核心观点
- 出行消费特点：出行消费重履约和服务体验，异地出行低频高价，本地出行频次尚可但相对更重性价比。商旅关注产品与服务的综合质价比，休闲偏好产品多样与性价比。异地出行低频高价，核心客户贡献大；而本地出行更偏中高频&性价比。
- 出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体系。
- 线上化趋势：线上化加速渗透，龙头深耕存量转化，携程、同程国内酒店预订量增速领先行业近10个pct，行业话语权整体提升。
平台迭代
- 用户规模：平台用户规模日趋平稳，强化留存与转化是关键。
- 平台流量特点：休闲客群成主导，中高端与大众市场逻辑迥异。中高端用户重视品质服务，价格敏感度低，先发布局APP端自有流量优势突出；大众消费用户出行需求更简单、价格敏感度高，后发者可借助既有高频生态布局。
- 平台迭代方向：1）会员思维强化，中高端增附加权益，大众消费重性价比；2）大数据捕捉需求变迁，持续提升会员转化效能；3）开拓新市场，复制商业范式，从国内走向海外。
- 平台会员体系：携程：中高端会员体系精细化分层维护，逐步突出VIP增值服务；美团：本地生活流量的打通与深度挖潜，会员体系侧重性价比；同程：重视提升微信生态用户价值，黑鲸会员计划持续推广。
品牌升级
- 酒店运营特点：高经营杠杆下“客流为王”，自有流量成就“飞轮效应”。
- 品牌会员流量逻辑：中低端酒店侧重价格最优策略，中高端酒店兼顾服务体验，更偏质价比。
- 酒店品牌流量案例：华住：互联网思维开创本土酒店腾飞之路，品牌势能居高不下，会员规模和有效会员均居行业第一，高中央预订预订占比带来更优的品牌营利能力；亚朵：会员流量逻辑后起典范，中高端品牌本土最佳践行者，会员规模快速增长，中央预订率已超6成，零售业务持续高速增长；万豪：全球酒店品牌王者，强品牌会员体系，强流量溢价，联名信用卡等多元创收。
双方博弈
- 新常态：短期供大于求背景下，单位门店引流压力上升。
- 平台流量优势：一站式产品提供，大数据分析，低成本获客，流量优势不断优化。
- 品牌会员优势：产品&服务优势越显著，则流量粘性越突出，价格体系管控，差异化增值服务。
- 竞合趋势：休闲强商旅弱背景下，平台流量阶段占优，酒店品牌连锁龙头OTA占比阶段提升。
投资建议
- 核心逻辑：得会员者得天下，各自奋进均可为。
- 投资方向：1）持续看好平台流量领先增长，赢家优势下持续进阶的OTA平台龙头，如携程集团-S、美团-W、同程旅行等；2）精选酒店品牌流量龙头，首选华住集团-S、亚朵等，同时对中长线投资者，可跟踪后续周期复苏和商旅需求配置首旅酒店、锦江酒店、君亭酒店等。
关键数据
- 携程：2023年计提会员奖励较2019年翻倍。
- 美团：神会员从外卖会员扩展至包括酒旅在内的全渠道。
- 同程：近1年用户购买频率+15.9%，ARPU+53.2%。
- 华住：2023年国内经调整业务净利率达24%，高于去年同期的20%左右。
- 亚朵：2023年零售收入较2022年增长388%，达9.7亿元，占公司收入比例达到21%。
- 万豪：2023年会员贡献占比达到61%，其中北美达到68%。
- 酒店行业：2023年以来国内酒店房量较2022年底增长18%。
- 酒店行业：2024年以来酒店行业REVPAR下滑6-12%。
研究结论
- 出行消费重履约和服务，不同出行类型消费特点各异，核心客户贡献大。
- 会员体系是出行链公司发展的重要核心，通过有效构造自身会员体系，提高品牌认可推动复购并体系化设计提高其品牌更换成本，确保用户粘性。
- 线上化加速渗透，龙头深耕存量转化，行业话语权整体提升。
- 平台和品牌各具竞争特色，优质公司均有机会胜出。
