2024游戏内置广告效率优化策略

2024 游戏内置广告效率优化策略 报告要点 •玩家会对游戏内广告感到厌烦原因及优化方案 •游戏内植入广告所面临的阻碍 •行业提高效率的方案建议 目录 1.玩家对游戏内置广告态度 •游戏内置广告为何令人反感？ •游戏环境化的广告更受欢饮 •新方向：互动型广告 2.游戏内置广告的难题 •品牌安全与客户感受 •诈骗广告 •技术研发成本 3.如何提高广告效率 •在品牌安全和投入之间找到平衡 •了解并开发软件套组 •基础二次巩固 4.总结 1 ©2023Wezo.-AllRightsReserved 第01章 ©2023Wezo.-AllRightsReserved 玩家对游戏内置广告态度 1.玩家对游戏内置广告态度 •游戏内置广告为何令人反感？-黄金法则：玩家不喜欢游戏被任何因素打断 2022年美国游戏玩家的调查，最扰人兴致的游戏内广告类型 54% 为什么游戏内广告令人讨厌？ •游戏内植入广告角度很好，但似乎没有充分利用其潜力。游戏玩家是货币化策略的主要目标受众，但玩家并没有以应有的方式参与其中。虽然游戏内广告的目标是以非侵略性且不妨碍游玩体验的方式接触游戏玩家，但游戏内广告在很大程度上依旧难以避免地破坏游戏体验。根据Comscore2023年游戏状况的调查结果，大约三分之一的游戏玩家表示广告对其游戏体验产生了负面影响。 •导致这种情况的罪魁祸首是插页式广告，这些广告在广告期间将玩家从游戏世界中拉出来。Frameplay发布的OnePulse调查发现，插页式广告也是最常见的游戏内广告类型。同一项研究发现，一半的受访者认为插页式广告最破坏游戏体验。广告内容遮挡整个屏幕信息与游戏内容毫不相关。而反过来它们在广告商中又很受欢迎。如果游戏空间中充斥着破坏整体体验的广告，那么游戏公司和做广告的品牌都可能会受到消费者的强烈抵制。 43% 42% 24% 7% 插页式相邻式音频内在融入无 1.玩家对游戏内置广告态度 •可互动的广告更容易被玩家接受 34% 2022年美国游戏玩家调查–效率最高的游戏内广告类型 27%27% 24% 15% 如何在游戏内植入接受度更高的广告？ •Frameplay发布的2022年调查发现，游戏内在融入广告对美国游戏玩家派尺度最低。比如说广告出现在游戏世界内的广告牌或物理位置上的广告。 •游戏玩家对此类广告反感程度较低，这类广告在游戏中对游戏体验割裂干较小，也不会太过于影响游戏沉浸感。内在融入广告形式可以将广告内容更合理地融入游戏流程，增强游戏玩家的体验，并提供更高的品牌联想机会。 •随着游戏玩家看到内在融入广告后更愿意接受这种形式，应用程序和游戏营销人员越来越多地转向使用这种广告形式。内在融入广告还有可能延长游戏时间并提高玩家留存率，从而增强盈利能力。 内在融入插页无相邻音频 1.玩家对游戏内置广告态度 •新方向：互动型广告–玩家对于“游戏内容化”的广告接受程度更高，也较乐于接受有奖励内容 •游戏内广告成功的关键是没有侵略性（与游戏内容契合度高）。这些类型的广告通常是被动的，这意味着它们 不会给游戏玩家带来不便。大多数时候，游戏玩家甚至没有意识到他们正在观看广告。由于其相关性和定位，与游戏融为一体的非侵入式广告可以让游戏玩家更愿意探索和消费他们所见过的品牌。 •奖励视频广告为观看广告的玩家提供奖励。虽然游戏玩家觉得这种广告类型很 作为劣质广告类型的替代品，可玩广告变得越来越受欢迎。可玩广告的每次安装成本明显高于传统广告或横幅广告。成功例子比如RoyalMatch和Blackout 受欢迎，但广告商也从中受益，因为他有在玩家完成所需的操作时也能得到收益。 • Bingo。 游戏内音频广告的反响很好 •如果音频广告不会中断游戏玩法，那么手机游戏玩家更喜欢音频广告，而不是其他形式的游戏内广告。AudioMob委托进行的一项YouGov调查发现，与视频和应用内购买等其他盈利模式相比，游戏玩家更喜欢音频广告。