中国啤酒行业消费研究报告

中国啤酒行业消费趋势 ——消费市场饱和，市场集中度升高 核心观点 1、社零整体向好，酒类零售受电商渠道活动影响，增速回温。2024年1-10月，烟酒类商品零售额同比增长6.1% 2、中国啤酒市场饱和，年产量逐年下滑。2020年中国啤酒产量跌至谷底，产量下滑至3,411万千升 3、消费场景拓展，情绪消费成刚需；啤酒喜好分散，多元口感成趋势 4、中国啤酒进入高端化下半场 5、啤酒市场集中度不断提升，2023年中国啤酒行业的CR6（前五大企业的市场占有率）达到了92.6% 6、华润啤酒高端化卓有成效，2024年上半年中档及以上啤酒销量占比首次超过50%，次高档及以上啤酒销量较去年同期实现单位数增长 7、重庆啤酒品牌组合战略的实践：2020年，嘉士伯实施并完成了与重庆啤酒的重大资产重组。四年间重庆啤酒营收从2020年的109.4亿元，上升至2023年的148.2亿元，年复合增长率达10.6% 啤酒行业现状： 1消费市场饱和，年产量逐年下滑 目录2 啤酒行业消费趋势： 消费场景拓展，高端化成未来趋势 日化行业竞争格局： 3国际品牌与本土品牌竞争白热化 社零整体向好，酒类零售受电商渠道活动影响，增速加快 12.2%11.5% 9.9% 从社会零售商品品类的表现来看，2024年1月至10月期间，整体社会零售消费品呈上升趋势，其中通讯器材类、娱乐用品类、粮油食品类同比增速靠前，增速分别为12.2%、11.5%、9.9%。 2024年1-10月，烟酒类商品零售额同比增长6.1%。烟酒类商品作为传统消费品，具有较为稳定的市场需求。特别是在节假日和庆典期间，烟酒类商品的销售往往会有显著提升。随着电商平台的发展，酒类商品的线上销售渠道逐渐成熟，特别是一些限量版和高端产品，通过电商平台能够更好地触达目标消费者。 2024年1-10月各类别商品零售同比增速必选类消费品可选类消费品 6.1% 3.9%4.3% 1.3% 7.8% 2.9% 1.9%1.1% 3.0% 其他大权重类 -1.5%-0.6% 通讯器材类 娱乐用品类 粮油食品类 烟酒类 饮料类 中西药品类 石油及制品类 家电音像类 日用品类 家具类 服装鞋帽类 化妆品类 建筑装潢类 汽车类 金银珠宝类 办公用品类 -3.0%-3.0% 中国啤酒市场饱和，年产量逐年下滑 受市场饱和和消费结构的变化影响，中国啤酒产量持续下滑。2014-2020年中国啤酒产量持续下滑，2014年，中国啤酒产量达到 近十年顶峰，约为4,936万千升。随着市场饱和和消费结构变化，2019年中国啤酒产量已跌至3,765万千升。2020年受新冠疫情影响，消费场景进一步减少，尤其是餐饮和娱乐场所的关闭，对啤酒消费产生了较大影响。2020年中国啤酒产量跌至谷底，产量下滑至3,411万千升。 2021-2023年：啤酒产量逐步恢复。2021年，产量回升至4100万千升。2022年，进一步增长至4200万千升1。2023年，啤酒产量 达到3555.5万千升，同比增长0.3%。 单位：万千升 4,936.34,715.64,506.44,401.5 2014-2023年中国啤酒产量 3,800.83,765.3 3,411.13,562.43,568.73,555.5 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家统计局，勤策消费研究院 2024年啤酒行业需求承压，季节性特征明显 2024年1-10月中国啤酒产量累计达2,536万千升，同比下降6.1%。2024年，啤酒行业整体需求承压，餐饮消费和天气因素对啤酒消 费产生了较大影响。2024年第三季度，啤酒产量同比下降4.4%，与2024年第二季度的下滑幅度相当。 其中6月、7月啤酒产量达358.6万千升，为2024年啤酒产量最高点。