公关投稿的终极指南

The Complete Guide to PR Pitching 行业背景 记者是最初的影响者。 几个世纪以来，记者一直有能力将品牌及其内容推向前所未有的高度。然而，公关人员却仍然很难了解他们。 例如，在Reddit 上的新闻讨论区快速搜索“投稿”（Pitch）一词，会出现数百条搜索结果。其中许多来自公关人员，他们向记者寻求最佳做法建议，或是咨询如何避免发送槽糕的推介稿。 尽管他们用心良苦，但“记者想要什么？”的答案仍然让公关人员难以捉摸。根据Cision 的 2024《全球媒体调查报告》，73% 的记者认为他们收到的推介稿中只有四分之一是与自己关注的领域相关的。 因此，我们开始着手彻底解决公关投稿问题。在本指南中，我们将向您展示如何才能提供完美的公关推介稿。 目录 第一步：与合适的记者建立联系 第三步：撰写推介稿 第二步：构思推介稿创意 12 09 想要了解更多信息？ 第四步：如何开展外联工作 结语 24 23 15 第一步与合适的记者建立联系 寻找合适记者的三种方法 与合适的记者建立联系并了解他们 1. 在推特中搜索与记者相关的关键词 如何才能更好地投稿，秘诀是什么？ 记者通常会在他们的 X（以前称“Twitter”）简历中写明他们的头衔、报道领域和所属媒体机构等信息。 关键在于找到合适的记者，并且详细了解他们是谁，他们如何创作，以及他们想要的内容。 在 X 上搜索“撰稿人”或“记者”等头衔，并在“人物”标签页中查看结果，开启您的发现之旅。 根据经验以及许多投稿指南，“寻找记者”阶段应在您构思出投稿“大计划”之后，也就是在您建立媒体名单后开始。然而，在实践中，先从联系记者开始则更为合理。 这样做会自动推荐在其简介中包含这些词的联系人。 然后继续搜索其他相关关键词，与相关记者建立联系。您甚至可以创建一个 X 列表，以便建立一个便于快速参考的专门信息流，从而获取他们的专业想法、观点和内容，并从中学习。 为什么？ 1.因为记者可以激发您的创意 2.因为如果从一开始就考虑到记者及他们的受众，您就更有可能创建出相关的宣传活动 那我们就开始吧！以下是识别相关记者的三种方法： 2. 在 LinkedIn 上寻找有联系的记者 如果您在 LinkedIn 上搜索与记者相关的职位，您可以通过一级、二级和三级人脉找到和您有直接或间接联系的记者。这些记者更有可能与您所在的行业相关，因此也更有可能与您的受众相关。 3. 使用可靠的媒体数据库 全面、可靠的媒体数据库是识别相关记者和媒体机构的最佳方式之一，因为您可以使用很多过滤和限定条件来进行筛选。 例如，使用 CisionOne 的媒体数据库，您可以通过搜索记者个人资料中关注的话题类别，他们在社交媒体上谈论的内容或他们的职位等内容，来找到合适的记者。 借助这些技巧，您可以快速建立媒体名单，并找到对您推介的内容感兴趣的记者。 使用像 CisionOneOutreach（如图所示）这样的综合媒体数据库，您可以通过一系列过滤和限定条件来识别相关记者和媒体机构。 做好长期投入的准备 请做好长期投入的准备，对记者的发言真正感兴趣，成为他们的忠实粉丝。设置提醒，关注他们发表的文章。与他们的内容互动，形成真诚且深思熟虑的观点，并在帖子、评论或社区讨论中分享。 优先考虑：您能为记者做些什么？与他们建立联系并一同努力后，他们就更有可能为您提供帮助。 扩大媒体覆盖面 获得知名主流媒体的报道固然可以提高品牌的权威性，但最近，有越来越多的公关人员在推介时使用更加小众的媒体，尤其是那些有着更具体的受众目标的公关人员。 小众媒体，如行业出版物或报道特定领域或面向特定受众群体的媒体，有助于品牌覆盖更相关、更接近其理想人群的目标受众，从而确保更稳定的公关投资回报率。 此外，搜索领域目前也是瞬息万变。最近 Google 搜索算法的变更对一些主流媒体机构产生了影响，导致他们失去了一部分流量。 