事实证明，与视频广告相比，音频广告的长期保留能力更强。YouGov2020年的同一项调查发现，大约十分之六的移动游戏玩家在玩游戏时都会在移动设备上听音乐，这意味着音频广告是吸引已佩戴耳机的受众的最佳方式。 扫描领取报告 ©2023Wezo.-AllRightsReserved 第02章 游戏内置广告的难题 2.游戏内置广告的难题 •品牌安全与客户感受-公司非常关心品牌安全和消费者感受 2022年美国品牌安全风险最高的广告格式 46% 33%29%29%29% 付费了解搜索网络视频页面展示应用内植入 2022年美国为广告植入负责的乙方类型 60%59% 48% 为品牌创造更安全的推广空间 •广告商以及合作的营销人员和创意人员对游戏内是否作为广告作为品牌推广的场所持保留态度。截至2022年底，约30%的受访美国营销人员和机构高管表示对App内广告高度关注。他们认为这种在智能手机游戏中广泛使用的格式对品牌安全存在潜在风险。 58% •这种担忧并非没有道理。大约在同一时间，另一项调查显示，五分之三的美国成年人要求广告商对广告的设置位置负责。大多数消费者将广告的冒犯性或不当内容与其相关的品牌联系起来。 •游戏细分市场需要广告商能够确保产品和服务 广告商（支付广告 费用的人） 网站所有者（其网站或应用 程序带有广告） 广告代理机构（投 放广告的机构） 技术提供商（运行广告背后 的系统） 得到持续推广，同时内容也适合目标受众和品牌战略。 调查：(1)美国；2022年第四季度；252名受访者；(2)美国；2022年10月10日至11日；1,110名受访者 2.游戏内置广告的难题 •诈骗广告 2022年全球数字广告欺诈率（按地区） 1.5% 1.2%1.1%1.0% •广告欺诈是另一个问题。DoubleVerify2023年全球洞察报告的数据显示，全球复杂无效流量的比例相对较低，低于2%。然而仅仅因为数字游戏被视作欺骗性广告影响的媒介，相关品牌其声誉就受到了损害。这不仅需要关注产品和受众，还需要关注流量。广告 商渴望透明度，这样就能够跟踪他们的广告，同时密 拉丁美洲 2023年全球主要营销难题 欧洲、中东&非洲 美国&加拿大亚太地区 切关注同行并举报任何不当行为。 在技术平台和开放网络上衡量营销效果的能力下降对未来的消费者的隐私防护改进政策以及无Cookie设置缺乏准备 消费者无视广告 管理CTV和数字频道的覆盖范围和频率的能力较差 无法访问第三方数据 人才缺失 其他9% 25% 42% 39% 36% 36% 33% •这些难题需要准确、最新且可靠的指作为解决依据。Mediaocean发布的2023年调查显示，超过十分之四的营销人员担心技术平台上衡量营销活动效果的能力最终会下降。如果说找到合适的消费者和合适的媒介对于品牌信息至关重要，那么量化和评估平台 （包括游戏）的投资回报也同样重要。 2.游戏内置广告的难题 •技术研发-关键新兴科技可以使游戏内广告对品牌和营销人员更具吸引力 •虽然自动化流程使游戏内广告变得更简单、更安全，但它也需要对能够处理该广告的技术和专业人员进行更高的投资。2022年针对美国营销人员的一项调查揭示了该行业采用人工智能或机器学习工具的最大障碍。十分之三的受访者表示该技术太难使用。四分之一的营销人员表示缺乏具备技术技能的员工，而五分之一的营销人员则不信任该技术。如前所述，许多游戏玩家还是觉得传统的游戏内广告令人恼火。 •另一方面，全球营销决策者似乎热衷于完善消费者与品牌的互动方式。当被问及提高营销数据质量在哪些领域带来的最大好处时，超过60%的营销人员提到了客户体验。这种动态表明了一种良性循环：游戏玩家在玩游戏时渴望看到更友好的广告，而广告商则渴望一致的数据，以便他们完善媒体并在更愉快和值得信赖的环境中推广他们的产品和服务。 