东鹏饮料会议纪要

东鹏饮料20241015 摘要 •东鹏饮料以能量饮料“东鹏特饮”为主导，占公司总收入的90%，已成为百亿级大单品。公司近年来积极培育第二增长曲线，其中“普水拉”自去年上市以来表现强劲，今年上半年销售额已达5亿元，与去年全年持平。 •公司起家于广东，目前省外区域实现了快速增长，除广东广西外其他区域体量均在10至15亿元之间，总省外收入占比超过50%。其中西南和华北地区增速尤为显著。 •公司主要通过经销商渠道进行销售，占比约85%。目前拥有近3,000家经销商合作伙伴，全国覆盖超过360万家有效终端。整体营销网络相对完善和广泛。 •公司具备较强的成本管控能力，会根据市场行情适时锁定原材料价格。此外，为培育第二曲线新品，公司对其毛利率有一定容忍度，但随着新品销量增加，其毛利率将逐步提升。目前整体毛利率保持在40%以上水平。 •公司近年来通过规模增长及数字化营销体系搭建，提高运营效率，使期间费用率显著下降，目前维持在20%左右，对应净利率水平持续提高，2023年达到18%，较2018年提升11个百分点。 •能量饮料是软饮料中表现较好的细分品类之一，其市场占比已接近10%。过去十年的复合增长率达到约12%，超越了软饮料整体表现。我国能量饮料的人均消费量相较于日本、美国等成熟市场仍有较大提升空间。 •东鹏特饮的核心竞争优势主要来自于其长期聚焦的发展战略。自1997年推出能量饮料以来，公司二十多年来专注于该领域，形成了显著的品牌和渠道积累优势。在产品端，公司采取高性价比战略，其价格低于红牛，每百毫升价格仅为红牛的42%。 Q&A 东鹏饮料的公司概况及其发展历程是怎样的？ 东鹏饮料前身为东鹏饮料厂，成立于1987年，最初主要生产利乐包豆奶和广式凉茶。1997年，公司推出了东鹏特饮，并在1998年获得保健品批文。2003年，公司通过核心员工李梦琴（现任董事长）辞职实现私有化改革，开始将东鹏特饮作为重要产品进行发展。公司以蓝领群体为目标市场，在东莞试销，通过差异化包装设计和高性价比策略主攻下沉市场。2012年，样板市场东莞销售额破亿，公司开始全国化拓展，并签约谢霆锋为品牌代言人，加大品牌宣传力度。2016年红牛陷入商标纠纷，公司迎来加速发展期，推出500毫升大金瓶产品，实现快速渗透。2023年，东鹏特饮销售额突破百亿。 东鹏饮料的主要产品及其市场表现如何？ 东鹏饮料以能量饮料“东鹏特饮”为主导，占公司总收入的90%，已成为百亿级大单品。此外，新品“普水拉”自去年上市以来表现强劲，今年上半年销售额已达5亿元，与去年全年持平。此外，公司还推出了油柑柠檬茶、陈皮特饮和东方大咖等产品，但这些新品前期发展较缓慢。目前，“普水拉”的成功验证了公司的第二增长曲线逻辑。 东鹏饮料在全国市场的拓展情况如何？ 公司起家于广东，目前省外区域实现了快速增长，除广东广西外其他区域体量均在10至15亿元之间，总省外收入占比超过50%。其中西南和华北地区增速尤为显著。 东鹏饮料的渠道建设情况如何？ 公司主要通过经销商渠道进行销售，占比约85%。目前拥有近3,000家经销商合作伙伴，全国覆盖超过360万家有效终端。整体营销网络相对完善和广泛。 公司在成本控制方面有哪些措施？ 公司的主要原材料包括聚酯切片（PET）、白砂糖和瓦楞纸，其价格波动会影响成本。但公司具备较强的成本管控能力，会根据市场行情适时锁定原材料价格。此外，为培育第二曲线新品，公司对其毛利率有一定容忍度，但随着新品销量增加，其毛利率将逐步提升。目前整体毛利率保持在40%以上水平。 在费用控制方面，公司有哪些具体措施？ 公司的费用主要用于支持全国化拓展和渠道终端建设，如陈列摆放及冰柜投放等。近年来，通过规模增长及数字化营销体系搭建，提高运营效率，使期间费用率显著下降，目前维持在20%左右，对应净利率水平持续提高，2023年达到18%，较2018年提升11个百分点。 请介绍一下公司的股权结构及管理层背景。 