家用电器行业专题研究：进击的小米白电——归因

证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 进击的小米白电——归因 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年10月29日 证券研究报告 |报告要点 小米是近15年我国科技消费领域现象级的案例，对行业趋势、竞争格局，以及公司品类扩张转型升级以及出海等都有鲜活展示。系列报告首篇，我们对小米白电的快速崛起做了归因分析，外因：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔；内因：一是小米由“爆款”思路支撑的极致性价比，二是公司对白电业务重视程度提升内因决定趋势，外因主推节奏，小米白电一直在进步，只是这两年步伐加快。 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 贺本东 蔡奕娴 SAC：S0590523100007SAC：S0590523110003SAC：S0590523110005 请务必阅读报告末页的重要声明1/15 行业研究|行业专题研究 2024年10月29日 家用电器 进击的小米白电——归因 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 家用电器 40% 沪深300 20% 0% -20% 2023/102024/22024/62024/10 相关报告 1、《家用电器：当前时点如何看家电？》 2024.10.21 2、《家用电器：产业在线9月空调数据简评：内销同比回正，外销继续高增》2024.10.20 扫码查看更多 持续突破的小米白电 2024年前9月，小米空调、冰箱、洗衣机线上零售额份额分别为11.9%、4.4%及 4.0%，零售量份额分别为14.3%、6.9%及4.7%，若按公司口径算，目前小米空调线上量额份额为行业第3，冰箱和洗衣机为行业第4。从经营数据看，2023年规模近120亿，2024年上半年约90亿，若下半年增速与去年同期相当，预计2024年 小米白电收入有望突破150亿。这一白电自有品牌内销收入规模，将仅次于美的海尔、格力及海信家电，位居行业第5，5年左右时间已成为行业的重要参与者。 消费降级与竞争缺位 小米白电近两年份额加速提升的外因主要有两个：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔。近两年消费端的“降级”比较明显，2024年尤甚，只不过这种降级更多地体现在“价格”而非“结构”上。单看产品结构，白电这两年一直保持改善趋势，升级步伐甚至比之前还加快了一些，而对于小米来说，这样的行业趋势意味着，其目标价格带/消费群体在逆势扩张。与此同时，过去几年，头部品牌并未针对市场消费趋势做出反馈，一二线价差进一步走阔，这使得第二集团的竞争变得更为纯粹，小米相对竞争优势更加突出 小米依靠性价比破局 在自带流量和互联网属性加持下，极致性价比策略帮助小米白电打开市场。小米空调价格明显低于头部，并且相对主流二线品牌定价仍有优势，2018-2024年，小米空调线上均价有5年处于主流品牌底部，剩下2年处于偏低水平，剔除结构影响，单看1.5P空调，结论也是如此。产品方面，制造成熟且由主流传统厂商代工的小米，品质并不是破局阶段的制约因素，而独有的AIOT生态更赋予了白电产品差异化竞争优势。底部的价格+可靠的核心功能+AIOT成就了小米白电极致性价比。 “爆款”策略拓疆 “爆款”策略是助力小米白电更上一层楼的核心因素。上市于2020年11月的 “KFR-35GW/N1A1”贡献了小米空调40%以上销售，这一比例是主要二线竞品的2- 3倍。根据小米出货规模计算，“KFR-35GW/N1A1”一款空调产销量达到了200-300万台，单sku的规模效应一定程度上已可媲美两大龙头，而二线品牌中，除龙头副牌外，跟小米份额相近的传统厂商sku往往都是小米的2-4倍。此外，小米近两年对大家电的重视度进一步提升，已经开始探索销售、制造在内的一体化运营。 弹性可期，维持“强于大市”评级 以旧换新带动下，家电内销正迎换挡时刻，补贴规模可观，淡季品类弹性突出；四季度高端消费季节性向上，政策有望促进升级释放及均价兑现，“价格带+渠道”优势加持，龙头经营或更受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，受益货币宽松的后周期标的，推荐华帝股份、老板电器；三是产品竞争力领先的两轮车、扫地机及黑电龙头，推荐雅迪控股、科沃斯、石头科技、海信视像 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 正文目录 1.持续突破的小米白电4 2.消费趋势与行业竞争5 2.1更好的产品，更低的价格5 2.2龙头重盈利，均价差走阔7 3.极致性价比爆款策略8 3.1极致性价比破局8 3.2“爆款”拓疆10 3.3经营强化11 4.维持“强于大市”评级14 5.风险提示14 图表目录 图表1：2024年前9月，小米空冰洗线上额份额分别为11.9%、4.4%及4.0%4 图表2：2024年前9月，小米空冰洗线上量份额分别为14.3%、6.9%及4.7%4 图表3：2020-2024H1小米白电出货量4 图表4：小米白电收入规模及增长4 图表5：近年来线上1.5P挂机/3P柜机占挂机/柜机整体的比例稳步提升5 图表6：多门/大体积冰箱以及滚筒/大容量洗衣机线上零售量占比均在提升6 图表7：近年来线上1.5P挂机/3P柜机占挂机/柜机整体的比例稳步提升6 图表8：估算格力空调内销毛利率走势7 图表9：美的暖通空调业务分部利润率同比走势7 图表10：线上空调“品牌均价-行业均价”走势8 图表11：线上空调分品牌均价同比走势8 图表12：2024年前9月，小米空调线上零售量份额达到14.3%8 图表13：2024年前9月，小米空调线上零售额份额达到11.9%8 图表14：2016-2024年线上主要品牌空调额份额同比变动9 