消费预期谨慎，情绪价值已成商业共识
2024年1-10月，我国社会消费品零售总额达398960亿元，同比增长3.5%。实物商品网上零售额103330亿元，增长8.3%，占社消零总额的比重为25.9%。线上消费持续领跑大盘，数字经济规模占GDP比重提升至44%。消费结构收缩，个人健康及家庭必需品增加，娱乐社交相关消费减少。消费者追求内在精神满足，注重健康可持续生活理念，力求通过消费表达自我，品牌需理解并满足情绪价值。
不同消费群体信心持续分化，3类人群值得关注
Z世代成为消费市场中坚力量，其多元化、个性化、包容化的消费需求推动潮流消费。一、三线中老年群体对经济预期乐观，展现积极消费偏向，品质生活、文娱旅游领域前景广阔。
新兴品类“小”亮点
“他经济”与“它经济”崛起，唐装服饰、汉服半身裙、男士化妆品、滑雪袜等品类高增长。健康食品、母婴小家电需求持续升温，咖啡液及胶囊咖啡热销。
新焦点:平台用户体验与营商环境再平衡
双11交易额增长20.12%，平台全场景覆盖挖掘存量市场。从价格力优先转向兼顾价值力，主流电商平台优化营商环境，政府补贴加持保持价格吸引力。平台打破藩篱，互联互通有实质性进展，从对抗转向效率。
新标杆:产业协同构建品牌新范式
品效平衡、全域生态、AI应用成为营销策略新关注点。用户思维构建品牌核心价值底座，全域经营成为企业发展重要壁垒，产业链有机协同助推企业创新升级。雅鹿、Babycare案例展示多品牌、多品类、全渠道协同发展的创新模式。
新机遇:突破营销困局，短剧电商正当时
微短剧市场规模预计达484.6亿元，超越内地电影票房。短剧行业供需两旺，用户粘性强且具备高消费力。广告营销已成主流盈利模式，定制短剧成为品牌主流营销模式，美妆、个护、食饮领跑投放大盘。韩束聚焦产品定制短剧，打造品牌增长新引擎。
新格局:直播行业进入品质发展新阶段
直播电商增速趋缓，但仍处于持续增长周期。自播格局不断深化，“去头部化”趋势加剧。直播电商行业从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，专业主播及带货崛起，总裁直播模式兴起。直播机构谋求多元化、多业态的发展，探索直播与综艺、短剧、本地消费、文旅等业态深度融合。视频号、小红书成为直播新流量洼地，明星买手直播间影响力出圈。
新战场:本地消费发掘近场生意增长潜能
本地消费持续高增长，到家业务势头强劲。即时零售作为到家业务的重要组成部分增长显著。本地生活市场主体呈“双超多强”格局，各平台加码即时零售赛道。巨头加速入局，前置仓再成本地消费布局焦点。行业供给生态持续进化繁荣，即时零售保持韧性增长。美团X名创优品深化闪电仓合作，加速布局“24H超级店”。
新渠道:品牌出海构筑增长新动能
新兴市场价值凸显，品牌出海区域布局多元化。中国品牌在海外市场的布局日趋多元化，正从传统发达国家市场逐步延申至新兴地区。出海品牌多元发展，差异化产品逻辑实现精准获客。中高端品牌通过提升产品品质获得溢价空间，质价比品牌通过效果类营销活动扩大全球用户群。立足本地市场，深刻洞察需求痛点，“本土化”布局是品牌出海至关重要的一环。AI及数字技术赋能，推动品牌“全产业链出海”。ESG成出海“新船票”，助力品牌高质量出海。泡泡玛特：“渠道+运营+供应链”多位布局，跨境成果显著步步为“赢”。
