中泰汽车小米汽车行业深度：生态闭环品牌向上，汽车百万年销可期

【中泰汽车】小米汽车行业深度：生态闭环品牌向上，汽车百万年销可期 汽车行业首席分析师：何俊艺 S0740523020004 hjy@zts.com.cn 汽车行业分析师：刘欣畅 S0740522120003 liuxc03@zts.com.cn 汽车行业分析师：毛䶮玄 S0740523020003 maoyx@zts.com.cn 汽车行业分析师：白臻哲 S0740524070006 baizz@zts.com.cn 2024年11月23日 1 一、SU7为何成功：初期（流量+品牌+产品力破圈）+持续性（口碑效应+用户接触面拓宽）+底层（顶级创业领袖+专家团队铸就强产品力） 1）立论-车型销量模型：①销量=线索x转化率，线索来源于线上线下流量对目标客群的覆盖，转化率则由产品、品牌、服务、竟对等共同决定；依靠价格、配置、空间、格局、竞品预测销量具有局限性，超额的整车α行情往往由大超预期的爆款车型贡献；②随着用户接触面的拓宽，能够形成口碑效应的车型会越卖越好，且为整车α的强持续性（企业战略顺应产业趋势+销量扩张）奠定基础； 2）SU7的成功体现在：①上市初期大爆款：顶级的企业家IP+广大的用户受众群体提供线索；品牌（小米生态及认真造车态度）+产品力（颜值设计、动力底盘破圈）提供转化率；②订单持续性更超预期：售后服务、KOL测评、碰撞安全带来口碑效应；渠道+保有量提升用户接触面，且具较大空间；③底层是顶级创业领袖+宏大愿景文化汇聚的专家团队铸就强产品力。 二、汽车业务展望：SU7（销量未达峰）+SUV（线索+转化率更甚SU7）+20w以内（百万年销可期）+全球化（出海逻辑清晰） +智驾（25E第一梯队） 1）SU7：产能拖累交付，稳态月销还未达峰，且单款车型有望扭亏；2）SU7Ultra：纽北定调品牌+产品力，客户培育+赛道竞技创新：3）SUV：线索+转化率更高，且长交付周期将使爆款效应更甚SU7；4）20w以内：SUV若复刻SU7成功，后续进军20w以内百万年销可期；5）全球化：纽北认可度+海外品牌及用户基础，出海逻辑清晰；6）智能化：座舱人机交互领先，25E智驾将跻身第一梯队。 风险提示：新能源渗透率不及预期、新车型供给增多导致行业竞争加剧、第三方数据失真的风险、研究报告中使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险 2 目录 一、SU7为何成功：初期（流量+品牌+产品力破圈）+持续性（口碑效应+用户接触面拓宽）+底层（顶级创业领袖+专家团队铸就强产品力） 二、汽车业务展望：SU7（销量未达峰）+SUV（线索+转化率更甚SU7） +20w以内（百万年销可期）+全球（出海逻辑清晰）+智驾（25E第一梯队） 三、风险提示 3 1）为什么要用消费思维理解车型销量：汽车制造由复杂的AI、芯片、工业制造等环节共同完成，底层为工业制造集大成的工业品，但最终销售对象为终端消费者，历史经验证明，仅依靠价格、配置、空间、格局、竞品预测销量往往出现爆款miss （SU7/M9等）/预期过高等问题，具有较强的局限性，而超额的整车α行情往往由大超预期的爆款车型贡献； 2）从车型销量模型理解车型的爆款：销量=线索x转化率，线索来源于线上线下流量对目标客群的覆盖，转化率则由产品、品牌、服务、竟对等共同决定，大超预期的爆款往往在线索及转化率各方面不会有明显短板，且必须在若干方面做到杰出。 车型销量 线索 转化率 图表：车型销量模型 汽车垂直媒体 4S店介绍汽车品牌官网门户网站/app 亲友熟人自媒体博主搜索引擎视频网站短视频平台社交媒体 59.3% 50.1% 45.6% 38.9% 35.9% 33.9% 33.3% 26.6% 25.3% 24.9% 1、传统时代： ①4S店渠道、车展引流； ②汽车垂直媒体； ③电视、报纸、广告牌等； ④熟人推荐等； 2、新媒体时代（新增方式）： ⑤新车发布会； ⑥新媒体运营、投流等； ⑦KOL、KOC等。 