海外酒类研究系列报告（一）：人口篇：从美日到中国的映射

证券研究报告 海外酒类研究系列报告（一）： 人口篇：从美日到中国的映射 食品饮料行业强于大市（维持） 证券分析师 张晋溢投资咨询资格编号：S1060521030001 王萌投资咨询资格编号：S1060522030001 王星云投资咨询资格编号：S1060523100001 2024年8月20日 请务必阅读正文后免责条款 核心摘要 读史明智，知古鉴今。酒类消费趋势背后，隐含的是人口的数量、结构、习惯、偏好的变迁。本篇文章着重分析美日人口变化对酒类消费的影响， 并映射中国，在量、价、品类三方面作出展望： 结论1：决定量的长期因素是人：饮酒总量=人口总量x人均饮酒量（人口结构、消费习惯），不同国家、发展阶段核心驱动因素不同。90年代后，日本人口总量基本稳定，饮酒总量主要由人口结构（婴儿潮、核心消费人群占比）决定；而同期美国饮酒总量则主要由人口总量驱动。 结论2：价格长期增长，高端化仍将持续：90年代日本酒类销量见顶后，各个品类高端化持续推进，纯米大吟酿等高端清酒占比增加，威士忌价格指数亦持续增长；20世纪以来，美国高端烈酒销量/价格表现均优于低端烈酒，销售额长期跑赢名义GDP，市场份额持续向高端产品集中。 结论3：年轻消费者将决定未来趋势：日本RTD的兴起，实则是因为低酒精、易入口、口味丰富等因素更加受到年轻消费者的喜爱；美国市场烈酒基 RTD的快速发展同样体现出，伴随受教育水平提升，年轻人更加注重健康生活、创新体验、多样化口味的需求。 展望1：饮酒总量长期缓慢下滑，但回声婴儿潮或催生小阳春：当前中国人口结构与90年代日本类似，参考日本经验，长期中国饮酒量受人口总量影响将缓慢下滑，但短中期更多受人口结构影响。据国家统计局数据，中国新生人口（向前递推45年）与饮酒量、人均饮酒量拟合度较高，据此推断2024年（对应1979年新生人口1738万）左右或为阶段性周期底部，并于2032年（对应1987年新生人口2550万）达到小阳春的高峰。 展望2：集中度提升与高端化将成为白酒长期逻辑：2023年上市公司白酒销量151万千升，仅占到规模以上白酒公司产量的33.6%，仍有较大替代空 间。此外，茅五泸等拥有全国化大单品的酒企通过提价强化高端形象、增厚营收；古井贡酒等地产酒则通过产品更新换代，引导消费者向更高级别的产品转移，短期经济波动影响有限，长期来看，白酒高端化将持续推进，为行业贡献价格增量。 展望3：RTD发展潜力较大，但名优白酒基本盘稳固：据华经产业研究院，2022年我国预调酒市场规模71.6亿元，参考日本和美国的经验，伴随年轻消费者、女性消费者的崛起，我们认为中国RTD市场仍有较大的提升空间。而RTD的兴起会对啤酒、低端口粮白酒形成替代效应，非名优白酒，考虑到：1）名优白酒具有面子属性，属于悦人消费，RTD主要聚焦自饮、普通朋友聚餐，属于悦己消费，对应场景和受众不同；2）伴随RTD年轻消费者步入中年，社会压力增长，面子、社交、悦人需求提升，仍将转化为白酒消费者。 2 目录CONTENTS 日本：人口缓慢下行，结构主导发展 美国：人口稳定上行，总量驱动消费 中国：名优白酒基本盘稳固，或迎回声婴儿潮催化 投资建议与风险提示 1.1日本经济：90年泡沫破裂后，长期处于负增长或低速增长 资产泡沫破裂后，90年代日本经济进入衰退与低速增长期：二战后日本经济可以大致分为5个阶段：1）恢复性增长（1945~1952年）：首要任务为恢复基础设施和工业生产能力，经济增长不稳定，但整体持续恢复；2）快速发展（1952~1973年）：重点发展钢铁、汽车等重工业和制造业，加快城市化建设，持续推进金融、教育体制改革，经济快速增长，据世界银行，1961~1973年日本实际GDP平均增速达+9.0%；3）平稳增长 （1973~1990年）：石油危机后，日本通过产业升级应对能源价格上涨，推动电子等高新产业发展，同时拓展全球市场，该阶段实际GDP平均增速为+4.3%；4）经济衰退（1990~2010年）：资产泡沫破裂，银行不良贷款、企业过度负债、内需不振导致经济进入衰退阶段，日本政府实施一 系列刺激政策，但效果有限，实际GDP平均增速+0.9%，CPI+0.3%；5）低速企稳（2010年至今）：老龄化和低出生率问题凸显，劳动市场萎缩， 日本政府推进“安倍经济学”，旨在通过宽松的货币政策与积极的财政政策提振经济，实际GDP平均增速+0.7%，CPI+0.8%，低速企稳。 日本与发达经济体实际GDP同比增速 日本发达经济体 日本与高收入国家CPI同比增速 日本高收入国家 15%25% 10% 20% 15% 5% 10% 0% 5% -5% 1966 1971 1976 1981 1986 1991 1996 2001 2006 2011 2016 2021 0% 1961 -10% 资料来源：世界银行，IMF，平安证券研究所 4 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 -5% 1.2.1日本人口：二次婴儿潮后出生率下降，人口总量步入下行通道 日本战后经历过2次婴儿潮：1）团块世代（1947~1949年）：日本从战时状态转为和平，大量滞留在海外军民回国，社会稳定、经济持续修复，出生人口显著增加，据日本统计局数据，1947~1949年年均出生人数达269万人，为二战以来的最高水平，在该阶段出生的人口被称为“团块世代”，对后续日本的经济、政治、生活产生深远的影响；2）团块次代（1971~1974年）：日本60~70年代经济快速发展，生活水平显著提高，对于未来的信心明显增强，居民生育意愿较强，叠加团块世代普遍进入生育年龄，据日本统计局，1971~1974年日本出现第二波婴儿潮，持续时间4 年，年均出生人数204万，虽然不及第一波婴儿潮，但显著高于正常年份。 