OAIPL即时零售新增长方法论及应用

× 时空联动·场景链接 OAIPL即时零售新增长方法论及应用 2024年 饿了么&尼尔森IQ共同编写 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.1 - 序言 胡秋根 饿了么资深副总裁、同城零售业务中心负责人 面向未来新三年，我们将专注建设符合饿了么特色的即时零售。它首先是生态的、开放的平台，同时将结合阿里生态内多端资源，更是以消费者为导向、更懂消费者运营的，符合“时空”场景的经营新范式。过去几年，我们携手品牌商家一起拥抱变化、持续创新，并收获了显著增长。我们意识到，即时零售打破了时空的限制，传统零售场域的人、货都发生了彻底的变化，因此我们更应当且要求自己以更细的商品颗粒度，去匹配消费者需求。从平台角度，我们也会努力不断地打造更好的产品和工具，为所有品牌商家重新刻画各时空场景下的消费者资产，让他们可以更好地施展拳脚。因此，我们推出了全新升级的人群资产运营模型“OAIPL”，希望可以帮助品牌商家最大可能地拓展可运营人群资产，同时更加精细化运营高价值人群，并最终获得生意的可持续增长。 陈彦峰 饿了么副总裁、零售品牌中心及超便行业负责人 过去一年，我们和品牌伙伴们一起进入了加速上升的过程。在“新增长”时代，如何更好地洞察和服务好目标消费者，成为驱动持续增长的根本。作为平台方，我们希望可以持续为品牌商升级迭代产品工具、开放更多数据和营销能力，帮助大家更精准、有效的管理生意和拉动增长。因此，我们升级发布了人群资产运营模型“OAIPL”。O是机会人群，即品牌商所有供给可覆盖的人群。升级后的模型让所有的营销动作更有效，可运营的人群更大。同时，我们还增加了“时空”场景标签，帮助品牌商伙伴们在时空场景下更好的洞察、刻画、运营近场消费者。我们拥有开放的共建合作能力以及团队间强协同能力。我们期待，未来继续和品牌商户一起携手同行，共同追求健康、可持续的增长。 序言 周凌卿 尼尔森IQ中国区董事总经理 随着中国消费者的消费意愿不断增强，把握消费者需求成为赢得市场的关键，消费者也 因此成为品牌增长的核心动力。面对需求日益多元化及快速变化的超级消费者，品牌商在用户运营上面临新的挑战。这些挑战虽然加剧了市场竞争，但同时也带来了新的机遇。只有通过高效地捕捉消费者需求并实施精准营销，品牌才能真正赢得市场。 作为中国领先的即时零售平台，饿了么总结全新的”OAIPL”人群资产运营模型，协助品 牌在即时零售赛道面对海量用户，通过OAIPL模型识别品牌可覆盖的人群量级，进行有效的用户捕捉、沉淀与转化，为品牌提供更高效的增长路径。 杨英 尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁 快消品作为典型的高频复购品类，在电商平台中依赖流量导入和短周期促销的方式正面 临瓶颈。反复获客的高成本，促使平台和品牌商认识到提高用户渗透率和忠诚度，从而带动更高频次复购的重要性。在线上消费者日益年轻化的今天，更便捷的即时零售平台迎来了良好的发展机遇。如何高效地吸引顾客并使其沉淀，成为品牌增长的关键之一。 饿了么的”OAIPL”人群资产运营方法论能够精准的抓取潜在客群，转换为实际品类兴趣 人群，为平台和品牌带来全新的增长空间，另一方面通过精细化运营，基于用户大数据识别用户价值与购物行为偏好，提升用户转换效率和忠诚度，带来更好的品牌业绩表现。 品牌寄语 侯孝海 华润啤酒（控股）有限公司董事会主席 华润雪花啤酒成立于1993年，目前已持续十八年位列中国啤酒市场销量第一。 面对日益鲜明的多样化与品质升级趋势，雪花啤酒也在持续深入洞察新兴消费群体，致力于满足中高收入年轻白领、Y/Z世代对于精神愉悦的渴望和对个性化的追求——雪花啤酒积极布局提升啤酒的社交与个性化属性，打造便捷购物、线上到家服务、高频次购买、满足临时性需求的消费场景。 伴随着即时零售在下沉市场发力，饿了么作为连接更广泛消费群体的桥梁，能为消费者提供更丰富的消费场景。