截至今年上半年，公司实际控制人兼董事长林平先生持股近50%，是第一大股东；第二大股东鲲鹏投资是持股平台；第三、四大股东为董事长李梦琴亲属。同时员工与经销商通过持股平台共同持有股份，使得核心股东关系密切、利益深度捆绑，有助于团队凝聚力。此外，自IPO解禁后财务投资方陆续退出，而管理层坚定持有股份，其中林氏家族未减持股份，这表明对公司未来发展的信心。而林总曾在红牛代工厂工作九年，对行业具有深刻理解，这也增强了其对公司发展的信心。 能否介绍一下公司在引进人才和股权激励方面的举措及其对公司的影响？ 公司非常重视从外部引进优秀人才，并于2019年推出了股权激励计划，以进一步激励骨干员工。例如，卢毅富先生曾在加多宝和香飘飘工作多年，对公司的全国化建设作出了重要贡献。至今，卢总、刘总和蒋总依然担任公司副总裁，团队整体保持稳定。 能量饮料行业的发展现状如何？未来有哪些增长驱动因素？ 能量饮料是软饮料中表现较好的细分品类之一，其市场占比已接近10%。过去十年的复合增长率达到约12%，超越了软饮料整体表现。我国能量饮料的人均消费量相较于日本、美国等成熟市场仍有较大提升空间。消费群体从蓝领扩展到白领和学生，应用场景也从疲劳工作拓展到休闲旅游。此外，口味的多样化也将成为驱动行业增长的重要因素。 回顾能量饮料行业的发展历程，有哪些关键节点？ 能量饮料最早出现在1,927年的英国，而国内市场始于1995年华彬集团引入泰 国红牛。从2003年到2015年是行业的成长初期，根据欧睿数据，这段时间内零售额复合增速达35%。这一时期非典疫情促进了全民健康意识的提升，加上经济快速发展、建筑货运等岗位增加，使得能量饮料需求大幅上升。红牛凭借先发优势，占据了高达90%的市场份额。 近年来能量饮料行业格局发生了哪些变化？ 自2016年以来，随着快递外卖业的发展以及社会压力增加，人群扩容和消费场景延展成为驱动行业增长的重要因素。然而，由于中泰双方关于红牛品牌授权期限的纠纷，自2016年起华彬红牛陷入长期官司纠纷，其市场份额下降至53%。与此同时，东鹏以17%的份额崛起为第二梯队，而乐虎、中国中沃等品牌则形成第三梯队。目前整个市场呈现“一超多强”的局面。 为什么认为能量饮料是一个非常好的赛道？其产品生命周期为何较长？ 能量饮料含有一定营养成分，具有缓解疲劳、补充能量和提神醒脑的功效，对于强体力劳动者来说是一种刚需产品。此外，其中含有咖啡因成分，使得消费者具有较高粘性和复购率。因此，相较于普通饮料，其产品生命周期更长。同时，该行业竞争格局相对稳定且未来增长空间可观。 对比海外成熟市场，我国能量饮料未来发展潜力如何？ 目前我国人均能量饮料消费相较日本、美国等成熟市场还有很大提升空间。随着消费人群与场景不断扩展，对标海外成熟市场，我国能量饮料行业规模有望由当 前约600亿元扩展至千亿级别。此外，通过分析其他品牌在红牛陷入纠纷期间的成长路径，可以看到国产品牌如东鹏表现亮眼，其成功主要来自性价比优势。 高端定位与性价比策略在国内市场上的表现如何？ 高端定位品牌如力保健、建筑世家，以及国产统一唤醒系列虽然具备一定竞争力，但由于国内蓝领群体人数众多，高端产品发展存在一定难度。相比之下，以性价比为主打策略的国产品牌，如乐虎和启智能量，在众多品牌中实现了相对优异的表现，并已跻身行业第三梯队。这反映出主打性价比策略更符合国内消费者需求。 为什么乐虎和体质能量未能超越东鹏特饮？ 乐虎背后的达利集团虽然拥有优质的营销团队和渠道资源，但其产品线众多，包括凉茶、糕点、饼干等，导致公司难以在单一品类上保持持续性投入。因此，乐虎在经历高速发展后，其增速明显放缓。体质能量的母公司中沃集团规模相对较小，且其产品线也较为分散，资源分配受限。此外，体质能量未获得蓝帽子标识，在市场功能宣称方面受到限制。这些因素导致乐虎和体质能量的发展相较于东鹏特饮有所落后。 东鹏特饮的核心竞争优势是什么？ 东鹏特饮的核心竞争优势主要来自于其长期聚焦的发展战略。