2022年美国公司使用人工智能或机器学习面临的主要营销挑战2023年，全球营销人员认为提高数据质量能带来最大收益的领域 35% 客户体验 61% 客户接触度 45% 引领一代 35% 个性化 34% 整体决策 33% 风险和管理问题 技术太难使用或部署成本高/融资难 员工缺乏使用技术的技能 缺乏足够的数据或数据质量低难以与现有基础设施整合 与现有技术相比几乎没有改进 对技术缺乏信任无法/难以衡量绩效对道德或偏见的担忧 很难找到用例 31% 30% 28% 28% 26% 23% 21% 21% 19% 19% 电子邮件营销 团队调整 15% 29% 10来源：（1)Capterra,ID:1364821;(2)Ascend2,ID:1372895 扫描领取报告 ©2023Wezo.-AllRightsReserved 第03章 如何提高广告效率 3.如何提高广告效率 •在品牌安全和投入之间找到平衡 降低风险 如第九页所示，在营销人员眼中App内植入广告本就是一种具有较高品牌安全风险的广告渠道，因为大量游戏负面反馈都来自App应用程序，为此需要解决这些问题。大多数消费者认为广告商认可广告内容在游戏旁边出现，许多人表示如果某个品牌的广告出现在虚假、令人反感或煽动性内容旁边，他们可能会停止使用该品牌。网络编辑SamAnderson在2022年的《TheDrum》中撰文指出，“游戏社区可能是无情的；失误可能会付出高昂的代价；在游戏平台上，广告可能会与令用户不快的内容一起投放。”互动广告局发布了其内在的游戏内广告衡量指南，建议品牌“熟悉可用于游戏内广告的可用品牌安全工具、服务和机制”。 另一方面，广告技术需要向品牌和代理机构提供有关可用资源的教育，并投资开发解决方案，既为广告商提供安全性，又为游戏玩家提供吸引力。绝大多数广告商已经相信，确保品牌安全是数字媒体活动的关键部分，技术创新正在帮助解决品牌安全问题。目前为此目的最流行的策略是采用验证合作伙伴和使用排除列表，但采用率相对较低。 投资 技术进步是由市场技术水平差距以及后来的竞争环境作为动力推动的。一家公司看到了一个未填补的市场利基或未得到满足的需求，并希望成为首先填补这些空白以获取利润的实体。当竞争出现时，公司希望成为更快、更好或性价比更高的公司来吸引大多数客户。在游戏内广告市场的所有利益相关者中，只有游戏公司对投资改善其产品和增加广告收入两项表现出浓厚的兴趣。 微软是近年来成为头条新闻的公司之一。这家科技巨头已经成为游戏巨头，得益于Xbox与其他个平台综合收入平台，它于2022年6月完成了对第一方数据平台Xandr的收购。同年，微软宣布有意收购美国最大的游戏公司动视暴雪(ActivisionBlizzard) 来源：IABEurope,ID:1378538;IntegralAdScience,MarketingCharts,ID:1398996;DoubleVerify,HarrisPoll,Statista,ID:248331;The 12 Drum;IAB;IABEurope,ID:1378530;IABEurope,ID:1378532;Yahoo,ID:269844 3.如何提高广告效率 •了解并开发软件套组 截至2023年7月，全球Android应用中最常用的广告网络软件组套 截至2023年9月，GoogleAdsAdMob软件组套在全球移动游戏中的市场份额（按类型） 尽管优势显而易见，广告商家依旧对软件组套的表现持怀疑态度。Google的AdMob是Android应用程序 中最受欢迎的广告网络软件开发套件(SDK)，但整合 GoogleAdsAdMob FacebookAudience Network27 % UnityAds18 % Start.io(StartApp)15 % AppLovinMAX12 IABOpen% MeasurementSDK10 % AdColony8 % IronSource6 % Appnext5 % Vun