华润雪花秉承引领产业发展、酿造美好生活的使命，将不断地积聚动能、乘势而上，为消费者提供高品质的啤酒体验。 饿了么作为华润雪花啤酒在即时零售领域重要的战略合作伙伴，拥有阿里生态、丰富的酒品类客群、高效的履约能力。展望未来，雪花啤酒将携手饿了么深化、细化人群运营，共创、革新营销的场景。致力于高品质产品、高质量服务广大啤酒消费者。在即时零售行业，争做啤酒新世界的领导者。 江洁 玛氏箭牌中国市场营销副总裁 面对消费者购买心智的快速转变，品牌需要通过构建多样化的消费场景来满足不同消费者的需求。即时零售凭借其在节庆及日常等多种高频情境下提供快速高效履约的能力，已经成为场景营销的核心阵地。玛氏箭牌一直致力于全渠道场景发掘与精细化触达消费者。近年来，我们与饿了么平台紧密合作，成功打造了包括情人节、七夕、下午茶、夜宵在内的多个场景。 展望未来，我们将通过饿了么的人群运营方法论，进一步细化消费场景，确保为每一位消费者提供个性化且高质量的服务体验。通过这种方式，玛氏箭牌将继续引领行业趋势，不断探索新的增长点，与饿了么携手深化与消费者的链接。 品牌寄语 周璠 科赴（强生）中国销售副总裁 科赴（强生）中国始终秉承“守护每日健康，成就非凡力量”的企业宗旨，致力于为健康中国的建设做出贡献。我们凭借专业的科研能力和全面的产品矩阵，为中国消费者在个人健康护理、基础健康、皮肤健康与美容等方面提供优质的解决方案，不断引领品类发展趋势。以口腔健康为例，科赴（强生）旗下漱口水品牌李施德林，多年来致力于提升消费者的口腔健康素养，持续倡导将刷牙、使用牙线和漱口定义为口腔护理的必要环节，帮助消费者塑造健康的生活方式、并推动漱口水细分市场的发展。 随着饿了么新人群方法论的推出，我们期待通过数字化手段更加精准地触达目标人群，创新品牌营销方式，助力品牌与平台实现第二增长曲线。近期，我们通过平台大数据的洞察，在饿了么平台首次实现了与餐饮巨头的跨界合作，成功强化了消费者的餐后口腔护理意识。 未来，我们会继续同饿了么紧密合作，在推动行业跨越式发展的同时，为提升全民健康水平、建设健康中国贡献更多力量。 郭云龙 双汇发展营销管理副总裁 伴随市场需求个性化、多元化日趋增强，消费者购物方式趋向于碎片化、场景化，如何快速触达消费者、有效满足即时需求，是品牌赢得市场青睐、获取业务成长的重要机会。 饿了么基于强大的消费者数据洞察和履约能力，在“科技创新、生态共进”愿景指引下，持续构建开放包容、协同共生的商业生态，提供流量资源、IP联名、跨品类联合等多维度合作形式，赋能品牌数字化运营，精准增强品牌消费场景渗透，激发消费需求，实现高效转化，助力品牌增长。 中国双汇以丰富的产品矩阵——旗下涵盖常温、低温、中式、美式、西式、休闲、餐饮等1000多种产品，未来将与饿了么开展更广阔的合作，通过数字应用、场景营销等领域共建共创，致力于为消费者提供更优质、更便捷的肉类商品服务。 目 录内容提要 01 PART 02 PART 03 PART ………………………………………………07 零售行业发展趋势 ………………………………………………08 1.1宏观环境和零售行业发展现状 1.2人货场深刻变革驱动即时零售崛起 1.3品牌商即时零售运营遇到的挑战 即时零售重构“人货场”关联 ………………………………………………24 饿了么即时零售增长模型 ………………………………………………27 3.1全新升级即时零售增长模型：OAIPL 3.2OAIPL可实现的三大驱动引擎 -引擎1：O人群助力品牌极致拥抱拓圈用户 -引擎2：更精准的人群和场景 -引擎3：广域流量运营 后记与总结作者及致谢附录 ………………………………………………43 ………………………………………………45 ………………………………………………48 内容提要 借“势”而行，聚焦即时零售的新“势”力 随着新常态下经济发展平稳运行，以及流量红利逐渐消退，零售行业从追求快速增长转向精细化运营阶段。在这个转型的关键时期，各方市场参与主体都在积极探索新的增长点和突破口。 