1、产品本身：①定价；②配置；③能源形式；④使用成本；⑤外观造型；⑥安全性能； ⑦智驾/座舱等决定的产品竞争力。 2、品牌价值及置信度：①品牌价值；②品牌置信度等。 3、服务质量：①补能服务；②售后维保服务；③试驾、交车服务等。 4、竟对冲击：竟对改款/新车/价格战冲击等。 线索=流量x对目标客群覆盖率 用户购车前信息收集渠道top10（2022年）来源：艾瑞咨询、中泰证券研究所 1）怎样的整车α行情会有强持续性：①企业战略顺应产业趋势：电动+智能+消费洞察；②销量扩张：在售车型销量持续 /向好+产品谱系扩张；其中顺应产业趋势支撑长逻辑，销量扩张支撑中短期确定性，越卖越好的车更能提升持有信心（短期博弈上市初期订单后，订单/交付持续性+后续产品规划决定持有信心）。 2）什么样的车会越卖越好：①从线索端：流量从车型上市后会边际递减（初期公司主动推流，发布会/KOL等），但车型保有量的增加会使用户接触面变广（熟人/KOC推荐等）；②从转化率端：产品/服务满意度+品牌价值/置信度提升会带来口碑效应传播提升转化率。 8132 8741 8750 7068 7673 3937 3395 1803 2136 1162 1474 244 小鹏G6 图表：各车型销量随时间变化结果（辆） 202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404202405 理想L6 2386424856248972539325500 12965 2381 202403202404202405202406202407202408202409202410 来源：Marklines、中泰证券研究所 1）SU7的成功：①上市初期大爆款：24h大定近9w；②订单持续性超预期：不断提产后月产能爬升至2w，但在近5-6月的长交付周期下，仍有持续不断的新增订单； 2）为什么将SU7定性为营销的成功有失偏颇：营销只能带来初期的流量爆发，而销量的持续性由产品力、售后、品牌等口碑效应决定，关注营销忽视了综合产品力带来的售后口碑领先。 图表：小米SU7上市24h大定近9w 来源：公司公众号、中泰证券研究所 图表：小米SU7月销达2w+ 来源：懂车帝、中泰证券研究所 图表：SU7下定交车周期仍有25-28周 来源：小米汽车APP、中泰证券研究所 1）消费者购车车型更多源于初始品牌选单（线索）：从麦肯锡的消费者调研来看，购车者初始品牌选单维持在2-3个左右，且成交车型在初始选单占比较高（23年油车87%/电车85%），SU7作为小米第一款车型，产品策略上必须尽可能进入更多消费者的初始品牌选单（M3/Y经久不衰的核心原因也是因为特斯拉在多数电车消费者的初始品牌选单中）； 2）为什么SU7上市初期的流量能够有效转化为线索：①雷军顶级的企业家IP引流，以及“与用户做朋友”的真诚理念深入人心；②小米生态链所积累的广大目标受众；上市初期便有极高关注度及品牌背书。 图表：购车者初始品牌选单及成交车型在初始选单占比 2.7 2.8 2.9 2.5 2019202120222023 87% 20222023 85% 79% 77% 燃油车车主新能源车车主 图表：顶级的企业家IP-雷军 来源：麦肯锡、中泰证券研究所 来源：新榜、中泰证券研究所 从品牌看SU7上市初期为什么有高转化率？ ①小米生态链产品积累的口碑效应（“放心买”，“同等价格下体验领先”等口碑占据用户心智）； ②造车技术路线从三电、压铸、智驾等底层核心技术出发；SU7上市前的大规模路测等； ③雷军本人对待造车的认真态度，躬身入局试驾170多辆车+考赛照。 图表：小米生态产品图表：从三电等底层技术出发，且创始人躬身入局试驾+考赛照，产品上市前的大规模路测 来源：公司官网、中泰证券研究所来源：公司发布会、中泰证券研究所 从产品力看SU7上市初期为什么有高转化率？ ①车型配置全面优秀，无明显短板； ②外观造型+车漆质感+防晒玻璃+内部空间收纳破圈女性消费群体； ③百公里加速等动力性能+可漂移的底盘驾乘质感破圈男性消费群体。 图表：颜值+防晒玻璃设计破圈女性消费群体图表：动力底盘对标一众主打性能豪车 来源：小米汽车公众号、中泰证券研究所 来源：小米汽车公众号、中泰证券研究所 从口碑效应看SU7为什么订单高持续性？ ①“产品问题直接退车”、“维保价格低且透明”等售后服务提升用户满意度； ②中保研、懂车帝及KOL碰撞测评评价优秀，多次交通事故车身结构完整前挡完好，鲜有的电池起火事故由电芯倒置等技术灭火等，提升用户对安全质量信心。 图表：中保研安全性测试全项优+图表：多次碰撞事故中车身结构完好 图表：电芯倒置技术助力灭火 来源：小米汽车公众号、中泰 证券研究所 来源：小米汽车公众号、中泰证券研究所 来源：小米汽车公众号、中泰证券研究所 从用户接触面看SU7为什么订单高持续性？ ①渠道持续扩张：上市初期60+门店，当前近150家门店； ②保有量持续提升：KOC及熟人推荐+线下曝光度提升推动线索量增加； ③用户接触面还具提升空间：渠道及保有量远落后于其他品牌。 图表：小米汽车门店持续拓展（家）图表：小米汽车渠道数量远落后于其他新势力（家） 150 139 128 111 103 87 70 60 700 600 500 400 611 497 474 150 300 200 100 3月5月6月7月8月9月10月11月E 来源：小米汽车公众号、中泰证券研究所 0 理想汽车小鹏汽车零跑汽车小米汽车 来源：各公司公告、中泰证券研究所（小米数据截止至24年11月15日，其他截止24年半年报） 车型销量为表层结果，车企竞争的底层内核是不同领袖+团队在不同体制文化加持下的竞争 从小米汽车领袖-雷军看：①顶级创业领袖：金山（Office办公软件直面微软竞争）+小米（对标华为、苹果、三星，全球 消费IOT平台龙头）；②手机、家电等多个不同行业持续复制的爆品方法论。 图表：顶级创业领袖-雷军，及其造车魄力 图表：小米爆品方法论 1、找准用户需求 痛点观察：直击用户未被满足的大众需求，痛点层次越高，爆品的可能性越大 2、超预期的产品 图表：小米生态链产品位居行业前列 24Q3全球市占率14%，全球第三 智能手机 24H1国内线上市占率14%，国 小超预期：全面优秀，外加至少一方面杰出 米 爆3、惊喜的定价品 方性价比：超高性价比配合好的产品击穿大 法众心理，成为爆品 论 4、效率制胜 效率提升：精简SKU并做到海量，出色产品力配合相对长的生命周期，有效分摊研 空调 电视 智能音箱 内第三 24年7月市占率22%，国内第二 24Q3国内市占率53%，国内第一 …… 发、生产及服务成本，且通过新媒体营销 及电商等高效渠道降低市场、销售成本 手环插线板手表充电宝 来源：公司官网、中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 来源：Canalys、奥维云网、洛图科技、中泰证券研究所 从小米汽车团队及汽车文化看： ①从38万份简历中筛选出具有极高人才密度的千人专家团队，保障企业战略、产品关键决策、前沿技术研发的推进，及汽 车产品设计、安全、质量等各方面优秀； ②征战纽北的宏大愿景对于汽车工程师的吸引； ②“造车先懂车”、“高管团队考赛照”等内部汽车文化的营造。 图表：小米汽车专家团队 图表：小米内部汽车文化及征战纽北愿景 图表：小米汽车团队内部初期的纠偏反思 来源：公司发布会、中泰证券研究所 来源：公司发布会、中泰证券研究所 来源：公司发布会、中泰证券研究所 目录 一、SU7为何成功：初期（流量+品牌+产品力破圈）+持续性（口碑效应+用户接触面拓宽）+底层（顶级创业领袖+专家团队铸就强产品力） 二、汽车业务展望：SU7（销量未达峰）+SUV（线索+转化率更甚S