25年家电行业前瞻专题：如何看待以旧换新接续空间？

华安证券研究所•拓展投资价值 •证券研究报告•行业专题 如何看待以旧换新接续空间？ ——25年家电行业前瞻专题 2024.11.24 分析师：邓欣S0010524010001 联系人：唐楚彦S0010124070002 核心要点 结论1：参考历轮“家电下乡”“以旧换新”“节能惠民”维系时间（07/12-13/1、09/06-11/12、09/05-13/06），我们预期25年家电刺激政策存进一步延展释放空间。以逻辑推演，我们展望行业有望在企业（用户份额转化）+政策 （接续力度高度）两个层面带来进一步释放潜力。 结论2：今年家电国补大盘表现的超预期点核心来自“政府+企业+平台联动”的合力激发，已带来家电“品类延展、均价拉升、头部份额”三维度结果；不同品牌份额转化结果的高低从其本轮“产品结构、参与资质、企补力度、供应链配套”几大差异可得具体分解，对应的是政策接续期未来企业端对用户转化的优化空间。 结论3：逻辑推演行业还有望在政策端接续力度高度上获得进一步转化空间和超预期点。接续力度：当前补贴纳入品类 /平台/资质皆有扩容之势，区域需求释放程度也存分化，未来区域/品类/平台/资质方向有望带来“直接增量”；接续高度：央/地财政/金融、流程/方式体系深化，可进一步放大国补对消费的“乘数效应”；我们认为银行贷款贴息政策、企业平台信用赊销、用户商户两端申领垫资的流程简化和效率优化，有望带来下沉市场需求等效率层面的充分释放。 标的：①本轮结构受益美的/海尔/格力/海信视像/TCL电子；②未来增量逻辑海信家电/长虹美菱/石头科技/科沃斯/苏泊尔。 风险提示：三方数据失真；政策不及预期；品牌竞争加剧 目录 1.品牌市场表现分析 华安证券研究所•拓展投资价值 1.政策接续空间展望 华安证券研究所•拓展投资价值 PART1 品牌市场表现分析 家电“以旧换新”8月落地至今，多个品类已斩获不俗表现。 我们发现品类表现具强延展性：8月空调率先反应、9月过渡至冰箱、黑电，10月大促启动清洁爆发、厨小同期也大幅改善。我们推断更多品类后来居上的变动主要来自：①产品端推新节奏补齐和②平台端线上政策跟进的促销助力。 家电细分品类线上销额yoy（奥维，包含淘天+京东+苏宁，不含抖快+线下） 品类 Jun-24 Jul-24 Aug-24 Sep-24 Oct-24 大电 空调 -17% -9% 18% 82% 48% 冰箱 -11% 0% -2% 45% 51% 洗衣机 4% 3% 1% 27% 25% 黑电 -10% -1% -6% 38% 55% 厨电 油烟机 -15% 8% -2% 54% 41% 燃气灶 -10% 6% -1% 52% 43% 清洁 扫地机器人 -10% 8% 11% 24% 130% 洗地机 -25% 7% -6% -11% 40% 小电 电饭煲 -19% -10% -4% 7% 27% 豆浆机 -10% -2% 11% 8% 44% 榨汁机 5% 4% 8% 14% 36% 电水壶 -16% -13% -2% 10% 29% 养生壶 23% 18% 15% 30% 55% 破壁机 -23% -10% -4% -4% 32% 搅拌机 0% 4% 21% 27% 49% 电蒸锅 -14% -10% -3% 9% 55% 空气炸锅 -37% -25% -21% -13% 19% 资料来源：奥维，华安证券研究所5 以旧换新不仅带来均价层面拉升，更关键的是在品牌转化用户的份额层面起到显著效果。 我们发现头部梯队份额整体提升：白电中格力美的海尔海信，黑电中海信TCL，清洁中科沃斯石头云鲸份额表现皆可圈可点。为剖析此轮不同品牌的表现差异，下文将从产品结构、参与资质、品牌政策、供应链配套方面一体化展开。 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 格力系 美的系 海尔 卡萨帝 海信系 小米空调 长虹自有 华凌 TCL系 海信系 TCL系 小米系 创维系 长虹系 科沃斯 石头 追觅 云鲸 添可 石头 追觅 云鲸 0% 重点品牌份额变化（线上线下合计） 6月7月8月9月10月 白电黑电 扫地机 洗地机 清洁 注：美的系=美的+小天鹅，白电海信系=海信+科龙+容声，黑电海信系=海信+Vidda线上，黑电TCL系=TCL+雷鸟线上，小米系=小米+红米线上。