美妆双十一总结：平台之争，品牌之争，谁主沉浮

平台之争，品牌之争，谁主沉浮 ——美妆双十一总结 美容护理证券研究报告/行业专题报告2024年11月16日 ： 评级增持 重点公司基本状况 股价EPSPE 分析师：郑澄怀 执业证书编号：S0740524040004 Email：zhengch@zts.com.cn 分析师：张前 执业证书编号：S0740524080002 Email：zhangqian08@zts.com.cn 简称评级 珀莱雅 94.07 2.06 3.01 3.96 4.85 5.73 46 31 24 19 16 买入 巨子生物 50.10 0.99 1.49 1.90 2.44 3.02 47 31 24 19 15 - 丸美股份 31.13 0.43 0.65 0.91 1.16 1.43 72 48 34 27 22 - 上美股份 31.85 0.41 1.16 2.28 2.96 3.64 72 25 13 10 8 - 贝泰妮 50.72 2.48 1.79 2.15 2.55 2.93 20 28 24 20 17 买入 华熙生物 62.50 2.02 1.23 1.23 1.61 1.96 31 51 51 39 32 - 福瑞达 7.04 0.04 0.30 0.28 0.35 0.42 176 23 25 20 17 - 上海家化 17.48 0.70 0.74 0.69 0.78 0.91 25 24 25 22 19 买入 （元）2022A2023A2024E2025E2026E2022A2023A2024E2025E2026E 基本状况 上市公司数31 行业总市值(亿元)3,230.33 行业流通市值(亿元)2,576.88 行业-市场走势对比 相关报告 备注：未覆盖公司预测数据取自Wind一致预期；股价选取日期为24年11月14日。 报告摘要 平台之变：从流量困局，逐步走向供给侧生态环境优化。23-24年对于电商平台而言，挑战颇多。2018年至今直播电商的兴起、引发了全新的流量热潮。然而随着直播流量红利浪潮的褪去，货架、内容、社交流量三足鼎立，竞争愈发激烈带来了平台、商家获客成本的提升。过去两年平台在低价的流量倾斜策略下，并未取得预期更好的GMV增长，平台开始重估低价的负面效应。今年年初到下半年以来，天猫、抖音等相继将流量机制转为GMV导向，在此之下，供给侧的优化或许成为平台加强网络效应的重要抓手，平台-商家之间的权力天平或逐步发生改变。今年双11如天猫的极速回款、返佣、退货宝的支持，也再次验证商家营商环境变得更好。 内容场域下，头部KOL仍然是流量制高点，但店播与自播达播化正在崛起。今年双11我们发现，相比于以往超头主播绝对的议价权，“全网最低价”的王牌正在消减，品牌对于超级主播的依赖度或有一定降低，品牌逐步掌握了更多的定价权。淘天在更成熟的商业基础设施和商户生态体系里面，消费者与品牌之间更容易形成闭环，店播占比或逐步提升。与此同时，抖音尽管在店播/达播流量分配机制中摇摆，但作为泛娱乐平台，达播重要程度依旧不可小觑，不过从品牌自播账号GMV表现来看，自播达播化正逐渐成为趋势。即使抖音平台的策略仍未形成定局，但无论是这次双11主动拥抱达播、还是自播达播化趋势，品牌都有一定能力来应对未知的变化。 尽管头部品牌格局稳定，但竞争依旧激烈：海外品牌趋于压力，加码KOL&价格；国内品牌价盘稳定，积极应对流量的变化。24年三季度，海外品牌在中国区的业绩或有进一步恶化。此次双11则更加依赖于超头主播及达播，同时部分品牌价格优惠力度更大。相比之下，国货价盘相对稳定，正逐步体现出品牌的吸引力(如超头主播绑定的力度或有弱化)。同时在流量的应对方面，表现也更加积极。 投资建议：双十一期间，国货品牌总体而言取得较为亮眼的成绩。珀莱雅GMV天猫增长10%+、抖音增长60%+；可复美线上全渠道增长80%+、可丽金全渠道增长150%+表现强势；韩束线上全渠道增长44%；NewpageGMV突破1亿元逐步放量；丸美GMV天猫增长140%、PL全渠道GMV2.86亿元/同比增长37%+。