为了加强您的公关策略，建议您采用多样化投稿方式。不要仅仅依赖某一种记者、媒体机构或渠道来宣传您的品牌故事。而是根据您的目标，通过各种形式寻找合适的联系人。 越 来 越 多 的 记 者 开 始 发 展 个 人 品 牌， 通 过Substack 新闻通讯、播客、YouTube 视频，甚至 Discord 频道等非传统渠道建立粉丝和读者群体。公关人员已经意识到了这一新机会，许多人甚至直接向这些小众媒体投稿。 借助 CisionOne（如图所示）的媒体监测工具，您可以自动跟踪特定主题或关键词的多种媒体形式的新闻与活动，从主流出版物到小众媒体，全面覆盖。 因此，及时了解相关记者的活动，并监测小众媒体以寻找新的公关机会至关重要。 这就是 CisionOne 等媒体监测工具发挥作用的地方：除了数字内容之外，这些工具还可自动跟踪多种形式的新闻，包括播客、电视、广播和平面媒体，从而为您的团队节省时间和精力。 第二步构思推介稿创意 公关是一门创意的生意。仅凭电子邮件外联工作，无法真正说服记者报道您的故事。如果您的推介稿缺乏实质内容，那么即使引用他们的最新内容或提及你们的共同联系人，也难以获得报道。 要赢得高质量的报道，您需要高质量的创意。那么，如何构思出最好的创意，让记者争相发表呢？ 了解记者偏好的内容形式 与记者联系时，您是否清楚应该推介哪类内容？他们喜欢撰写哪种风格的文章？他们最愿意报道哪些主题？掌握这些信息能让您在一开始就有好的内容创意，更有利于吸引记者的兴趣。 根据我们对记者的调查，公关人员最需要提供的内容类型是新闻公告或新闻稿。每四位记 者 中 就 有 三 位 喜 欢 接 收 此 类 内 容， 还 有61% 的记者在寻找独特的数据。 Cision2024《全球媒体调查报告》中的回复，该报告对全球 3000 名记者进行了调查。 深入了解记者的作品 提高外联工作战略性的三个步骤 想要获得头版新闻？那就要了解。哪些记者的内容最吸引人？研究这些信息不仅能为您提供绝佳的公关创意，还能证明您花了时间去了解哪些内容能够引起作者及其受众的共鸣。 1. 分析并学习表现出色的记者内容 查找为记者及相关出版物带来最多流量和参与度的热门主题或视角。推荐使用 Ahrefs、Semrush或HubSpot 等流量分析工具，了解目标刊物内容成功的原因。只需在目标媒体的网站上进行搜索，便能发现哪些文章和主题带来了最多的流量或参与度。如果这些主题在其他目标媒体中也表现良好，那么它们就是经过验证的主题，您可以安心地围绕这些主题提出新想法。 但这并不意味着您应该围绕某位记者的作品来创建整个宣传活动。 2. 创建多管齐下的宣传活动 要想真正从记者的内容中获得最大收益，应采取更具战略性的视角。找出在多个媒体上对多位作者有效的主题、形式和角度。 利用第一步中的研究见解，构建一个包含不同故事情节和推介角度的宣传活动。这将使您的外联活动更具多样性，减少对某位记者的依赖。 这将有助于您根据已被证明的成功经验，而不仅仅是某位记者的个人喜好，来制定创意。您的投稿将不再是为了说服记者，而是为了提供真正的价值。 3. 打造个性化的推介稿创意并为其提供数据支撑 Cision 的 2024《全球媒体调查报告》指出，在广告和发行收入下降的背景下，记者们感受到了提高受众参与度的压力。79% 的记者根据读者数量来评估内容的成功，另有 47% 的记者使用受众参与度数据来衡量成功与否。 以下是实现这一目标的三种方法： 那么，我们能从中学到什么？在推介稿中加入读者数量或参与度数据，证明您推介的主题具有潜在吸引力，这样做可能有助于您说服记者发表您的故事。此外，不妨尝试在推介稿中明确提及记者发表的内容中激发您灵感的元素，表明您从一开始就将相关性融入了您的宣传活动中。 最后，可以根据流量和分享量等指标，从热门记者内容中获取灵感，这样做有助于您复制过去的成功模式。