2024年海外家电白皮书

2024海外家电白皮书 2024年10月 魔镜洞察 01海外市场概况 CoConntteentsn目录ts 02家电行业 03保健食品行业 04食品饮料行业 05宠物行业 Part1海外市场概况 尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力 全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。 全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万亿美元，复合年增长率为29.2%。 2021年-2030年全球跨境B2C电商市场规模（单位：十亿美元） 销售额CAGR 2017年-2027年全球零售电商销售额及预测（单位：十亿美元） 销售额 9000 8000 销7000 额 售6000 （ 十5000 亿 美4000 元 ）3000 2000 1000 0 26.8% 30.0% 6330 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 9000 8000 销7000 额 售6000 （ 十5000 亿 美4000 元 ）3000 2000 1000 0 785 7900 跨境电商的快速发展受益于科技进步、消费者购物习惯转变、物流优化和进出口贸易政 策的支持 互联网普及和移动设备发展 随着科技的发展，互联网的广泛普及和智能手机的普及为消费者提供了随时随地购物的便利，尤其在新兴市场中，移动端购物成为电商发展的主要驱动力。 消费者行为的改变 随着消费者逐渐习惯线上购物，并追求便捷、灵活的消费体验，传统零售逐步向电商转移。特别是在疫情的推动下，全球消费者转向线上购物的意向加快。此外，消费者通过社交电商、直播电商等形式提升购买意愿。 物流和配送网络的完善 物流基础设施的不断升级使得全球跨境电商的运输成本降低，配送效率提高，尤其在快递和仓储技术方面的进步，使得更多商家能够为消费者提供快速的配送服务。 政策的支持与调控 许多国家通过降低关税、简化进口流程以及设立跨境电商专用海关通道等措施，结合签订的自由贸易协定，有效降低了贸易壁垒，从而促进了跨境电商的发展。 跨境电商发展中限制因素包括政策上差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题， 以及文化差异和缺乏市场本地化 跨境电商政策的差异性 全球各国的税收政策差异显著，使电商企业面临复杂的税收合规挑战，增加了运营成本。此外，针对消费者保护、退换货政策等方面的法律法规各国要求不同，进一步加重了跨国电商企业的运营负担和风险。 物流和配送挑战 尽管物流网络较为成熟，大城市以外的地区仍面临高成本和低效率的问题，这可能导致客户体验下降，影响电商平台的竞争力。同时，跨境电商也受到高物流费用、复杂清关和不确定配送时间的影响，削弱了其吸引力。 网络安全和数据隐私问题 电商平台面临数据泄露、身份盗窃和黑客攻击等网络安全问题，导致消费者，特别是在跨境电商中，对在线交易的信任度下降。此外，各国数据隐私法规差异显著，增加了跨境电商的合规成本，限制了其全球扩展。 文化差异导致本地化不足 各国文化差异影响消费者购物习惯、审美、支付方式，直接影响消费者对产品和服务的接受度。此外，缺乏本地化的营销可能无法引起共鸣，甚至导致文化误解或反感。 中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力 中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。 相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。 全球十大电商市场（市场总规模，单位：十亿美元）全球十大电商市场（市场总规模，单位：十亿美元）全球十大高电商渗透率市场（电商占零售总额的百分比） 中国美国英国日本韩国印度德国 印度尼西亚 加拿大法国 01000200030004000 销售规模（十亿美元） 菲律宾印度 3023.66 1163.49 相差18601.7亿美元 79.36 印度尼西亚马来西亚 泰国墨西哥阿根廷越南韩国美国 0%10%20% 年度市场增长率 24.1% 10.5% 30% 中国印度尼西亚 英国韩国美国墨西哥新加坡日本俄罗斯加拿大 0%20%40% 电商渗透率 47.0% 11.7% 60% 数据来源：魔镜洞察 数据来源：eMarketer，2024 中国品牌正积极通过多元化的战略走出国门，寻求新的机会。其中，电商渠道无疑是关 键的一环 外部和内部驱动因素促使越来越多的中国企业采取多样化的出海战略，主要包括全球化战略、跨国战略、国际化战略和多国本土战略。企业倾向于选择跨国战略或多国本土战略，以更好地本地化，满足当地消费者的偏好并适应市场环境。 大多数企业采用“线上+线下”的销售模式，其中线上电商销售主要类型包括第三方平台、自建电商平台和社交媒体销售。 三方平台 亚马逊 Shopee Lazada …. 自建平台/独立站 SHEIN Patpat Temu …. 社交媒体销售平台 Instagram TikTok Facebook …. 高 全球化战略 Globalstrategy 跨国战略 Tal ransnation 全球一体化程度 产品标准化、集中生产、统一营销、全球采购、规模经济、跨国运营管理，等。 strategy 全球标准化与本土化结合、知识共享、灵活的组织结构、区域性资源配置、地方化营销策略、全球供应链管理，等。 国际化战略Internationalstrategy 多国本土战略Multidomesticstrategy 出口、合资企业、收购和并购、特许经营、国际联盟和合作，等。 本土化产品、地方营销、子公 司自主决策、本地采购，等。 