图表15：2016-2024年线上主要品牌空调量份额同比变动9 图表16：华凌及小米线上零售量份额走势9 图表17：华凌及小米线上零售额份额走势9 图表18：相对主流品牌中，小米综合均价基本处于底部10 图表19：剔除产品结构，看1.5P挂机，小米价格也处于相对主流品牌底部10 图表20：小米空调核心型号——KFR-35GW/N1A110 图表21：不同品牌线上1.5P挂机产品参数大同小异10 图表22：KFR-35GW/N1A1一个型号占小米空调份额近一半11 图表23：主要品牌TOP1产品销量贡献率11 图表24：线上主要品牌空调在售sku的变化情况11 图表25：小米在冰洗上的“爆款”策略效果弱于空调11 图表26：取得突破前，小米在空调上经历了3次尝试12 图表27：线上主要品牌空调在售sku的变化情况13 图表28：小米近两年正在尝试大家电方面的一体化布局13 1.持续突破的小米白电 小米白电近年来发展迅速。从第三方监测的线上份额来看，2024年前9月，小米空调、冰箱、洗衣机线上零售额份额分别为11.9%、4.4%及4.0%，零售量份额分别为14.3%、6.9%及4.7%，同比均有明显提升；若按公司口径算，目前小米空调线上量额份额已高居行业第3位，冰箱和洗衣机的量额份额也位居行业第4，对于2018年后才开始亲自操刀的小米白电而言，这样的成绩令人刮目相看。 图表1：2024年前9月，小米空冰洗线上额份额分别为11.9%、4.4%及4.0%图表2：2024年前9月，小米空冰洗线上量份额分别为14.3%、6.9%及4.7% 空调 洗衣机 冰箱 % 0.2% 1 2.2 14% 12% 16% 空调 洗衣机 冰箱 % 2.0% 0.9 1.0% 0.5% 1.2% .2% % 3.1 % 2.7 2.1% 1.6% 1.4% 2.8% 4.7 4.6% 4.2% 3.7% 6.9% 7.2% 5.9% % 9.5 14.3 % 14% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0% 201820192020202120222023 % 23M1-924M1-9 资料来源：奥维云网，国联证券研究所资料来源：奥维云网，国联证券研究所 从公司披露的经营数据来看，近两年小米白电收入增速保持在40%左右，2023年规模近120亿，2024年上半年约90亿，若下半年增速与去年同期相当（保持在10%~20%，偏谨慎，下半年有刺激政策），预计2024年小米白电收入有望突破150亿。这一白电自有品牌内销收入规模，将仅次于美的、海尔、格力及海信家电，位居行业第5，增速明显快于头部厂商，短短5年时间一跃成为行业的重要参与者。 图表3：2020-2024H1小米白电出货量图表4：小米白电收入规模及增长 500 400 20202021202220232024H1 440+ ~400 +40%+ ~+37% 76+ 130+ 113+ ~+35% 200+ 160 140 120 白电收入（亿元）白电收入YOY 近120亿 80% 70% 60% 300 100 80 50% 40% 200 100 6030% 4020% 2010% 0 空调（万台） 冰箱（万台） 00% 2024H1 2023 2022 2021 2020 2024Q2 2024Q1 2023Q4 2023Q3 2023Q2 2023Q1 2022Q4 2022Q3 2022Q2 2022Q1 2021Q4 2021Q3 2021Q2 2021Q1 洗衣机（万台） 资料来源：公司公告，国联证券研究所资料来源：公司公告，国联证券研究所 2.消费趋势与行业竞争 为什么小米能在成熟的白电市场取得突破？分外因和内因来看，我们认为，外因主要有两个：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔。内因主要也有两个：一是小米由“爆款”思路支撑的极致性价比，二是公司对白电业务重视程度提升。下面我们将对上述判断做一个大概的论证。 2.1更好的产品，更低的价格 近两年消费端的“降级”比较明显，2024年尤甚，只不过这种降级更多地体现在“价格”而非“结构”上。单看产品结构，白电这两年一直保持改善趋势，升级步伐甚至比之前加快了一些。譬如线上销售的空调中，1.5P挂机和3P柜机的销量占比都在稳步提升，斜率跟前两年差不多；线上销售的冰箱中，四门、多开门、500L+以上的销量占比也在持续提升，且2023年和2024年至今的斜率还高于之前几年；线上销售的洗衣机中，滚筒和8kg以上的销量占比也在稳步提升。 图表5：近年来线上1.5P挂机/3P柜机占挂机/柜机整体的比例稳步提升 100% 15 80% 70 80% 70 75% 72% 70% 70% 71% 76% 71% 95% 70% 66%67% 67% 60 70% 65% 60 59% 61% 90%88% 10 60% 50 60%56% 55% 50 86% 53% 55%56% 85% 85%85% 85%85% 50% 85% 84%84% 49% 83% 50% 40 50% 40 82% 44% 41%42% 43% 39% 44%43% 40% 42% 40% 48% 80% 5 39% 40% 35% 30 40% 30 34% 30%30% 29% 75% 26% 29% 30% 26% 20 30% 20 1.01.1 0.9 22% 25% 0.3 0.1 0.4 22% 24% 70% 020% 3.4.4 5.9 6.36.2 10 20% 10 0 3.8 3.1 6.36.1 5.04.65.35.4 1.3 4.3 -1.0 2.3 2.1 2.1 1.0 65% 10% 0 -2.3 10% 0 -1.9-1.8 -0.8 -3.4 -5.0-4.7 -3.3-3.8 -1.0 -4.6 -5.1-5.6 -1.2 -4.5-4.5 -5.0-5.4 60% -5 0% -10 -4.3 0% -10 挂机占比同比（pct）