社会服务行业会员流量系列专题（一）-出行篇：商业的进阶：从流量到会员

核心观点行业研究·行业专题 会员流量系列专题（一）-出行篇 商业的进阶：从流量到会员 优于大市 出行消费：商旅休闲各不同、核心客户贡献大，强会员体系为核。出行消费重履约和服务。商旅关注产品与服务的综合质价比，休闲偏好产品多样与性价比。异地出行低频高价，核心客户贡献大；而本地出行更偏中高频&性价比。故出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体系。此外，线上化加速渗透，龙头深耕存量转化，今年来携程、同程国内酒店预订量增速领先行业近10个pct，行业话语权整体提升。 平台迭代：强运营赋能流量转化，会员思维迭代，拓海外增量。平台用户规模日趋平稳，强化留存与转化是关键。1、会员思维强化，中高端增附加权益，大众消费重性价比。携程：围绕中高端用户，拓产品增服务重质价比，打造类酒店会员权益体系增用户粘性（2023年计提会员奖励较2019年翻倍）。美团：聚焦大众本地消费，以“神会员”打通到家和到店会员权益，提高生态链性价比和流量转换。同程：聚焦微信生态等用户复购和ARPU值提升，近1年用户购买频率+15.9%，ARPU+53.2%。2、大数据捕捉需求变迁，供应链体系丰富，提会员转化效能。3、复制既有商业范式，挖掘出海新增量。携程出海典范，打造“国内外、出入境”消费闭环；同程延伸出境游场景；美团布局中国香港与沙特等。 品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地。酒店经营客流为王，强产品强管理与会员权益更新，催生强会员体系，实现“中央预订收费高+销售费率低+强收益管理+增值服务”等商业变现，构筑“流量-回报-规模”成长“飞轮”。华住：以互联网思维开创强会员生态，酒店会员/月活用户/中央预订贡献等系国内酒店NO.1；强会员大数据生态下强管理和高增长，2023年国内经调业绩较19年增180%。亚朵：会员流量逻辑后起典范，从住宿到“深睡”零售拓酒店流量新变现，近两年会员规模CAGR45%，2023年中央预订率达63%，零售收入已占21%。万豪：全球酒店品牌王者，强品牌会员体系（2亿+会员，7成线上直销），强流量溢价（OTA佣金率7-10%，远低于国际平均的15%+），联名信用卡等增量变现。 双方博弈支点：流量背后的会员聚合力。供大于求下流量更稀缺，休闲强商旅弱下平台阶段占优，酒店龙头OTA流量贡献从15-30%阶段增至30%+，二者竞合博弈更复杂。酒店品牌商业进阶：线上线下全渠道展客，强化商旅协议获客，与OTA更灵活合作导流；增会员权益提升会员获得感，“产品+服务升级”留存用户。OTA平台商业进阶：借赢家优势扩产品、强功能、增服务，以提升流量内部转化和消费粘性，并拓海外增量。 投资建议：得会员者得天下，各自奋进均可为。目前供给更多元，消费更理性。无论平台还是品牌，商业的进阶本质即从“强流量”到“强会员”，增加商业价值，得会员者得天下。平台和品牌竞合博弈中，两者优秀龙头均有胜出契机，欧美可同时孕育出万亿市值的在线旅游龙头和数千亿市值的酒店龙头即为例证！展望未来，我们一是持续看好目前量领先增长，赢家优势下持续进阶的OTA龙头，如携程集团-S、美团-W、同程旅行等；二是结合品牌周期、会员流量和管理效能等，首选国内酒店标杆华住集团-S、亚朵等，并结合后续周期变化趋势配置首旅酒店、锦江酒店、君亭酒店等。 风险提示：宏观等系统性风险、竞争恶化、品牌老化、公司治理风险等。 