低 本地响应能力 高 跨境电商的驱动因素中国企业的“出海”战略类型、特点及示例品牌电商平台的主要类型 外部因素 中国本地市场增长缓慢，行业内竞争激烈 海外新兴市场发展迅猛，市场有一定发展潜力 企业在当前市场的增长面临阻碍，或已达到饱和状态 企业寻求更多利润点和市场机会，以提升知名度和影响力 内部因素 数据来源：魔镜洞察 出海品牌案例：安克创新70.3%的收入来自海外线上渠道，其成功因素包括深耕电商领 域、专业团队满足不同渠道和消费者需求，并持续拓展线上渠道以提升品牌口碑 2011年 •Anker品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌； •公司在湖南注册成立，公司名 为湖南海翼电子商务有限公司； •公司旗下品牌Anker产品月销量突破100万美金； •集团美国公司FantasiaTradingLLC注册成立； •通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售Anker产品。 2012年 营业收入占比 57.1% 6.1% 7.1% 29.7% •集团深圳研发中心（PDC）成立； •公司旗下品牌Anker获得美国亚马逊“2012年度假日销量冠军”； •自主研发的第一款产品Anker4500mAh超薄移动电源上市； •通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售Anker产品。 2014年 •Anker多款产品成为Amazon北美、欧洲、日本等市场移动电源品类#1Bestseller； •Anker入驻美国最大的连锁超市之一Staples，拓展线下市场。 2015年 •Anker获得亚马逊颁发的“杰出中国制造奖”； •公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售； •Anker国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场； •Anker在日本与电信运营商KDDI和SoftbankC&S达成合作，入驻其全国线下门店。 2023年 •安克创新全年收入175.07亿，同比增长22.85%，净利润16.15亿人民币，同比增长41.22%； •Anker位列2023年BrandZ 中国全球化品牌50强第13位。 807060 40% 50 38.5% 4030 20% 9083.70 收入 （亿元 ） 20 10 0 安克创新2023年分地区收入情况 60% 同比增速 % （ ） 0% 120 100 收80 入 （60 亿 ） 元40 20 0 安克创新2023年分渠道的营业收入情况 线上渠道收入为123.1亿元，同比增速达30.2% 99.96 83.9% 亚马逊其他第三方平台自有平台 线下 100% 公司凭借在电商领域深耕多年沉淀的线上经营经验，持续扩大现有市场的销售份额。目前主要以第三方平台和自有平台独立站进行精细化的线上运营及销售，同时也在不断探索新的平台业务和发展机会，如与京东、天猫、速卖通、ebay、抖音等知名电商平台均不断开拓更优合作。 借助于线上建立的良好口碑和品牌势能，公司快速开拓各个市场线下渠道。主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，并根据不同的销售渠道特点，分别组建专业化的营销队伍与渠道管理团队，满足不同地区消费者的差异化需求，持续提升用户口碑。 80% 同渠 60%比道 增上 速成 % 40%（功 ）的 20%因 素 0% 北美欧洲日本其他中东中国大陆 *其他地区主要包括澳大利亚、土耳其、东南亚等；其中，报告期内澳大利亚贡献收入超过6.62亿元人民币 数据来源：安克创新2023年年度报告，2024 品牌出海Checklist 市场数据始终是品牌出海战略布局的底层逻辑 发现高增长赛道&品类 精准定位品牌&产品 •对标主要竞品 •针对性新品研发 •定价策略 •营销方案 有效搭建 渠道&供应链 •供应链搭建 •销售渠道/平台搭建 •本土化运营 •团队建设 品牌国际化 •持续发展 寻找潜力地区&市场 •海内外差异对比 •进入市场选择 •市场趋势洞察 •高增品类发现 •细分赛道选择 •竞对策略研究 Part2家电行业 国内外差异|国内家电市场进入存量阶段，海外各国发展各异，存在机会 •国内家电普及率较高，发展逐步平稳，空调、冰箱、电视等品类的销量占全球比重超过50%，全球家电发展战略至关重要，另外，国内家电品类丰富 程度进一步提高，竞争加剧，大小品牌纷纷祈祷通过出海以实现第二增长曲线。 •相比之下，海外市场可拓展空间与增长潜力较大，且很多国家的竞争格局更为分散，没有绝对的头部品牌，为国产品牌入局创造机会。近年来，由于外交和贸易政策的推动，中国品牌在海外的认知度与信任度日益向好，为跨境出口电商提供充足的成长空间。 中国家电产业具备竞争力 数据来源：魔镜洞察 海外非成熟市场空间大 海外 •人口基数大，结构偏年轻，劳动力成本低 •贸易政策宽松和营商 环境 •部分地区经济正处于快速发展阶段，经贸 关系不断升级 国内 传统家电市场接近饱和 进入存量竞争阶段 家电普及率高 “内卷”加剧 人口/地产红利减弱 北美 01 以高质量、创新技术和日益增长的智能家居产品为特征 02 西欧 强调设计美学和技术创新，同时有着严格的法规 03 日韩 以其高质量标准、技术创新和紧凑设计著称 04 东南亚 充满活力且快速增长的区域， 具有巨大的潜力和发展空间 05 拉美 多元化且快速增长的市场，由不断壮大的中产阶级推动 海外规模|北美等成熟市场规模大；东南亚等新兴市场增长快 •以大家电规模的数据为例，全球各地区存在差异，北美、东亚、西欧等地凭借成熟的经济环境和较高的消费水平，规模远超其他地区，人均大家电产 品支出也较高。 •另一方面，由于东南亚、中东及拉美等地区的人口数量和年龄结构，为家电产品提供了广阔的消费空间，故增速显然快于全球整体增速，其中，东南亚、拉美保持更稳定的增长。 2023年全球主要地区大家电销售额（亿美元）2015年-2023年新兴地区大家电销售额增速 924 74