拆解三丽鸥探讨IP零售变现价值

证券研究报告 行业研究|行业深度研究|商贸零售 拆解三丽鸥探讨IP零售变现价值 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年10月23日 证券研究报告 |报告要点 从我们对于三丽鸥的深度拆解来看，1）单一IP具备潮流性，驱动不确定性增长，多元的IP组合有望熨平经营波动，助力确定性的增长；2）从受众基础看，IP的流量效应早已验证。从针对三丽鸥旗下HelloKitty等IP形象的复盘可以发现，美国、东亚市场对IP接受度高，名创等公司在海外市场推IP具备天然受众基础；3）IP零售产业链中，IP授权方所具备的品牌力与零售渠道方所具备的渠道力、运营能力同等重要，且在海外，IP零售的渠道价值更为彰显。建议关注名创优品等具备多元IP运营能力和海外扩张能力个股。 |分析师及联系人 邓文慧 曹晶 SAC：S0590522060001SAC：S0590523080001 请务必阅读报告末页的重要声明1/27 行业研究|行业深度研究 2024年10月23日 商贸零售 拆解三丽鸥探讨IP零售变现价值 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 商贸零售 30% 沪深300 10% -10% -30% 2023/102024/22024/62024/10 相关报告 1、《商贸零售：9月社零同比+3.2%，高于市场预期》2024.10.19 2、《商贸零售：8月社零同比+2.1%，增速环比回落》2024.09.16 扫码查看更多 IP授权产业：逆势吸引客流的抓手 在产品销售越来越难的环境中，能够占领用户心智、具备引流能力的品牌资产是珍贵的。而兴趣消费趋势下，IP所拥有的高附加价值逐渐被年轻消费者认可，IP授权正成为流量抓手。从历史经验看，日本的角色产业在战后经济稳定的20世纪 70年代迎接发展，在90年代迅速增长至2万亿日元；HelloKitty背后的母公司 三丽鸥从上世纪70年代以来持续成长，在经济承压期间依然逆势提升销售收入。我们认为IP授权的背后是出借品牌价值，IP授权方与零售企业合作成就双赢。 IP授权市场：千亿中国市场展现良性迹象 根据LicensingInternational数据，2023年全球授权商品和服务销售额有望突破3565亿美元，同比增长4.6%，消费者持续证明自身对喜爱的品牌与角色的忠诚度。聚焦中国市场，2019年中国授权商品和服务的销售收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。整体看，中国授权市场仍处在起步阶段，对标美国568美元的人均消费额（中国9.8美元/人），发展空间大。从三丽鸥视角出发，其在中国市场已实现多元化的角色组合，此举有望带来更稳定持续增长。 拆解三丽鸥看IP运营：IP矩阵导向稳定的增长 1）从受众基础看，IP的流量效应早已验证。从针对三丽鸥旗下HelloKitty等IP形象的复盘可以发现，美国、东亚市场对IP接受度高，以此推算，名创等公司在海外市场推IP具备天然受众基础。2）从变现的稳定性来看，单一IP具备潮流性IP矩阵导向稳定的增长。虽然从三丽鸥收入简单推算，单一IP的销售天花板高达约70亿元人民币/年，但业绩/股价的不稳定直接暴露单一IP的潮流性，由不稳定的增长导向稳定增长的破局关键在于IP矩阵的建立。 拆解三丽鸥看IP零售变现：品牌与渠道并重 梳理全球主要形象授权收入，可以清晰看出IP核心变现价值集中于商品零售。遍历三丽鸥发展沿革，产品销售（渠道布局）为基，IP授权助力全球变现是三丽鸥多年成长经验，IP+渠道是美日市场经验所在。且从IP零售的产业链利润分配来看，美国市场的零售渠道价值更高。另外，从三丽鸥海外拓展经验来看，营销先行，给予合作商设计自由+在实践中寻求商业模式最优解是扩张成功关键。 投资建议：关注具备IP运营能力的相关企业 从我们对于三丽鸥的深度拆解来看，1）单一IP具备潮流性，驱动不确定性增长多元的IP组合有望熨平经营波动，助力确定性的增长；2）从受众基础看，IP的流量效应早已验证；3）IP零售产业链中，IP授权方所具备的品牌力与零售渠道方所具备的渠道力、运营能力同等重要，且在海外，IP零售的渠道价值更为彰显建议关注名创优品等具备多元IP运营能力和海外扩张能力个股。 风险提示：宏观经济增长放缓风险；零售复苏不及预期风险；新市场开发不及预期风险等。 正文目录 1.弱市之下当我们谈及IP5 1.1IP授权正成为客流抓手5 1.2IP产业具备逆周期属性5 2.商品零售为IP核心变现来源6 2.1全球市场：千亿美元市场空间6 2.2中国市场：千亿市场持续成长8 2.3三丽鸥视角观市场：中国展现良性迹象10 2.4IP核心变现价值集中于商品零售11 3.拆解三丽鸥看IP零售变现：渠道价值不可忽略12 3.1从业务布局看IP零售变现：品牌意义与渠道价值并重12 3.2从股价看IP业务的稳定性：单一IP驱动不确定的增长16 3.3从三丽鸥美国看海外扩张：渐进式寻求商业模式最优解20 3.4从利润分配看渠道价值：零售店对于美国IP销售至关重要23 4.行业前瞻及投资建议：关注名创优品等个股25 4.1行业前瞻：IP与渠道互相成就25 4.2投资建议：关注名创等个股25 5.