社会服务 优于大市·维持 证券分析师：曾光证券分析师：钟潇 0755-821508090755-82132098 zengguang@guosen.com.cnzhongxiao@guosen.com.cnS0980511040003S0980513100003 证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹010-88005377 zhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980521120002S0980524070006 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《社会服务行业双周报（第94期）-2025年假期调整方案落定，北京、广东发布民办教育新规》——2024-11-18 《法定节假日修订快评-假期优化落地，促内需政策加码》——2024-11-13 《社会服务行业财报总结暨11月投资策略：把脉消费趋势大方 向，适度关注顺周期赛道》——2024-11-08 《社会服务行业双周报（第93期）-三季报密集披露关注绩优个股，豆神教育发布AI导师》——2024-11-03 《社会服务行业双周报（第92期）-2025年公考跟踪：国考招录人数稳中有升，赛道景气度延续》——2024-10-21 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2024E 2025E 2024E 2025E 9961.HK 携程集团-s 优于大市 465 3,181 25.4 28.8 18 16 3690.HK 美团-W 优于大市 156 9,466 6.1 8.1 25 19 0780.HK 同程旅行 优于大市 17 393 1.2 1.5 14 12 1179.HK 华住集团-S 优于大市 25 817 1.3 1.5 19 17 ATAT.O 亚朵 无评级 183 252 6.6 8.8 28 21 600258.SH 首旅酒店 优于大市 14 155 0.7 0.8 19 17 600754.SH 锦江酒店 优于大市 26 275 1.1 1.2 23 21 301073.SZ 君亭酒店 优于大市 21 42 0.2 0.3 143 69 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测注：亚朵预测为彭博一致预期 内容目录 写在前面7 出行消费：商旅休闲各不同、核心客户贡献大8 出行消费特点一：重履约交付和服务体验，异地出行低频高价8 出行消费特点二：二八分化相对显著，核心客户贡献占主导9 出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体系10 出行链趋势：线上渗透提升，深耕存量转化12 存量流量红利未央：线上消费仍加速渗透，增速领先大盘12 疫后出行景气相对承压，预订平台流量增速领先，议价权提升13 住宿行业RevPAR承压，品牌龙头依托会员优势表现好于大盘15 平台迭代：强运营赋能流量转化，拓海外增量16 平台经济进入发展新阶段：用户规模日趋平稳，留存与转化是关键16 平台流量特点：休闲客群成主导，中高端与大众市场逻辑迥异18 进阶一：会员思维强化，中高端增附加权益，大众消费重性价比22 进阶二：大数据捕捉需求变迁，持续提升会员转化效能28 进阶三：开拓新市场，复制商业范式，从国内走向海外29 小结：精准定位，深耕会员盘子，挖潜消费变迁与拓展新市场31 品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地32 酒店：高经营杠杆下“客流为王”，自有流量成就“飞轮效应”32 品牌会员流量的底层逻辑：中低端价格敏感，中高端追求质价比34 华住：互联网思维开创本土酒店腾飞之路，品牌势能居高不下35 亚朵：会员流量逻辑后起典范，中高端品牌本土最佳践行者37 国际借鉴之万豪：最强酒店品牌流量，联名信用卡等多元创收39 小结：强产品力支持下“流量-回报-规模”构筑龙头成长飞轮41 双方博弈支点：流量背后的会员聚合力43 新常态：短期供大于求背景下，单位门店引流压力上升43 新动态：休闲强商旅弱，平台流量价值提升，竞合情况更趋复杂44 品牌商业进阶：线上线下全渠道展客，不断提升会员获得感44 平台商业进阶：增强流量内部转化和消费粘性，稳步开拓海外47 投资建议：得会员者得天下，各自奋进均可为48 风险提示49 图表目录 图1：2023年8月代表APP去重用户数对比情况8 图2：消费定价、频次与忠诚度分类8 