小红书平台玩法研究与品牌运营规划
小红书平台玩法研究&品牌运营规划 目录 CONTENTS PART1 走进小红书 PART2 如何被平台pick？ PART3 品牌号运营计划 1走进小红书 01平台属性分析 小红书定位——社交电商分享即核心 小红书是当前国内最火的内容社交平台之一，拥有2.2亿注册用户，市场估值30亿美元,致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台，成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。 小红书的发展可分为以下三个阶段： 初创期（2013-2014） Slogan“把旅行装进你的口袋” 积累期（2014-2016） Slogan”找到国外的好东西” 转型期（2016——至今）Slogan”标记我的生活” 成立于2013年，以海外购物攻略为切入点发展成分享社区，此阶段重视达人培养，积累了第一批真实跨境购物需求的用户。 以解决中国消费者不知海外出境“买什么”的痛点和需求，帮助消费者“找到国外的好东西”。并拿下保税仓,在2014年实现社区与电商结合。 随着国内用户的全线消费升级，再加上海淘市场增速放缓，小红书“去海淘化”痕迹明显，启动全线布局，社区内容边界除最初的美妆护肤进一步拓展到美食、旅行、数码等领域。 02小红书生态模式解析 小红书是一个全开放性的内容种草平台，用户热衷在此交流分享并形成话题专区，每一个分享品牌的用户皆有视为品牌KOL。品牌KOL可根据权威性，知名度，信任度，分为三个等级：头部——腰部/潜力达人——素人，通过品牌KOL笔记种草-品牌号运营-商城运营，形成了完整的消费者闭环，一站式解决用户需求。 仙女级选手，质感担当，某领域意见领袖，影响力广泛 高效提升品牌知名度/确立并提升品牌调性/领衔话题 代表人物：范冰冰，案例：范冰冰分享润百颜好物，形成#范冰冰推荐#话题热度 PGC中腰部达人，亲切感>权威感，人设丰富，多元化 有一定的粉丝积累和辨识度，跟随话题热度，具化品牌形象 TA们都在小红书—— UGC，素人，真实用户，流量和口碑的基石 真实分享/买家秀/潜在消费 5 03平台主流内容 目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。 小红书热门榜单，热门搜索，推荐 从小红书热门榜单，热搜，和推荐等都能看出小红书里最热门内容是时尚穿搭，美妆护肤，运动旅游等生活方式上的类型。而在10个热门搜索词中有 1—2个以上是跟护肤等有关的。 6 04平台用户与伊肤泉用户分析 小红书数据伊肤泉淘宝数据 小红书活跃用户主要为90，00后，并以女性用户为主。主要集中在一线城市，主要用户群是生活在大城市的年轻女性。由于小红书前期耕耘在海淘，已培育用户高消费能力。 伊肤泉用户以女性为主，主要消费人群集中在25-35岁，以白领，家庭主妇，网红，艺术类学生为主；线上消费者主要集中在一二线城市，消费能力高。 7 几个小认知 伊肤泉人群与小红书契合点： 1、以女性消费群体为主 2、有购买力且愿意为护肤买单 3、消费者都主要集中在一线城市 伊肤泉人群与小红书不同点： 小红书目标人群较伊肤泉更为年轻，对应于小红书的年轻化群体和平台特性，品牌需要进一步推出适合小红书平台的品类。 2内容如何被平台pick？ 01小红书用户体验路径 小红书的重要获客主要来自于品牌曝光和用户兴趣，从其用户体验路径来看，站内流量集中在【发现】【关注】【附近】【搜索】四个频道， 其中： 影响【发现】曝光量的因素：笔记内容所关联的用户需求热度，发布时间，发布账号权重，内容互动量； 影响【关注】曝光数的因素：粉丝黏性及粉丝活跃度（真粉）； 影响【搜索】曝光量的因素：站内话题热度，匹配度（根据平台算法），互动量，用户兴趣，账号权重，互动量； 影响【附近】曝光量的因素：匹配度，位置POI，用户兴趣 【发现】与【关注】是最具曝光度的两个频道 10 02小红书笔记的诞生&平台推荐机制算法 小红书笔记诞生 一篇笔记生产出来以后，平台会根据用户的标签属性把笔记推给有可能感兴趣的目标用户，再根据这些用户的行为反馈（点赞、收藏、评论、转发）决策要不要把笔记推向更大的流量池，也就是获得更多的曝光 推荐机制 千人千面：当笔记发布后，官方会识别笔记原创质量，笔记质量官方识别合格后就会流入到公域（搜索笔记内容如果被收录了则是进入了公域），如果笔记连公域进不去，那么是无法被推荐； 权重机制：当笔记流入到公域后，平台根据用户喜好进行千人千面的曝光，账号权重越高优先级就越高，获得的曝光量就会越多； 11 又有几个小认知 小红书作为一个泛社交平台，【被看到】与【被喜欢】是品牌推广最重要的事； 小红书的推荐机制和抖音相似，当笔记可以在短时间内获得用户集中性关注即有可能成为爆文，被平台推向更大的用户池，因此即便当前的用户积累不够，但依然可以依靠内容取胜； 品牌想在小红书获得大曝光，需要提升品牌账号自身权重，在推广中设定推广达人账号的权重参考维度； 优质内容在小红书上可以获得长期关注以及长尾流量，只要用户对话题感兴趣，笔记即便过了一定周期依然可以被看到，实现转化可能； 小红书作为重要的内容种草平台，不仅可以为平台本身导流，也能赋能品牌其他渠道，尤其在淘宝和小红书打通后，平台间的内容联动性更高 权重的高低维度： 由注册时间，笔记数量，活跃度，粉丝量，赞藏数，评论转发数等相关联 