1990~2010年人口总数平稳，2010年缓慢负增：90年代日本经济泡沫破灭，进入消失的30年，生育率逐渐降低，据日本统计局，1990~2010年日本人口总数维持在1.24~1.28亿，2010年进入负增长区间，2023年人口总数1.24亿，较2010年下降2.9%。 日本新生儿数量（万人） 日本生育率日本总人口及同比增速 日本每年净增人口（万人） 团块次代 300 250 200 150 100 50 1940 1943 1949 1952 1955 1958 1961 1964 1967 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 2021 0 团块世代 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 2022 0.0 140 120 100 80 60 40 20 1944 1948 1952 1956 1960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 2020 0 日本总人口（百万人）yoy 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% 490 390 290 190 90 1945 1949 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 2021 (10) (110) 1.2.2日本人口：老龄化持续加深，女性参工比例明显提升 老龄化程度持续加深：据世界银行，90年代以来日本老龄化程度持续加深，2023年日本65岁以上人口占比达30.1%，较1990年增加17.7pct；据联合国人口司，2021年日本人口中位数（预估）为48.4岁，远高于高收入国家平均的40.7岁，以及全球平均的30.0岁。 女性参工比例明显提升：据世界银行，随着女性接受高等教育比例不断上升，以及经济持续承压，日本传统家庭观念逐渐改变，社会对于女性在职场上的接受度持续增加，女性劳动参与率不断提升，2023年女性劳动参与率（工作女性/15岁以上女性总人数）达54.9%，较1990年提升4.8pct。 日本年龄结构 日本年龄中位数（联合国预估）对比情况 （岁） 日本劳动参与率 100% 90% 80% 0-14岁15-64岁65岁及以上 日本高收入国家全球平均 50 47 44 56% 54% 女性（左轴）男性（右轴） 80% 78% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1960 0% 41 52% 38 3550% 32 48% 29 26 46% 23 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 2044% 76% 74% 72% 70% 68% 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 66% 1.3.1酒类消费：年龄结构影响频率与单次饮酒量，30~59岁为核心群体 年轻人低频多量，老年人高频少量，30~59岁为核心饮用群体：2019年日本全国健康和营养调查显示：1）年轻人饮酒频次较低，但单次饮酒量较大：对于20~29岁的调查者，每周饮酒1~2天及以上的占比仅为26.9%，明显低于其他年龄段，而单次饮酒量在360ml及以上的占比39.5%，较其他年龄段的人更高；2）老年人饮酒频率较高，但单次饮酒量较低：对于60~69岁的调查者，每周饮酒频率2~4天及以上的占比达36.9%，在所有年龄 阶段排名第一，而单次的饮酒量随着年龄的增长，呈现逐年下滑趋势。因此，我们将30~59岁的人群，定义为酒类的核心消费人群。 2019年日本分年龄饮酒频率2019年日本分年龄单次饮酒量（换算成15度清酒） 100% 每天每周5~6天每周2~4天 每周1~2天每月1~3天几乎不喝（酒） 戒酒了不能喝酒（因其他原因） 100% 90% 900ml以上720~900ml540~720ml360~540ml180~360ml<180ml 90% 80% 70% 60% 80% 70% 60% 50% 40% 50% 40% 30% 30% 20%20% 10% 10% 0% 20~29岁30~39岁40~49岁50~59岁60~69岁70岁以上 0% 20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁70岁以上 1.3.2酒类消费：受人口总量/结构/消费习惯影响，饮酒量大盘逐年下滑 受人口总量/结构/消费习惯影响，90年代日本白酒大盘缓慢下滑：据日本国税厅、日本统计局与世界银行，1994年日本人均饮酒量见顶（77升/人），1996年饮酒总量见顶（966万千升），而后人均饮酒量与饮酒总量均呈现逐年下滑态势，我们认为原因包括：1）人口总量：日本生育率持续降低，总人口在1990~2010年保持平稳，而2010年开始进入下降区间；2）人口结构：人口老龄化导致核心饮酒群体占比降低；3）消费习惯： 健康化的生活方式，导致人均饮酒量降低。 人口总量平稳或略负增背景下，白酒大盘与人口结构拟合度更高：90年代后，根据我们测算，日本新生人口（向前递推45年，假设45岁为饮酒高峰）、30~59岁人口占比与人均饮酒量&饮酒总量