2024双十一暨未来零售发展研究报告

亿邦智库 2024双十一暨未来零售 发展研究报告 2024.12 目录 Content 消费预期谨慎， 01 02 情绪价值已成商业共识 03 新焦点:平台用户体验与营商环境再平衡 新标杆:产业协同构建品牌新范式 04 新机遇:突破营销困局，短剧电商正当时 新格局:直播行业进入品质发展新阶段 07 05 06 新战场:本地消费发掘近场生意增长潜能 新渠道:品牌出海构筑增长新动能 0数8说双11 本报告数据来源 亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 消费预期谨慎， 情绪价值已成商业共识 2024年1—10月份，我国社会消费品零售总额达398960亿元，同比增长3.5%；实物商品网上零售额103330亿元，增长8.3%，高于社会消费品 2018-2024年社零总额、实物商品网上零售额及相关增速数据 零售总额增速4.8%，占社消零总额的比重为25.9%。整体看，国内经济延续回升向好趋势但增速承压，线上消费经济持续领跑态势。在此基础上，2014年至2023年，我国数字经济规模从16.2万亿元增长至56.1万亿元，占国内生产总值比重由25.1%提升至44%左右。数字技术正以新业态、新模式全面融入社会生产生活各领域和全链路，推进我国消费市场数字化转型进程不断加速。 2014-2023年我国数字经济规模及占国内生产总值比例 140 30.2% 27.7% 27.4% 27.6% 25.40% 25.90% 23.4% 20.8% 19.50% 440823 471495 380987 14.80% 411649 12% 12.5% 439733 398960 8.30% 9.0%3919816.20% 8.0% 8.40% 7.2% 3.5% -3.9% 108042 -0.2% 119642 130174 70198 85239 97590 103330 120 100 80 60 40 20 2018201920202021202220232024年1-10月 网上实物商品零售额社会消费品零售总额 网上实物商品零售额增速网上实物商品零售额占社会消费品零售总额比重社会消费品零售额增速 0 2014201520162017201820192020202120222023 数字经济规模（万亿元）国内生产总值（万亿元）数字经济占国内生产总值的比例 2024 花费更少 出门吃饭聚餐 -31%食品 外卖 -27%户外 享乐 -27%沙龙美 容美发 -26%假期 花费 -31% 89.4 88.989.1 87.9 88.2 87.6 87.0 86.486.2 86.085.8 85.7 消费者信心指数 支出净变化 （更多支出-更少支出/pt.） 2024 花费更多 新鲜蔬果 47 新鲜肉类 33 乳制品31 教育/子女教育 43% 健康和保健品 30 家庭必需品15 储蓄/投资 42% 个人护理及美妆6 婴儿产品 生活用品 -1 -2 38% 宠物产品 饮料（非酒类） -6 零食糖果-13 假期 国 内游 36% 干货/罐装食品-14 熟食/预制食品-14 身体健康 36% 冷冻食品 -18 酒类饮料-18 2023年10月 11月 12月 2024年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2024年年初消费者信心指数保持在较高水平，在3月份触及峰值后呈连续下滑走势。综合来看，消费者信心指数的下降反映出当下我国消费者对未来经济发展预期的不确定性。在此背景下，消费预期谨慎将带动消费者行为转变，倾向于在家庭必需品、身心健康型产品上投入花费。预计在未来一年内，消费者将在新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品、健康和保健品、家庭必需品上增加支出，同时减少用于聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。 在基本物质需求得到满足后，消费者开始追求内在的精神满足，愿意为独特的体验和情感共鸣买单，如参加音乐节、主题旅行等。品牌和消费者建立沟通，达成品牌共鸣尤为重要 45.3% 的消费者认为“情感价值”的营销 动作对于信任品牌非常重要 82% 的消费者表示消费更加重 视“愉悦自我” 精神悦己 在经过跟风炫耀型消费后，主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家，找到最适合的商品是当代青年消费的优势 69.5% 的消费者表示更关注消费的使 用价值 87.1% 的消费者表示消费时（做攻 略）最看重商品的性价比 精打细算 在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。 消费者越来越注重产品的健康属性，如无添加、有机、低糖等。同时也更加关注产品的环保性能和可持续性，倾向于选择对环境影响小、资源消耗低的产品 90000亿元 艾媒咨询预测，2024年中国大 健康产业总收入规模 68% 的消费者愿意为绿色产品承担 购买溢价 健康可持续 在产品快速创新、供应极大丰富的今天，消费者不再满足于千篇一律的商品，而是追求能够彰显个性、满足细分需求的产品和服务，促使品牌通过解读细分场景需求获得市场优势 91% 的消费者更倾向于购买提供个性化服 务或产品的品牌 17.0% 2019—2023年游戏IP衍生品市 场规模复合增长率 个性自我 崛起的文化自信、日渐提升的品质、更优的性价比与国民适配度让消费者对国货认同度、信任度不断提升，也带动国货消费份额逐年上涨 79.6% 的消费者2023年增加了中国品 牌的消费 85.4% 的消费者信任国货质量 文化自信 知萌《2022中国消费趋势报告》&科特勒咨询集团《小红书种草方法论： 营销的第三种范式》 亿欧智库《2023中国新消费发展洞察》 