由于啤酒常为低温或常温饮用，与即饮场景相关，第二、三季 度由于气温较高，为传统消费旺季，而气温较低的第一、四季度则为淡季，淡旺季波动明显。 单位：万千升 2024年中国啤酒产量 419.7 374.6 402.4 374.4 343.3 411 305.9 353.5 358.6 358.5 286.6 306.9 276.4 290.4 184.7 180.7 3月4月5月6月7月8月9月10月 2024年2023年 数据来源：国家统计局，勤策消费研究院 啤酒行业现状： 1消费市场饱和，年产量逐年下滑 啤酒行业消费趋势： 2消费场景拓展，高端化 成未来趋势 目录 日化行业竞争格局： 3国际品牌与本土品牌竞争白热化 消费场景拓展，情绪消费成刚需 啤酒的消费场景以往集中于聚会、应酬这类传统社交场合，不过当下也有诸多新场景正逐步兴起。伴随“早C晚A”这一流行生活模式的风靡，诸如夜间音乐节、烧烤摊、露营地、小酒馆、街边路旁等地，皆成为年轻人寻觅快乐、宣泄情感的热门场所。借助啤酒舒缓情绪已然成为一种风尚。啤酒所带来的并非仅仅是味蕾上的享受，更在于它能为人们的精神世界带来愉悦，无论是纾解压力与焦虑，还是在高兴之际畅饮一番，诸如此类与情绪相关的消费诉求正持续拓宽啤酒消费的边界。 消费者通常饮用啤酒的场景 缓解压力、焦虑高兴时候 音乐节看比赛闺蜜聚会户外露营烧烤摊商务应酬家庭聚会朋友聚会 12.3% 31.3% 33.6% 41.7% 48.8% 50.4% 72.7% 77.1% 37.9% 36.0% 29.2% 19.5% 微醺感觉发泄情绪 数据来源：知萌咨询，勤策消费研究院 啤酒消费观演进，适度饮酒成趋势 据知萌趋势调研表明，近九成消费者在每次饮用啤酒时，其数量通常处于1至5瓶（听）的区间范围，并且有超过六成消费者秉持适度饮用、浅尝即止的饮酒习惯。在当前健康消费理念广泛流行的大背景下，多数消费者着力追寻少量且适度的啤酒饮用模式，啤酒消费已然从往昔单纯的“开怀畅饮”过渡至如今更为注重品质与适量的“精致品味”阶段，即从“您要喝好”逐步迈入“您喝好点”的新时期。 1.5%2.2% 6.9% 36.9% 52.6% 消费者通常每次饮用的啤酒数量 消费者饮用啤酒的一般方式 11.60% 26.40% 60.90% 1.20% 不到1瓶/听1-2瓶/听 3-5瓶/听 4-8瓶/听 12瓶及以上 适度喝到爽 偶尔喝醉常喝醉 数据来源：知萌咨询，勤策消费研究院 啤酒消费新风貌，量到质的开始转型 知萌趋势调研数据清晰地揭示�消费者在酒饮消费态度方面已产生深刻变革，从注重“量”的积累逐步转向对“质”的执着追求。具体数据表明，多达30.3%的消费者明确宣称在畅享啤酒时会将品质视为关键考量因素；高达59.7%的消费者深切认同拼酒的时代已然落幕，即便少量饮用，也必定优先抉择高品质的啤酒产品；更有61.7%的消费者直言愿意为那些具备卓越品质与精美外观设计的啤酒慷慨解囊，支付更高的价格溢价，以换取更为优质的消费体验。 消费者当前对于啤酒消费观念的评价消费者喝啤酒时注重品质的比例 28.1% 33.6% 15.5% 15.2%7.6% 22.3% 37.4% 14.9% 14.0%11.4% 30.30% 我愿意为高品质、高颜值的啤酒付�更高的溢价 拼酒的时代过去了，可以少喝，但会选择高品质的啤酒 非常赞同赞同一般不赞同非常不赞同 数据来源：知萌咨询，勤策消费研究院 啤酒喜好分散，多元口感成趋势 知萌趋势调研结果表明，在消费者挑选啤酒的过程中，口味始终占据着首要考量因素的地位。高达88.9%的消费者在进行啤酒抉择时，都会将目光聚焦于口味之上。啤酒品类蕴含着丰富多样的风味，而啤酒消费者群体对于口感多元化的需求正呈现�愈发强烈的态势。调研数据进一步显示，消费者所偏爱的口味类型主要集中在清爽型、麦香型、纯正型以及醇厚型等经典风味，与此同时，果香型、甜味型、奶油味型等相对小众的细分口味也获得了一定数量消费者的青睐与喜爱。 