如何让每笔投放预算，花在刀刃上！

径硕V4.0全渠道运营解决方案-广告流量篇 企业获客增量的杀手锏 时间：2023/06ByYiZHANG 方案框架 c 01广告流量的多渠道获客 •流量吸引 •流量承接 •流量动线 •流量验证 02广告流量的全渠道培育 •用户分层策略 •全渠道用户旅程 •全渠道触点分析 03投放分析：反哺投放策略 •投放成本控制 •投放目标管理 •关键词与广告渠道质量 广告流量+其他流量 广告流量及其他第三方扩展流量是如何汇入全渠道用户池的 广告流量三种广告流量入口 自定义流量入口 拓展流量 广告流量 自然流量 支持企业自有或采购的第三方触点工具 CTA 公众号二维码 企业微信二维码 留资表单 微页面/微站 活动管理自 拓 搜埋点管理 索 电话坐席聊天工具在线咨询 聚合列表 内容管理流搜 量索 流 批量投放 量链接工具用 微页面 CTA户 池 信息 流 流应用中心 量 社交媒体直播工具AdTech电商……流合量 作自 伙然 伴流 流量 量 信息 裂流 变流 流量 量 1•所有类型的渠道、触点工具、企业自有应用，都能按需扩展，与径硕全渠道平台进行对接，从而令企业在不伤筋动骨的情况下，也能实现流量的归一管理。 -CompanyConfidential-3 01.广告流量获客：流量吸引 搜索+信息流广告灵活搭配，增加品牌曝光度，吸引广告流量 •以径硕科技自身的投放经验来看： 1搜索广告：企业购买不同搜索引擎（百度、360、搜狗、Google、神马等）的SEM广告，当用户在搜索引擎中检索信息时，品牌站点（官网或投放页）出现在搜索结果中的频率便会得到提升，品牌站点展示的位置 也会更加显著（如百度营销中的上方位广告），进而吸引用户点击。 •信息流初始线索成本<搜索初始线索成本；信息流MQL成本>搜索MQL成本；信息流SQL成本>搜索SQL成本。针对广告投放，建议处于生存期的企业着重关注广告头发带来的MQL、SQL等靠近销售端的获客数量及成本；而处于扩张期的企业则可以更加关注广告投放获取的初始线索、MQL等营销前端的获客数量及成本。大家可以参考思路，具体的广告投放策略还需根据行业和企业自身的具体条件具体分析。 2信息流广告：以移动端流量为主，通过新闻资讯、社交媒体、长短视频平台、搜索引擎等媒介 （微信朋友圈、今日头条、知乎广告、快手、抖音等），企业的信息流广告将以原生广告的形 式最大限度融入到平台内容中，吸引流量点击进入到企业线上场域中。与搜索广告不同，信息流广告并非用户主动搜索而呈现的结果，用户需要被动接受，因此需要企业匹配人群包和定向描述，以便将用户最感兴趣的广告展现出来。 -CompanyConfidential-4 01.广告流量获客：流量吸引 页面埋点，做好流量数据收集的初步准备 •埋点的价值，在于存储用户数据，挖掘触达机遇： 2JINGtrack埋点工具，开箱即用第2步：复制SDK代码，由网站IT人员直接粘贴至网站/投放页代码的指定位置即可。 3JINGtrack埋点工具，开箱即用第3步：设置网站内的具体用户行为，如点击**、下载***、提交***。5 •外部投放平台提供的广告落地页，可能会存在丢参、数据不全等风险，从而影响企业得到准确的流量行为及身份数据。径硕科技建议企业利用自身官网的特有页面，或利用快捷建站工具自主搭建的落地页，结合埋点工具去承接广告流量，从而达到在准确追溯流量来源的同时，完整追踪记录流量的行为数据、身份资料。 1JINGtrack埋点工具，开箱即用第1步：设置网站/投放页基本信息，关联公众号 -CompanyConfidential- 01.广告流量获客：流量承接 信息流和搜索广告流量，将会通过官网、投放页两种介质进入到企业场域内，并经历以下动线：用户可能会由于体会到充足的价值感而直接留资（路径1）；也可能会先在网站 /投放页内做出浏览不同页面、点击、扫码等互动行为，或者因为问题/痛点得到启发与解决而留资（路径2）或退出；从进入官网/投放页到完成留资的过程中，用户也可能会进入到企业的其他营销渠道，如公众号、社交媒体、社群等，而后再完成留资或退出（路径3）。 