权重高特征： 账号资料完整，头图风格统一，图文结构完整，主页、评论区不涉及违规内容，近期笔记，互动较多 12 3伊肤泉小红书运营计划 小红书运营整体布局 品牌账号 用户管理 品牌账号权重提升 内容矩阵建立 品牌笔记 笔记数量设定 关键词设定(产品利益点设定) 笔记标准设定 运营 推广 达人合作评定 信息流推广 平台合作与话题借势 品牌账号 用户管理工作 ——5961名粉丝的真实度排查 ——活跃用户跟踪，用户专访 ——用户圈层，通过互动，福利促销培育第一批忠粉培育 品牌账号权重提升 ——当前笔记篇幅过少 ——风格未统一，内容杂乱 ——与用户互动为0 内容矩阵建立 ——品牌差异化：轻医美 以此为基点，展开垂直性内容输出 ——形成规律性发文频率（结合平台大促和节日主题） ——形成互动文，产品文，医美护肤文等内容 ——形成规律性发文时间和互动习惯 15 品牌笔记—笔记数量设定 当前【伊肤泉】站内笔记为1851篇，数量过少，计划6-7月提升至5000篇，双11大促前提升至1W篇 笔记的内容结构包括：用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记，部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐 16 品牌笔记—笔记关键词设定 1、小红书保湿面膜top3： 1、Farmacy蜂蜜抗氧化补水面膜 2、JMsolution面膜 3、dewycel干细胞面膜 2、为什么这三个产品是top3？ 1、笔记封面和笔记照片清晰，优质。 2、笔记内容包含了产品使用方法，效果，购买方式等，干货多。 3、有场景代入。 4、笔记标题有感叹号等符号。 3、总结： 1、伊肤泉小红书笔记产品功效最好是三个，不多不少，容易记住也能把产品要点准确提炼。 2、产品的使用方法，效果，购买方式，产品特点必须说明。 3、尽量以场景开始，让用户有代入感。 4、笔记照片必须优质。 无论是品牌账号笔记还是达人笔记，均在根据时间周期，围绕同一【产品利益点】【活动信息点】设立关键词 名称 点赞量 评论量 收藏量 笔记内容 推荐产品功效 Farmacy蜂蜜抗氧化补水面膜 4924 808 1.5w 1自身皮肤状态2购买方式3包装4使用方法和质地效果 1解决暗黄2补水保湿3超强清洁 JMsolution面膜 1592 299 1178 1购买方式2功效和适用肤质3个人使用心得 1补水保湿2提亮肤色3提拉紧致4增强弹性 曼丹面膜 806 80 922 1功效和效果2膜纸3包装和成分 1保湿补水2温和不刺激 以小红书保湿面膜Top3为例 17 品牌笔记—笔记标准设定 01笔记封面02笔记照片 03带话题@官方平台04笔记标题 05笔记内容 每月做好内容笔记发布数据跟踪 18 更容易被平台pick的笔记封面： 1、分类整齐易懂的护肤推荐合集2、好看精致的单张产品图 3、图片清晰，色调较亮，背景干净4、博主照片干净清晰，有档次 5、封面图有标题，能秒懂笔记核心内容 6、封面贴纸和符号少甚至无 更容易被平台pick的笔记照片： 1、图片中有标签 3、有产品使用对比图 5、有产品上脸上手图 2、图片清晰，色调较亮，背景干净 4、有产品细节图 6、图片有文字解说，能更清晰知道产品特点 01笔记封面和照片 笔记标题： 1、利用感叹号和数字的笔记吸引人的注意力，激发人们打开文章的欲望 2、借势热点话题或者人事物来提升自己分享的好物的level 3、惊喜优惠：告诉粉丝产品亮点，利用粉丝好奇心点开文章。 4、实用干货：写出用户的苦恼，内容一定要具体，告诉用户看了会收获什么。 5、好奇悬念：激发好奇心，但却不揭示答案，故意遗漏一部分信息，让他点开文章。 6、对比法则：在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，和另一个事物做对比，让用户有点击进一步了解的欲望。 7、对号入座：可以是自己也可以是你熟悉的一类人；针对某些人或者话题。 发布时间： 1、上午9:30左右 2、中午12:00-13:30、下午18:30左右 3、晚上21:30左右 多是用户下班、休闲的时间，符合用户阅读习惯。 02笔记标题和发布时间 笔记内容： 1、场景代入，热点代入，产品合集笔记 2、笔记内容要包括产品功效，使用感受，产品特点，购买方式等 3、产品功效最好是三个 4、图片中加相应不同标签，便于用户搜索产品 5、笔记段与段之间要用符号空行。长段文字保持在五行以内 6、笔记尾部@官方平台：@薯队长@美妆薯@生活薯 7、增加视频内容：①护肤知识②产品展示③与热门词相关的话题内容 03笔记内容 运营推广 达人合作评定信息流推广平台合作推广 •根据账号权重和内容调性，建立筛选机制 •建立品牌自有达人资源库 •定一个小梦想：与流量明星合作~ 尝试合作品牌专区与搜索竞价等信息流推广 紧跟平台活动策划，借势热点 22 运营动作设定 1——月计划每月根据平台政策，产品政策，节点氛围等制定月度投放计划，并制定项目CPS表（完成时间由本月最后一周完成对次月的月度规划）； 2——周计划每周固定笔记发布篇数，发布时间，发布主题；与小红书公域推广 3——月总结每月对笔记投放、笔记撰写，互动情况，用户情况，进店浏览，转化进行月度总结并生成总结报告，以作后续优化 4——建立供应商管理体系 5——把KPI搞上来，争取和易烊千玺合作 23 Thankyou! 蟹蟹观看~