44.3% 40.1% 35.2% 31.8% 25.2% 22.3% 20.6% 17.9% 16.2% 15.0% 13.3% 12.7% 12.0% 1.1% 消费者喜欢的啤酒口感或香型（多选题） 清爽型麦香型纯正型醇厚型顺滑型果香型甜味型浓烈型焦香型微苦型烟熏味型奶油味型酸味型无所谓 数据来源：知萌咨询，勤策消费研究院 中国啤酒进入高端化下半场（1/2） 当下，啤酒行业已然迈入高端化进程的下半场，头部酒类企业纷纷踏入运营体系的深度打磨与完善阶段，持续深入挖掘产品质量，全力推动样板单品进阶为百万吨级别的爆款大单品，以此达成高端产品的全国性布局与推广。 展望未来五年，啤酒市场的价格带格局将发生显著变化，8-10元价格带的中档酒将逐步取代现有的6元价格带，这一高端化发展趋势具有较高的确定性。预计6元价格带的市场规模有望从当前的600万吨左右拓展至约850万吨，而10元及以上价格带的销量也将从600万吨上下扩容至800万吨，不过其扩容速度相较于次高档产品会稍显迟缓。 2019-2028E啤酒价格矩阵分布图 低档（5元及以下）主流（6-8元）次档（8-10元）高档（10元及以上） 10% 25% 8% 17% 17% 25% 23% 24% 24% 57%40% 30% 2019年2023年2028E 数据来源：嘉世咨询研究，勤策消费研究院 中国啤酒进入高端化下半场（2/2） 中国啤酒行业经历从决策清晰到加速落地的过程，实现了高端运营体系化落地，低档快速升级缩量，行业收入和净利率逐步提升。未来行业将进入打磨运营、高端全国化阶段，低档占比进一步收缩，高端和次高档销量占比增加，行业净利率有望继续提升。 2017-2019 2020-2023 2024-2028E 行业阶段 决策清晰，指明方向 加速落地，打造样板 打磨运营，高端全国化 特征 利润导向突🎧，启动关厂提效，高端能力初步补齐 提效初步完成，高端运营体系化落地，低档快速升级缩量 高端下半场，运营模式打磨，增速换挡但方向不改，企业竞争层次分89 重要事件 1.华润引领给�关厂指引；2.提价进入常态化;3.各家考核逐步从量转为利 1.行业品牌化运营模式初探成型;2.华润整合喜力，大客户模式快速落地推进；3.甩包袱低档快速缩量，同时数个高端大单品打造成功 1.8元取代6元确定性增长，高价格带内产品再升级;2.产能优化进入尾声，提效结果全面兑现 高端化核心指标 有所升级但尚未全面发力截至19年CR6高档销量不到350万吨占比约10%，低档占比约60% 疫情影响下，23年CR6高档销量提升至约600万吨，占比17%;低档销量占比收缩至40% 高端销量有望达到800万吨上下占比约23%;次高档扩容确定性更强、与6-7元并成主流价格带，合计占比约50%;低档销量占比收缩至约30% 财务特点 行业收入几无增长，净利率从5%以下，修复到9%阶庳璋艺蔌慚饴酚煆嶄蟯騫麹 行业收入开始增长，净利率由9%提升到13-14% 效率进一步提升，叠加高端化推进行业利润率有望向18%左右行进 数据来源：嘉世咨询研究，勤策消费研究院 啤酒行业现状： 1消费市场饱和，年产量逐年下滑 3啤酒行业竞争格局： 市场集中度不断提升 目录2 啤酒行业消费趋势： 消费场景拓展，高端化成未来趋势 啤酒重点企业2024年业绩一览 A股上市（2024年三季度报） 企业简称营收（亿元）同比（%）净利（亿元）同比（%） 青岛啤酒 289.6 -6.5% 51.30 2.6% 重庆啤酒 130.6 0.3% 26.67 -1.6% 燕京啤酒 128.5 3.5% 15.14 31.0% 珠江啤酒 48.9 7.4% 8.24 24.6% 品渥食品 6.4 -26.0% -0.06 91.9% 惠泉啤酒 5.9 0.0% 0.80 24.3% 西藏发展