通过广告数据接入的流量，可以同所有已完成留资的广告流量一起，由企业主动通过短信、邮件、模板消息进行触达，引导用户在企业可追踪数据的范围内（包括但不限于官网、公众号、小程序、社群）产生互动行为或表露真实意向（路径4），如此循环，直至资料完整且有意向的用户被筛选器捕捉。 企业如何利用三套入口场景承接自然流量，提高获客效率 •三种入口场景，引导流量在企业可控场域内的动线： 1 批量投放链接生成 CTA 官网 3 埋点管理 2 填表/聊天留资 S 投 微页面放CTA 页 内容营销推广场景 活动营销推广场景 邮件营销专属场景 是否为有资料+ 有意向的用户 （筛选器） 是 应用广告数中心据接入 API 否 流入至线索管道 内容营销推广场景 活动营销推广场景 4 短信营销专属场景 E 活动营销内容营销 推广场景推广场景 直接跳出 解决应用产品品牌方案案例相关相关 活动埋点 营销管理 内容营销 CTA 埋点管理 CTA 跳出 跳出 进入动线 直接填表/聊天留资 留资 -CompanyConfidential-6 01.广告流量获客：流量动线 企业投放页内的流量动线及获客路径 •由于广告商的限制，投放页往往难以向站外跳转，因此相对整个企业官网而言，投放页的流量动线较为简单，因此企业需要格外关注留资点的设计；此外，企业还可以选择投放官网的固定页面或自行搭建投放专属的网页。 普通投放页+广告数据接入自定义投放页面搭建+JINGtrack埋点 电话拨号 在线咨询窗口留资表单 -CompanyConfidential- 利用广告平台工具搭建的投放页，获取的流量身份资料可通过API数据接入的方式导入至企业的自有用户池，当然也可以直接下载为本地数据表格，然而其中的流量行为数据则很难保全；为了获取完整的流量来源、行为、身份资料等数据，径硕科技建议企业利用自身官网的重要页面或自行搭建投放页面，搭配埋点工具进行广告流量的获取。7 01.广告流量获客：流量动线 首先了解用户在网站、投放页内的行为类型及其隐含的作用 行为 分类 作用 评分 浏览 普通行为 评判活跃度及意向度 意向评分 悬停 普通行为 评判活跃度及意向度 意向评分 点击（跳转） 普通行为 评判活跃度及意向度 意向评分 点击（订阅） 普通行为 评判活跃度及意向度 意向评分 点击（填表） 普通行为 评判活跃度及意向度 意向评分 扫码（关注公众号） 跨渠道行为 评判活跃度及意向度，并向公众号引流 意向评分 扫码（添加成员企业微信） 跨渠道行为（隐含留资行为） 评判活跃度及意向度，并向企业微信引流 身份评分+意向评分 填表 留资行为 收集身份、联系资料，方便企业通过短信、邮件、电话主动触及 身份评分+意向评分 在线咨询隐含留资行为收集身份、联系资料，确认意向、预算等情况，方便企业通过短信、邮件、身份评分+意向评分 电话、企业微信主动触及 电话跨渠道行为（隐含留资行为）收集身份、联系资料，确认意向、预算等情况，方便企业通过短信、邮件、身份评分+意向评分 企业微信主动触及 针对网站/网页中较为常见的、发生频率相对更高、用户互动门槛较低的普通行为，如浏览、鼠标悬停、点击、扫码等行为，其行为量大，那么量变将产生质变——通过为普通行为背后的内容/活动搭配意向标签，通过评分模型计算，得到准确的用户意向评分，从而帮助运营人员判断用户的产品/服务喜好。在普通行为中，扫码行为往往担负着跨渠道连接的角色，将流量引导至企业公众号或员工的企业微信，进而方便数据的合并归一以及后续的培育沟通。而在扫码行为中，扫描成员的企业微信二维码，同填表、在线咨询、电话这三种留资行为相同，隐含着企业运营人员/SDR/销售人员/客服人员收集用户身份信息、联系资料、确认预算、意向的可能性。 -CompanyConfidential-8 01.广告流量获客：流量动线 流量从进入官网到留资/跳出的动线数据，可借助埋点工具进行收集，运营人员可以导出至表格后进行汇总和梳理，借此观察不同落地页-中间页-留资/跳出的动线效果；此外，亦可分析网站各页面、各投放页面的获客吸引力。 流量如何在官网中流转，最终指向何处？ •以数学中求极限的思维来看，官网内的流量最终有两种可能的结果： •留资——变为可识别的实体用户 •跳出——在上一次session中活跃但身份仍旧不可识别 -CompanyConfidential-9 01.广告流量获客：流量动线 触点分析工具，流量在网站中的运营路径亦能得到可视化的展示 -CompanyConfidential-10 在线咨询： 用户可与客服人员对话，或按照自动回复的内容获得需要的 信息。 -CompanyConfidential- 01.广告流量获客：流量验证 电话拨号：用户点击拨号按钮后，即可触发手机呼叫，或PC端Facetime呼叫。 留资表单：用户留下必 要的身份、联系信息后， 获取想要得到的服务、 资料等价值。 企业微信二维码：用 户扫码添加工作人员企业微信后，可得到 一对一的服务接待。 网页中可以植入多种留资方式，运营人 员可根据用户身份资料需要、留资效果 搭配使用。 11 官网+投放页多样化布局CTA，降低用户留资门槛，提高流量实体化概率 01.广告流量获客：流量验证 重磅留资CTA，满足企业流量转联系人的需求 自定义资料存储 循环匹配成员自定义优先级欢迎语+附件 1CTA1. 表单：收集用户关键资料，如手机号、邮箱、姓名等。 2CTA2. 拓展玩法：运营人员可以在官网、公众号菜单、图文、社群内放置企业微信活码，并循环匹配固定的SDR成员。SDR可以在通过电话联系用户，承接Inbound流量的同时，接手通过企业微信活码添加好友的用户，扮演在线咨询顾问的角色，延伸一对一沟通的场景。 拓展玩法：除去手机、邮箱等可识别、具有唯一性的资料外，运营人员也可根据表单内的问题，设置自定义资料，并存储用户答案。例如，针对问题“用户是否有意向接受产品演示。”，运营人员可以将答案为“是”的用户进行筛选，并发送对应的产品资料。 企业微信活码：人工维护用户关系，并补充重要用户资料。 -CompanyConfidential-12 01.广告流量获客：流量验证 视觉集中化+多触点集成化，利用组合CTA增加用户留资概率 为了增加用户留资的概率，径硕科技建议企业可以采用「视觉集中化」和「多触点集成化」两种策略： 视觉集中化：将不同的留资CTA集中展示在屏幕的突出位置。为了不影响整体网站的布局和内容呈现，那么比较优质的位置便是网页左右两侧，企业可以在该位置设置固定悬浮的多种留资CTA，抓住流量的视觉重心，再结合网站内容引导流量良性留资。 多触点集成化：企业可以将2～3个CTA按照展示的优先级组装到一起，例如「先表单，后公众号二维码」「先企业微信二维码，后订阅邮件」。当流量完成第一步动作（如填写表单）后，紧接着便会提示用户完成第二步动作（扫描公众号二维码）。径硕科技建议将最重要的留资CTA放在第一步并强制执行，将次要的CTA放在后面的步骤，并允许用户选择跳过。 -CompanyConfidential-13 02.广告流量培育：用户分层 Step1.跟进/触达哪些人 属性 身份评分 判断跟进优先级 身份资料来源新线索公司360老线索行业百度新用户员工人数知乎老用户职位巨量 …………市场活动内容营销 Step2.何时跟进：发生留资行为、关键行为后；关键营销活动发生的前后；意向评分达标后生成意向标签和意向评分 普通行为 留资行为 关键行为（完成留资前1-2步） 关键营销活动 意向评分 浏览 填写表单 打开表单 重要活动：大 高 悬停 咨询窗口留资 浏览表单 型峰会、发布 中高 点击 企业