的秩序，为酒 加强对不同销售染适的管理和监督，确保产品的质量和真伪。例如，加强对整销商 光，立刻在各大社按平台迅连发醇。自泊 品牌方应重点美注让上关于品牌自的 业直播电商的健康发展保驾护航，才能实现长久的、可持频的发展， 和声据合作方的资质审核。讨论，迅速发现争议事件并及时果取措构 产品自别体系等， QWISERS慧科 ThankYou E 邸讯Wisers在线客股 恙科讯业Wisers官方公众号 心400-040096-9797-w0ww9.w6ise-r9s.c7om9.c7n @www.wisers.com.cn Glob斗M忒;aM叩o,;ng&沁诅ysts GlobalMediaManitoringikAnalysts CCopoyrig叩htC2024Wh/itse©r3Inform2a0及W扫心In幻m却onfim;t过