风险提示26 图表目录 图表1：日本角色授权市场在上世纪90年代仍逆势增长6 图表2：三丽鸥收入在1990S实现增长6 图表3：2023年IP市场销售额达3565亿美元，同比增长4.6%7 图表4：2023年娱乐/角色行业仍然是授权市场份额最大类别8 图表5：2019年美加两国授权商品服务消费额占58%8 图表6：从2019年增速看，亚洲市场快速崛起8 图表7：IP授权在中国仍有较大机会9 图表8：IP授权在中国仍有较大机会9 图表9：IP在消费决策中影响力上行9 图表10：89%的用户愿意为IP支付溢价9 图表11：三丽鸥在北美市场的许可业务发展良好10 图表12：亚洲（不含日本，含中国）授权市场体量不低10 图表13：三丽鸥在北美、亚洲市场的许可业务重回增长（亿日元）11 图表14：全球形象授权收入排行榜11 图表15：全球形象授权收入拆分（亿美元）12 图表16：三丽鸥自成立以来创造超450个角色13 图表17：三丽鸥业务涉及产品销售、主题乐园及许可业务13 图表18：三丽鸥FY2023销售额分布（亿日元）14 图表19：FY2023三丽鸥产品销售及IP授权收入比约6:415 图表20：三丽鸥本土以产品销售为基，海外用IP变现15 图表21：从日本与亚洲市场对比来看，三丽鸥IP授权业务经营利润率明显高于产 品销售的经营利润率15 图表22：IP授权业务的难以预见性使得公司实际业绩往往偏离公司指引16 图表23：三丽鸥历史股价复盘17 图表24：三丽鸥净利率波动较大，股价与业绩同频17 图表25：三丽鸥海外销售高度依赖HelloKitty18 图表26：依赖单一IP，三丽鸥销售收入波动18 图表27：从盈利能力变化看三丽鸥战略转向19 图表28：全公司范围内HelloKitty销售占比下滑19 图表29：玉桂狗位居2024年三丽鸥人气TOP119 图表30：2000-2024年间三丽鸥人气TOP5变迁20 图表31：三丽鸥于1976年进军美国市场21 图表32：FY2024三丽鸥分地区销售额21 图表33：FY2015-FY2023三丽鸥分地区销售额22 图表34：FY2015-FY2023三丽鸥分地区经营利润23 图表35：从不确定的增长到确定性的增长的三支箭23 图表36：零售店对于美国的产品分销至关重要24 图表37：IP销售产业链不同环节利润分配24 1.弱市之下当我们谈及IP 1.1IP授权正成为客流抓手 收入预期及消费环境的变化给各消费企业带来压力，消费力的变化和消费理念的变迁倒逼企业重新定位客群、持续思考如何持续触及转向的消费者、逆势增强与消费者的链接。站在企业的视角，产品销售难度上行，销售成本费用增加，但消费者仍愿意为兴趣消费买单，从消费中获得自我价值认可感；当传统的消费企业遇见消费理念的转向，消费品牌正以IP为流量抓手重新参与市场竞争。 消费环境变迁背景下，消费者越来越需要极具说服力的理由去购买可选品，IP授权正成为吸引客流的方式。IP授权自带追随者，极具设计化的外观创造购物理由。我们认为IP即品牌价值，IP授权即出借品牌价值。在产品销售越来越难的当下，能够占领用户心智的品牌资产是珍贵的，IP授权方与消费零售企业合作是品牌与渠道的强强联合。 1.2IP产业具备逆周期属性 IP产业在经济逆风期具备韧性。从产业的视角看，日本的角色产业在战后经济稳定的20世纪70年代迎接发展，在日本经济明显承压的90年代迅速增长至超2万亿日元的产业。从公司的视角看，HelloKitty背后的母公司三丽鸥从上世纪70年代以来持续成长，在经济下行期间依然逆势提升销售收入。 消费者仍愿意为IP及背后的情绪价值买单。从消费者出发，回溯日本消费者愿意为角色产品及IP周边买单的原因在于他们在角色中寻求安慰。根据Charaken2004年的调查，55.9%的人在角色产品中寻求安心，37.6%表示“它”让自己感觉很亲切。消费者把角色视为一种存在，帮助其缓解压力并放松。 图表1：日本角色授权市场在上世纪90年代仍逆势增长 同比增速-GDP同比增速-角色市场 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 资料来源：矢野研究所，世界银行，国联证券研究所 图表2：三丽鸥收入在1990S实现增长 销售收入（亿日元）YOY-收入（%）YOY-GDP（%） 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% FY1972FY1973FY1974FY1975FY1976FY1977FY1978FY1979FY1980FY1981FY1982FY1983FY1984FY1985FY1986FY1987FY1988FY1989FY1990FY1991FY1992FY1993FY1994FY1995FY1996FY1997FY1998FY1999FY2000FY2001FY2002FY2003FY2004FY2005FY2006FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023 -40% 资料来源：三丽鸥公告，国联证券研究所 2.商品零售为IP核心变现来源 2.1全球市场：千亿美元市场空间 IP为千亿美元大市场。IP相关产业近年来发展迅速，我们观察到愈来愈多品牌以IP为抓手来提升产品销售及品牌知名度。根据LicensingInternational披露的数据，2023年全球授权商品和服务销售额有望突破3565亿美元，较2022年增长4.6%，行业整体表现将再次优于全球零售市场，消费者持续证明自身对喜爱的品牌、 角色和内容的忠诚度比以往都高。 图表3：2023年IP市场销售额达3565亿美元，同比增长4.6% 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 零售业增速（%）市场规模（亿美元）同比增速（%） 2017201820192020*202120222023 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 资料来源：LicensingInternational，eMarketer，国联证券研究所 注：由于疫情影响，LicensingInternational没有发布2020年具体数据，图中数据为我们后续推算所得 娱乐/角色行业仍然是IP市场份额最大的类别。从消费场景看，娱乐行业是IP授权市场份额最大的类别，2019年市场总额为1283亿美元，占到全球授权市场的43.