遵循以上三个步骤，您就能撰写出更有可能吸引记者注意并成为头条新闻的推介稿。 第三步 制作推介稿 制作相关的推介稿 公关人员如何才能让您的工作更轻松？ 公关人员要想获得记者的青睐，首先要做的就是了解记者当前的报道领域和立场，并制作与之相关的推介稿。对于接受 2024《全球媒体调查报告》调查的 3000 名记者来说，这是公关实践中最关键的因素。 当被问及什么是“完美”的公关推介稿时，超过半数的受访者表示相关性是关键，并使用了“受众”、“有针对性”、“量身定制”和“个性化”等词语来补充描述。一位记者总结道：“完美的公关推介稿肯定与受众相关。如果收到与我的受众毫不相干的投稿，我会直接将其放入垃圾邮件文件夹。” 尊重我的截稿日期（快速回复询问、及时提供信息等） 将您的推介稿与新闻挂钩 与相关重大新闻“捆绑”是吸引记者注意力的好方法，因为这表明您优先考虑的是故事，而不是品牌。记者不喜欢收到充满噱头和广告的推介稿。提供一个及时的故事，您的投稿就更有可能获得发表。 Cision2024《全球媒体调查报告》中的回复，该报告对全球 3000 名记者进行了调查。 掌握最新的记者信息 CisionOneOutreach（ 如 图 所 示） 媒 体数据库是获取数千名记者最新信息的绝佳资源。 随着出版业裁员潮的加剧，记者们四处奔波，报道任务比以往任何时候都要繁重。这意味着在向记者投稿之前，您需要更加密切地关注他们的状态，因为他们的状态每天都可能发生变化。这也是 CisionOne 可以发挥作用的地方，您可以通过这类数据库访问 600,000 多份最新的媒体资料，以便根据准确的信息进行投稿。 查看记者最近发表的内容 通过查看记者最近发表的内容，您可以详细了解他们报道及有兴趣报道的内容，而且引用他们以前的作品还能表明您做过调查。需要注意的是：务必引用或赞美记者最近发表的内容。 可通过社交媒体跟踪记者最近发表的作品，或者使用 CisionOne 等媒体数据库来记录他们近期发表文章的时间线。 TheThriftyTraveler 编辑 KylePotter 在X/Twitter上发表的公关提示内容 第四步 如何开展外联工作 创建详尽的媒体名单 了解记者的引用风格 媒体名单是成功的公关外联活动的战略支柱。其核心是一个数据库，其中包含与您的利基市场最相关的记者、博主和影响者的所有关键细节。但媒体名单中包含的不仅仅是名字和联系信息。您可以在该名单中记录每位记者的垂直领域、过去的报道、内容风格、受众偏好和表现指标。有了这些详细信息，您就可以制作个性化推介稿，与特定的作者及其读者群产生共鸣。 在联系记者和撰稿人之前，您应该花几分钟时间研究一下他们的引用风格。有些撰稿人不喜欢添加链接，只链接到品牌主页，或者直接链接到您的内容或宣传活动。事先进行研究可以节省您的时间，避免因徒劳无功的外联而得不到您想要的媒体引用。 以下是研究记者引用风格的三种方法： 1.使用 CisonOne 等媒体数据库查看他们的内容档案 量身定制的媒体名单可以让您优先考虑价值最高的出版物和记者。它还能帮助您确定新的视角，为您赢得可持续的报道。最重要的是，它能确保您的推介稿是为最需要的记者精心准备的故事。 2.使用 Ahrefs 的 LinkingAuthors 工具查找链接到竞争对手内容的记者。 3.通过 GoogleNews 搜索“accordingto”（根据）+“keyword”（关键词），找到接受专家评论的记者 使用像 CisionOne 这样的媒体数据库来建立名单，可确保您始终能够访问到最新的记者资料，并有机会发现新的相关联系人，从而在人工查询和名单维护上节省大量的时间。 注意记者的头衔和职位 专业提示：查看关于如何建立媒体名单的分步指南及自定义模板。 确保您的联系人有权报道您的故事。例如，媒体机构搜索引擎优化部的撰稿人不一定会接受投稿，因此不妨在外联工作中将他们排除在外。 分组进行外联 请密切关注他们在社交媒体简