中国音数协游戏工委《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》&埃森哲 《零售业如何开辟全新增长赛道》 知萌《2022中国消费趋势报告》&艾媒咨询《2022年中国新国货消费行为监测 与商业趋势研究报告》 艾瑞咨询《2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告》&品创《2023消费者洞察报告》 Z世代 年龄 15~29 画像：学生和普通职员居多 消费意愿：对财务状况有乐观预期，展现出更 关注 ·餐饮 ·宠物用品 不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构:一方面，Z世代群体逐渐成为消费市场的中坚力量，其多元化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力；另一方面，随着人口老龄化的进程加快，家庭平均可支配收入高的一、三线中老年群体对经济预期明显更为乐观，展现出积极的消费偏向；其偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。 不同消费群体对宏观经济的信心与日常消费贡献占比 乐观受访者占比 >88 76-87 消费额占比 70-7665-70 <65 最乐观人群 日常消费增长预期 中国人口规模预测及各年龄段高消费意愿群体 一线城市 二线城市 35 2.3 82 50 2.5 75 画 三线富裕中老年 像：企业高管或企业主占比高 年龄 45~64 三线城市 消费意愿：家庭平均可支配收入明显高于全体人群消费追求：在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日 常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支， 而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低 关 ·餐饮 注·家庭用品领 域 ·家用电器 ·家具 四线城市 农村 年龄分段总计 8315 7035 7634 7916 76100 一线富裕银发族 年龄 58~65 画像：企业中高管或企业主较多 消费意愿：家庭可支配收入高，消费观相对积极消费追求：希望继续提升生活品质，在生活类、消费电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于整体 关注领域 ·食品饮料、衣着和日常出行 ·烟酒 ·家用电器和家具 ·消费类电子 ·外出旅行 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮一代 城市等级 收入水平 (18-25周岁) (26-41周岁) (42-57周岁) (58-65周岁) 总计 中14.5-21K 83 39 67 13.4 72 12.2 82 5.5 73 21.1 中 低<14.5K 74 10.1 高>21K 83 1.1 93 0.4 87 1.2 87 3.5 收入分段总计 7421 高>30.1K中14.5-30.1K 87 3.3 7660 1.66.5 8271 1.25.2 9588 1.00.8 8670 4.8 13.9 高 8217 2.9 低<14.5K 61 0.3 78 0.5 81 0.7 80 2.3 3.1 74 高>21K813.8 75 24 中14.5-21K 89 2.3 81 4.0 93 5.3 92 0.5 89 10.7低34 2.5 低<14.5K 66 2.9 74 3.4 80 3.0 75 10.0 2.0 8211 高>14.5K中7.6-14.5K 88 2.5 7783 1.50.4 7586 0.90.5 8086 2.92.1 1.9 低<7.6K 71 1.0 83 4.6 82 6.4 67 9 高>7.6K中5-7.6K 7786 0.20.3 7247 0.50.7 6862 0.71.1 7160 1.52.2 1.9 低<5K 74 2.0 86 1.4 51 1.5 68 4.9 2.6 2.6 2.0 2.6 2.4 高消费意愿 领 ·文化娱乐 消费追求：社交、情感陪伴和精神享受 域 ·运动类服饰 随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如唐装服饰、汉服半身裙迎来了蓬勃发展。男性自我形象认知的升级和消费力的释放也推动男士化妆品类实现亮眼高增长，其中以男士粉饼、男士眉笔等细分品类表现尤为突出。同时，随着户外出行的回暖，滑雪袜、一次性内衣等品类也呈现出强劲的爆发势头。此外，宠物经济在2024年热度不减，智能除味器、智能烘干箱等细分市场的增速均突破了200%。 女装 GMV（亿元） 增长率 大码羽绒服 1.79 477.1% 大码棉服 0.95 438.0% 唐装-中式裤子 唐装-中式裙子 民族服装- 舞台装 1.19 165.1% 0.52 162.2% 23.65 38.2% 汉服半身裙13.72 27.8% 秀禾服 15.34 21.0% 美妆护肤 GMV（亿元）增长率 面膜纸 0.44 49817044.9% 丰胸精油 1.33 2327.3% 男士粉饼0.02 545.6% 美胸精华0.09 302.8% 唇部护理 套装 0.33 175.8% 美甲穿戴甲 2.18 153.1% 男士眉笔0.06 62.0% 宠物用品 GMV（亿元）增长率 智能除味器0.03 1311.8% 狗驱虫药品0.75255.1% 智能烘干箱 0.22 245.8% 龟缸 0.03 186.3% 猫卵磷脂/鱼油/海藻粉 0.12 170.2% 鸟玩具0.02 167.6% 追踪器 0.01 151.7% 运动户外 GMV（亿元）增