格力系仅计算空调份额， 清洁品牌仅计算线上份额。6 资料来源：奥维，华安证券研究所 产品结构，不同梯队份额表现分化的第一重直接因素。我们统计： 白电以格力空调、卡萨帝冰箱；黑电以海信、TCL；清洁以石头、云鲸为类目中份额提升最多的品牌，共性皆中高端主导。另一侧面：小米空调、小米电视及头部副牌等入门级品牌在各类目的份额表现都相对滞后。 空调品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右）冰箱品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右） 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3000-3000-60006000+10月较6月市占率提升(pct) 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 (2.00) (4.00) (6.00) 美的格力海尔海信小米TCL科龙长虹 100% 80% 60% 40% 20% 0% 4500-4500-1000010000+10月较6月市占率提升(pct) 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 (0.50) (1.00) (1.50) 海尔美的卡萨帝美菱海信TCL 资料来源：奥维，华安证券研究所资料来源：奥维，华安证券研究所 注：价格带占比参考6月线上+线下合计。7 究其原因，结构提升预计来自用户-政府-企业-渠道四方助推。 20%补贴拉高消费偏好：“高值产品更高补贴金额”拉升采购预算，用户乐于将补贴一部分直接转化为产品体验升级。 政策重点倾斜高能效产品：本轮国补政策重点倾斜一/二级能效产品，对应更高的产品结构。 企业追补政策定向引导：在国补2000元上限之外，更有海尔对卡萨帝追补20%、格力对高端机追补1000元、海信对套系化最高追补6000元等企业主动引导。 渠道利润费效诉求进一步助推：在终端毛利提升+费效优化的诉求之下，高结构产品更能驱动渠道积极性的提升。 黑电品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右）扫地品牌分价格带占比（左）及市占率变动（右） 80% 60% 40% 20% 0% 3000-3000-1000010000+10月较6月市占率提升(pct) 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 (1.00) (2.00) (3.00) 海信TCL小米创维长虹Vidda雷鸟 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3000-3000-50005000+10月较6月市占率提升(pct) 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 (1.00) (2.00) (3.00) (4.00) 科沃斯石头追觅云鲸 资料来源：奥维，华安证券研究所资料来源：奥维，华安证券研究所 注：价格带占比参考6月线上+线下合计。Vidda、雷鸟及清洁品牌市占率提升幅度仅涉及线上。8 参与资质，不同梯队份额表现分化的另一重直接因素。 产品资质：头部品牌因自身完善的产品矩阵使纳入补贴的SKU比例更高，黑电表现后来居上也得益于高能效SKU上市补齐 （TCLMiniled&量子点电视、海信Uled34款皆符合能效标准）。 渠道资质：除销额纳统资质等规模门槛外，美的海尔等一线企业更灵活借OTO新零售赋能暂不满足500w年流水要求的小 型商户大量参与。 