图3：异地出行消费的特点总结（频次、侧重点，忠诚度）9 图4：携程：消费者贡献绝大部分收益（2020年6月）9 图5：去哪儿高频客户分布9 图6：国航：常旅客贡献收入近半壁江山，且持续提升10 图7：东航：2019年常旅客贡献近4成，越高级用户增长越快10 图8：华住会员间夜贡献在70%+10 图9：国内移动互联网用户月活用户同比变化12 图10：国内全网月人均用户时长和月均使用次数12 图11：网上商品和服务零售总额占社会零售总额累计占比13 图12：网上商品和服务零售总额、社会零售总额同比变动13 图13：全球在线旅游渗透率持续提升13 图14：我国在线旅游用户占总人口比重13 图15：2024年以来酒店行业供给较2022年底变化趋势14 图16：2024年以来酒店行业RevPAR增减变化趋势14 图17：酒店行业流量渠道变化14 图18：2023年酒店行业流量渠道变化14 图19：国内在线住宿渗透率提升15 图20：华住和亚朵今年上半年REVPAR表现领先行业15 图21：酒店龙头开店指引变化：华住、亚朵上修开店指引15 图22：在线旅游平台竞争要素拆解16 图23：我国网民规模与在线旅游用户规模情况17 图24：同程旅行月付费用户17 图25：在线出行平台流量侧增长17 图26：携程民航休闲与商旅客群占比18 图27：人均航段量占比18 图28：各类APP月活对比：火车服务>在线旅游>航班服务>酒店服务18 图29：Booking仍有近一半用户通过网页版预订18 图30：2024年6月旅游服务行业流量分布（万）19 图31：在线旅游龙头营销费用率对比19 图32：不同渠道与不同的生意属性19 图33：不同获客成本估算、不同ROI（以2023年数据为例）19 图34：同程自有APP流量增长加快20 图35：下沉市场人均GDP逐步提升（万元）20 图36：携程平台在中高星级酒店优势突出（不同城市、不同等级酒店选取前100家中的挂牌情况）20 图37：携程客服与开发人员数量21 图38：携程挂牌酒店标识21 图39：在线出行平台的会员思路侧重点差异22 图40：携程前百分比用户的GMV贡献22 图41：携程会员奖励计划应计负债变化22 图42：携程黑钻会员权益及专属管家服务23 图43：携程会员等级计划23 图44：携程与亚朵会员价格自动匹配（携程铂金会员为例）24 图45：携程与洲际、雅高会员体系合作24 图46：美团会员体系变化25 图47：美团会员体系变化25 图48：同程月付费用户与ARPU值变化26 图49：同程人均消费频次与净佣金率变化26 图50：携程内容推广28 图51：携程APP改版（左为改变前，右为改版后）28 图52：Trip.com应用在海外市场排名情况29 图53：亚洲在线旅游预定规模30 图54：亚洲各区域在线旅游渗透率及龙头集中度30 图55：携程集团主营业务30 图56：携程集团海外业务收入及占比30 图57：平台流量总结31 图58：酒店单体运营模型：固定成本较高，高运营杠杆32 图59：2021年锦江酒店流量分布32 图60：从门店获客到品牌流量到流量变现：三方共赢飞轮33 图61：酒店品牌流量的形成：公域流量到私域流量33 图62：从门店获客到私域流量：触达、转换、运营与裂变迭代33 图63：酒店品牌流量：中低端酒店侧重官网价格最优，中高端则侧重“质价比”优势34 图64：华住会员规模增长情况35 图65：酒店龙头2023年底会员规模情况对比35 图66：2024年3月酒店官方渠道微信小程序月活用户情况35 图67：各酒店集团销售费率35 图68：各酒店集团中央预订间夜贡献及收费比例36 图69：部分酒店龙头中央预定收入对比情况36 图70：2023年酒店龙头REVPAR恢复：华住明显领先36 图71：华住2019年RMS系统定价占总间夜的58%36 图72：酒店龙头规模扩张：华住加盟店2023较2019增78%37 图73：部分酒店龙头净利率对比37 图74：酒店龙头2023VS2019经调整业绩恢复增长情况37 图75：华住酒店品牌会员流量正循环生态体系37 图76：亚朵门店客房及会员规模增长情况38 图77：