在整体流量红利趋于稳定、营商环境更利好商家的背景下，短期而言国货积极应对平台流量变化展现更强的运营力，中长期角度正逐步体现出品牌的吸引力，我们认为无论是GMV表现还是利润率水平，有望稳定向好发展，继续看好珀莱雅、巨子生物、丸美股份、上美股份，期待贝泰妮、华熙生物、福瑞达、上海家化、水羊股份等未来有更好的表现。 风险提示：居民消费信心恢复不足、市场竞争加剧风险、统计信息偏差、信息滞后风险。 内容目录 平台之争：从流量困局，到供给侧生态优化3 大盘表现：大促周期拉长，天猫美妆GMV双位数增长领先3 平台表现：流量红利见顶平台竞争更加激烈，权力关系或发生变化3 品牌之争：头部格局稳固，积极适应平台变化5 大盘表现：头部品牌格局稳固，渠道更加平衡5 品牌打法：海外品牌加码KOL&价格，国内品牌积极应对流量变化7 风险提示9 图表目录 图表1：2024双11线上各渠道美妆GMV同比3 图表2：2024双11线上各渠道美妆GMV占比3 图表3：李佳琦双十一销售额首日GMV(亿元)4 图表4：中国直播电商达播与店播市场规模占比4 图表5：李佳琦直播间VS其他直播间价格对比(单位：元)4 图表6：抖音TOP10品牌达人号销售额占比(10/14-10/20)5 图表7：货架电商VS直播电商流量情况5 图表8：天猫历次大促GMV排行榜6 图表9：抖音历次大促GMV排行榜6 图表10：上市公司双11表现（YOY，%）7 图表11：美妆品牌10月GMV表现及达成率情况7 图表12：海外品牌双11李佳琦直播间链接数量更多7 图表13：雅诗兰黛、欧莱雅24年前三季度收入YOY(%)7 图表14：部分海外品牌均有降价行为8 图表15：抖音达播与自播账号GMV表现8 平台之争：从流量困局，到供给侧生态优化 大盘表现：大促周期拉长，天猫美妆GMV双位数增长领先 大促周期拉长，GMV双位数增长。根据星图数据，24年双十一大促期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%。其中综合电商平台（不含点淘）总计销售额11093亿元，同比增长20.1%。直播电商(抖快点淘)销售额为3325亿元，同比增长54.6%。即时零售(美团闪购、京东到家等)总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。社区团购(多多买菜、美团明日达等)销售额138亿元，同比增长10.8%。 美妆大盘同比增长27%，淘天回暖恢复双位数增长，抖音由高速增长逐步过渡至平稳。根据青眼数据，截至11/11，2024年“双11”线上渠道美妆预估GMV超1200亿元，同比增长27%。其中，淘天平台GMV占整体市场的50.1%，GMV同比增长29.3%；抖音市场占比为26.7%，位列第二，GMV同比增长27%；京东市场占比为11.7%，GMV同比增长14.1%。但预计由于用户凑单行为、以及平台推行的增强运费险保障等，退货率同比或有上行。 直播电商流量红利逐步消退，电商格局趋于稳态后，货架电商在线上零售中仍居于重要位置。淘天增速在此次双十一中增长表现出色，一方面，天猫商业化投入力度加大，叠加流量转化效率提升，带动整体GMV增长表现超预期。另一方面，其背后的产业趋势，我们认为在直播流量红利逐步回归常态后、电商的格局逐步稳定，与直播电商的销售更加依赖于场景、内容不同，货架电商更注重店铺、粉丝的沉淀，货架电商在用户行为决策中仍占据重要的位置。 图表1：2024双11线上各渠道美妆GMV同比图表2：2024双11线上各渠道美妆GMV占比 来源：青眼，中泰证券研究所来源：青眼，中泰证券研究所 平台表现：流量红利见顶平台竞争更加激烈，权力关系或发生变化 平台竞争更加激烈，但打法上放弃低价贯穿策略，转为GMV导向。今年双十一各平台抢跑，周期平均而言较去年延长10天以上，平台竞争更加激烈。