尼尔森IQ与饿了么深度合作，结合行业和头部品牌商数据洞察大势，揭示了即时零售成为市场焦点的核心原因：一方面，家庭规模的小型化和消费观念的理性化，使得消费者对快速、小批量补货的需求日益增长，一些计划性品类也逐渐在即时零售渠道购买；另一方面，从时间和空间的维度来看，即时零售在开拓如异地、夜间、礼赠等新场景方面展现出了巨大潜力。同时，得益于饿了么在餐饮领域和阿里生态中庞大的用户基础，让即时零售在人群渗透空间方面愈发可观。 在这一宏观“势”力的驱动下，饿了么与尼尔森IQ携手，致力于深入分析即时零售行业的发展趋势，从人、货、场等多重维度剖析增长驱动力。即时零售依托场景营销与准时配送服务的无缝协同，塑造“所见即享”的消费体验，为品牌开辟了一条品效兼备的新路径。同时即时零售对于新场景的挖掘，将时间、空间、品类等多维元素融入场景构建，能够更精准地锁定细分市场与创新玩法，赋能品牌激发生意潜能，获取更稳定的成长动力。 顺“势”而为，数智化解锁新场景和新人群 在即时零售日益重要的当下，饿了么推出了创新的“OAIPL”全链路消费者资产运营模型，并形成了完整的数智化运营工具。 这一全新模型旨在通过三个关键步骤实现有效的用户转化、沉淀和提频： 1.利用场景分析精准锁定并渗透品牌目标用户群体； 2.运用“OAIPL”方法论，深化品牌与用户在特定时间和空间场景下的互动，实现人群资产的有效沉淀； 3.通过OAIPL体系的全面布局，覆盖站内外更广泛的流量运营，使用智能算法深化用户互动，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。 我们期望这一全链路消费者模型，能够为品牌商在即时零售领域提供强有力的数智化支持，帮助品牌在营销推广、供给覆盖、新客转化以及存量用户运营等多个环节中，实现更精准、更高效的用户数智化运营。通过这一系列创新举措，我们致力于与合作伙伴共同开启即时零售的新时代，共创辉煌未来。 零售行业趋势 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 8 1.1宏观环境和零售行业发展现状 宏观经济稳中有进 虽然受到外部环境不确定性上升、世界经济复苏动能不足等诸多因素挑战，国内经济发展的基本面仍然没有改变。广阔的消费市场、相对稳定的物价水平、相继出台的积极政策措施等有利条件，是中国经济韧性强劲的重要支撑。 中国国内GDP同比 全球GDP同比 2024年上半年 +5.0%2024年(预测) +2.7% 数据来源：中国国内GDP同比来源于国家统计局；全球GDP增速来源于世界贸易组织2024年10月10日发布数据 消费是推动经济稳定增长的主引擎，随着政策落地，仍有向上空间 从对国内生产总值增长的贡献率来看，虽然最终消费支出的贡献率在2024年二季度较一季度有所放缓，但仍然高于资本、出口两大需求，是经济回升向好的主引擎。国家政策层面把恢复和扩大消费摆在重要位置，随着一系列扩内需、促消费的政策逐步落地释放效能，消费场景不断拓展，将持续为消费市场注入活力。 最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率(%) 67.2 94.4 80.0 73.7 46.5 85.3 23Q123Q223Q323Q424Q124Q2 数据来源：国家统计局 数据说明：最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率=最终消费支出增长量/GDP增长量 消费高于资本和出口贡献率位居第一 2024年Q2资本40.1% 净出口13.3% 消费观虽然趋于谨慎，但消费信心正在回升 因为感知到多重压力点，中国消费者在消费上更加审慎和有目的性。尼尔森IQ显示，39%的中国消费者在消费习惯上趋于谨慎，比亚太地区高3个百分点。 与此同时，也可以观察到消费信心正在回升，更多消费者从过去三年时事突变的影响中走出来，认为财务状况没有受到影响，而且相对于亚太地区，更多的中国消费者保持以往的消费水平，且更有安全感。 中国消