自1997年推出能量饮料以来，公司二十多年来专注于该领域，形成了显著的品牌和渠道积累优势。在产品端，公司采取高性价比战略，其价格低于红牛，每百毫升价格仅为红牛的42%。此外，公司通过终端优惠活动如“一元乐享”和“扫码领红包”进一步增强了产品性价比，并推出防尘盖瓶装设计及500毫升大容量产品，以满足不同消费场景需求。 东鹏特饮在渠道建设上有哪些独特之处？ 在渠道建设方面，东鹏特饮主要采用经销商模式，根据市场成熟度分为两种模式。在成熟市场如广东、广西和华东地区，公司采取全渠道京东模式，引入批发商和邮差商以分担经销商资金仓储及配送压力，加速旺季周转并缩短配送半径。在不太成熟市场，公司采用大流通模式，与资金实力强、开拓能力强且终端渠道广泛的经销商合作。这两种模式灵活结合，提高了公司渠道建设效率。同时，公司自2015年起率先进行渠道数字化变革，通过大数据和二维码技术实现品牌商到消费者的数字化管理闭环，提高了运营效率。 东鹏特饮如何提高品牌知名度？ 公司近年来持续提高品牌声量，通过富有感染力的广告标语如“累了困了喝东鹏特饮”和“年轻就要醒着拼”加深消费者印象。同时，公司进行线上线下饱和式 营销，如结合高德地图、货拉拉等工具进行精准场景沟通，在地铁站、高铁站投放广告，以及在线上进行影视剧植入、体育赛事赞助等。此外，公司逐步提升品牌形象至民族层面，通过亚运会、巴黎奥运会等热门赛事宣传，提高正能量品牌形象，为中长期品牌建设奠定基础。 市场对能量饮料未来发展的担忧是否合理？如何评估东鹏特饮未来增长空间？ 市场对能量饮料天花板存在担忧，但通过测算认为东鹏特饮仍有显著增长空间。从行业角度看，对标日本与美国的人均消费水平，并假设国内人口略有下滑及市占率提升，中期（5-10年）内收入有望较2023年增长129%，达到约236亿元；长期则可能增长542%，达到约663亿元。从公司角度，以2022年收入为基准，通过终端网点数量与单点收入提升进行测算，在悲观、中性及乐观情境下推算出不同布局数量与单点收入情况，从而得出未来收入预期。 东鹏特饮在省外市场的销售预期如何？ 根据对当地食品烟酒消费情况的测算，在悲观、中性和乐观假设下，东鹏特饮在省外市场的销售规模有望达到200万以上，相较于2023年将至少实现一倍增长。此外，公司在国内市场仍有较大增长空间，并积极布局海外市场。如果国际化进程顺利，主业市场规模有望进一步提升。 东鹏特饮近年来在第二曲线方面有哪些发展？ 公司近年来逐步培育第二曲线，其中东鹏补水表现尤为突出。其成功主要得益于行业整体增长和公司自身优势的共振。随着大众健康意识提升及疫情期间卫健委和疾控中心的科普推动，电解质饮料行业迎来爆发式增长。相较日韩市场，我国能量饮料消费额至少还有四倍增量空间。未来，电解质饮料将随着消费主力更迭、产品延伸及口味丰富成为驱动行业增长的重要因素。 电解质饮料行业目前的发展状况如何？ 在2020年之前，电解质品牌相对较少，但随着行业热度提升，自2020年起众多厂商加速入场。目前行业处于快速成长初期，各品牌加速布局，共享行业发展红利。 东鹏补水产品有哪些亮点？ 产品方面，公司继续沿用高性价比战略，其550毫升零售价仅为六元，相较于主流品牌更具价格优势且容量更大。同时，公司积极进行口味规格延展以满足消费者需求，加速产品渗透率。在渠道方面，公司围绕特定场景和人群进行精准营销，包括景区、校园和运动场馆等，并加强冰冻化陈列及数字化营销体系，以促进终端销售。此外，公司通过立体式广告推广、体育赛事赞助及明星代言等方式扩大 产品影响力。 公司在第二曲线其他品类上的表现如何？ 公司在第二曲线打法上具有高胜率和高赔率特点。公司选择能量领域相关且具有前景和市场基础的领域进行布局，如无糖茶、植物饮料、即饮咖啡及鸡尾酒等。这些品类不仅具有长远发展空间，也契合公司品牌主张。同时，这些领域并非完全新兴，而是已有一定规模并拥有领先龙头企业，从而降低了市场培育