但相比去年双十一推动的低价为核心的竞争，再到今年上半年将低价定位贯穿各平台策略，目前从结果来看低价内卷并未带来平台GMV的更好增长，或带来低价引流→压缩商家利润→产品质量下滑→退货率高企→用户流失的负向循环，各平台也在重估低价带来的负面效应。今年以来，淘天在年初将销售额、平均消费金额定位最重要的目标，在618之后淡化价格力战略、 搜索权更侧重按照GMV分配；下半年抖音电商也调整经营目标优先级将追求GMV增长。 超级主播或丢失部分“价格王牌”，淘天在更成熟的基础设施与品牌生态，孕育了店播新赛点；抖音的内容场域下达播仍然是流量制高点。淘宝直播中，虽然超级主播李佳琦仍然占据了C位，但我们也发现，相比于以往超头主播绝对的议价权(与部分品牌议定全网最低价的原则)，超级主播逐步失去“全网最低价”的王牌，品牌对于超级主播的依赖度或有降低，品牌则掌握了更多的定价权。这依赖于，淘天在更成熟的商业基础设施和商户生态体系里面，消费者与品牌之间更容易形成闭环，即孕育了品牌店播生态。虽然此前抖音也有意降低达播流量分配机制，但抖音作为泛娱乐平台，当内容场仍是其主要阵地时，这就决定了达播对于抖音的重要程度，此次双十一呈现出的结果亦如此，如根据FBeauty及蝉妈妈数据，将抖音美妆近一周 （10/14-10/20）Top10品牌的GMV来源按“品牌自营号”、“商家自营号”、“达人号”和“商品卡”四个渠道进行分析，多数品牌都有七成以上的GMV来自于达人号。 图表3：李佳琦双十一销售额首日GMV(亿元)图表4：中国直播电商达播与店播市场规模占比 来源：首席电商观察，中泰证券研究所来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所 图表5：李佳琦直播间VS其他直播间价格对比(单位：元) 来源：小红书，李佳琦直播间，中泰证券研究所 注：价格为小红书个人手工统计，若考虑直播间红包、平台满减等，可能与实际支付价格有一定差异，仅供参考。 图表6：抖音TOP10品牌达人号销售额占比(10/14-10/20) 品牌 销售额(亿元) 达人直播占比 巴黎欧莱雅 3.74 85.53% 珀莱雅 3.2 68.75% 可复美 2.84 86.62% 娇韵诗 2.47 80.57% SK-II 2.15 74.88% 资生堂 1.81 86.74% 玉兰油 1.56 69.23% 韩束 1.47 50.34% 蝶丽微雅 1.3 19.23% 肌肤之钥 1.67 76.05% 来源：FBeauty，蝉妈妈，中泰证券研究所 抖音流量见顶之后，货架电商或是其新的增长点，平台激烈竞争或带来权力关系的变化，商家营商环境变得更优。随抖音流量系数的下降，抖音或需要以货架电商的形式承载需求、沉淀与储蓄流量。在平台之争的过程中，平台和商家的权力关系或逐渐在发生变化，品牌方逐步夺回一些主动权力。今年双十一也再次验证了，平台转向拥抱商家，营商环境变得更优：从此前一边倒的“仅退款”、“未发货秒退”、“智能凑满减然后退单”、“强制运费险”、“会员退货免运费”等策略，转变为对商家更多的扶持，如零手续费极速回款服务、100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金、全面实现大促免佣、店播免佣、免费提供“先用后付”服务等。 图表7：货架电商VS直播电商流量情况 来源：久谦中台，中泰证券研究所 注：1.销售额系数:用相同重点品类618期间的日均销售额除以23M5-24M4的日均销售额-1；2.流量系数:大促DAU均值除以过去十二个月DAU均值-1。 品牌之争：头部格局稳固，积极适应平台变化 大盘表现：头部品牌格局稳固，渠道更加平衡 “双11”大促周期拉长，整体竞争更加激烈，头部海内外品牌地位稳固。国货品牌中，珀莱雅依然稳坐天猫、抖音第一名，其在抖音的排名由618的第二上升至第一;巨子生物旗下可复美今年进步突出，在天猫的排名从20提升到第13位。重点公司表现： 1）珀莱雅：①主品牌珀莱雅：天猫GMV同比增长10%+；抖音美妆同比增长60%+，京东同比增长30%+。②彩棠