部分品牌：OTO模式助中小商户、三四线参与 美的 借助OTO新零售模式协助中小卖家参与，通过运营商的资质来帮助无法获得资质的小商户走量，同时把量划到小商户对应的年度规模在品牌的下沉门店直接让客户进行扫码，享受直接的折扣，之后通过一件代发送到消费者家中。门店赚取佣金，不用垫资备货，只需要找用户获取流量。美的已经完成类似苏宁、京东等的O2O销售链路，并通过积分赛等激励形式引导商家积极参加。 海尔 近两年提前布局专卖店数字化能力储备，在多地启动智家云店OTO模式上线发布，主要是覆盖线下的海尔专卖店，方便三四级村镇消费者全面参与以旧换新，解决用户找不到可参与活动的店面，领券不方便及不知道去哪领，还有参与以旧换新品类少、型号不全等问题。 企补政策，不同品牌最大限度转化获客份额的主动表现。“渠道垫资政府返款”模式同时考验企业-渠道-终端全链条响应。终端层面：①自行追加补贴，上限2000元外不同程度追加补贴/提供贷款；②协同卖场共担，联动苏宁等卖场加码促销，共担费用合力获客。 渠道层面：①增加提货折扣，格力美的定向加大高端机货折,以零售红包补贴门店；②缓解备货压力，总部支持物料并协助处理滞销产品。 部分品牌：企补力度加码政策一览 格力 增加经销商提货折扣，并增加了直补力度，如高端机/旧机换新再补1000元。 美的 消费者端：国家补贴之上，以旧换新公司自身已投入80亿，“不限品牌、不限年限、跨品换新”，20%补贴额度下，超过2000元部分由美的补上。形成“旧机价值补贴+政府补贴+品牌新机补贴”等三重补贴矩阵，补贴力度甚至大到至低0元起购新机。经销商端：通过积分抽奖等引导商户销售高端产品。给予美云销正常合作的客户订单补助。针对美的全品类产品，在云仓的库存可退可换，极大的减轻了备货压力。 海尔 以海尔专卖店为例，公司在国家补贴力度基础上增加“0元购”，即提供免息分期付款。卡萨帝产品上，公司将在国家补贴力度单台最高2000元的基础上主动追加补贴产品的20%。 海信 政府补贴外，海信厂家、商家、旧机三重补贴下至高再补2000元；套系化购买最多再减6000元；局部改造最多再补500元。 长虹 在国家补贴的基础上，再追加10%的补贴优惠，使得用户可以获得最高30%的换新补贴。 TCL 在国家最高补贴20%的基础上，TCL筹措专项补贴资金开展以旧换新活动，消费者可享受最高2000元的企业补贴。这意味着，购买TCL家电，单台最高可以获得4000元的政企双重补贴。 供应链配套，相较直接获客，是品牌份额成功转化与否的软性差异。 供应链/物流/IT一体化：热销/缺货型号的供应链配套、经销商调货流程、跨界优惠券兑换等一体化能力是用户转化的助益。 资源调配能力：地区政府支持补贴品类挪动、区域挪动甚至跨市挪动，更涉及企业对分品类分渠道分区域的整合资源调度。 部分品牌：国补期间供应链、数字化、一体化情况 美的 通过OTO模式，门店赚取佣金，不用垫资备货，只需要找用户获取流量，甚至可以代客下单，节省资金仓储物流成本，总部数字化支撑订单流、资金流和物流。 格力 近年逐步建立云网批系统，以旧换新期间旧系统停用。新系统将原分离的进货系统和销售派单系统合并统一，简化了经销商的提货流程，经销商进货时仍打款给销售公司，但直接从总部调货，减轻经销商和销售公司的工作负担，优化了供应链效率，经销商能实时查看库存透明度，减少政策包装空间，促进统一的价格体系。 海尔 公司围绕政策已提前布局终端送拆装一体化的服务体系，布局专卖店服务到镇的网络。后台供应链端推进全国一盘货电子库存，把经销商从后台工作中解放出来，将更多资源和精力投入到门店，手机端甚至直播间里吸引、转化流量。 海信 把品质之家打造成为“海信品质换新主题店”，线上通过抖音、小红书等平台让更多用户知晓政府补贴参与路径和活动力度。同时，将与“爱回收”达成跨界合作，用户可在“爱回收”平台，出售闲置的3C产品、小家电等，回收价值可直接兑换为海信优惠券，实现“万物皆可换海信”的换新模式，为用户提供跨界换购便利。 长虹 通过“虹创有品”等平台，提供线上以旧换新服务；C+3模式，通过数字化平台优化生产到交付的全流程。 石头 双11期间，石头的扫地机器人P20PRO卖断货，供应链全线调动资源加班加点。 科