从“追竞”到“追星”：电子竞技粉丝的偶像消费与免费劳动

青年文化 QingNianWenHua 从“追竞”到“追星”：电子竞技粉丝的偶像消费与免费劳动 □张文杰 摘要：基于对Q俱乐部电竞粉丝的访谈，探讨电竞粉丝的偶像消费及其形成机制。研究发现，俱乐部通过数字媒介技术融合了追星与消费的界限。电竞粉丝通过数据劳动和符号实践两种免费劳动形式与偶像形成真实的社会关系和情感连接，这既是电竞粉丝免费劳动的“同意”机制，也是偶像选手和俱乐部满足粉丝消费期望的推力。电竞粉丝的偶像消费意味着电子竞技产业具有数字经济与文化娱乐产业发展的双重逻辑。 关键词：电竞粉丝；偶像消费；社会关系；粉丝经济；免费劳动 2021年9月8日，亚洲奥林匹克理事会官网公布了 2022年杭州亚运会项目。其中，电子竞技游戏包括 《英雄联盟》《王者荣耀亚运版本》《FIFAOnline4》等8个项目入选，并正式计入国家奖牌榜［1］。电子竞技（下文简称“电竞”）入选亚运会的消息迅速引起社交平台的广泛讨论。电竞的发展经历了从早期获得国家认可到如今纳入亚洲有影响力的体育赛事的发展历程，这意味着曾经被认为是闲暇代表的电子游戏，其竞技运动的意义和认可度逐渐从国家层面上升到国际层面。电竞不再是小众的游戏，而是成为当代年轻人日常生活中的重要活动之一。2022年，中国电竞用户整体规模约为5.04亿人，其中47%的用户为25岁以下群体［2］。2022年末，中国电竞市场的收入占全球 市场的1/3，约为4.6亿美元［3］。围绕电竞形成的具有创意与文化价值的市场不断扩大，吸引“Z世代”电竞玩家投入其中。 电竞在中国的商业化发展经历了三个阶段，分别是电竞游戏、电竞赛事、泛电竞文化。其中，电竞游戏主要是售卖游戏内容如游戏软件，游戏内虚拟商品，如英雄、道具等；电竞赛事主要是售卖电竞比赛相关的内容，例如观赛门票、赞助商商品等；泛电竞文化主要是指围绕电竞赛事、职业选手组织的一系列商业及文化活动，如选手直播、选手社交媒体账号、俱乐部周边等。虽然电竞赛事和泛电竞文化几乎是同时产生和发展的，但是电竞赛事吸引受众的逻辑和泛电竞文化完全不同。泛电竞文化下，电竞游戏、电竞 赛事都被囊括其中，并且有新的发展。 电竞的发展离不开媒介特别是互联网技术的发展。数字经济重塑了电竞产业的商业模式，使用户参与到生产、消费等环节中。目前，对电竞商业模式的研究多集中在赛事方面，如联赛体系的商业价值［4］，联赛制度的体育化发展等［5］，对赛场之外的现象缺乏关注。在调研过程中，笔者发现，观看比赛的电竞粉丝活动并不局限于赛场内，他们在赛场外还有更丰富的活动，如追星。电竞粉丝追星表现出与传统体育领域观众对竞技选手的喜爱不同的特点，粉丝会为电竞选手、俱乐部打榜，组织应援，与俱乐部和选手建立非常紧密的联系。这些行为与观看电竞比赛、享受竞技内容的逻辑完全不同，呈现出文化、娱乐产业中追星的消费文化特点。不论是追星抑或参与造星，都体现了电竞粉丝文化的主动性和商业性。在数字时代，消费文化的生产是在双向甚至多向的主体互动中产生，主体包括消费者、营销者、生产者等［6］。电竞粉丝追星、进行偶像消费的行为意味着俱乐部、电竞选手与电竞粉丝在互动过程中衍生出的新商业模式。这既可能是俱乐部和电竞选手对电竞粉丝的利用，也可能是电竞粉丝对俱乐部和电竞选手提出的新的消费需求，电竞产业在竞技元素基础上发展出情感经济的趋势。基于此，本文以电竞粉丝的偶像消费为切入点，考察电竞粉丝进行偶像消费的表现方式，从而进一步探讨偶像消费的形成机制，并在偶像消费和免费劳动的分析框架下，探讨俱乐部、电竞选手与电竞粉丝互动关系的变化。 一、相关文献综述 1.电子竞技及其产业发展 电竞是竞技体育还是数字游戏，一直引起广泛的讨论。认为电竞是竞技体育的研究者会强调，电竞是传统体育在数字空间的延伸［7］。这种观点更强调电竞与体育竞技一样，具有竞技要素。电竞除了操作方式不同，本质也是双方依照某种规则进行的公平竞技。电竞在本质上是体育与数字技术结合的成果［8］。体育视角将电竞从游戏领域中分离出来，使之得到更严肃的讨论。但是电竞起源于数字游戏［9］。如果缺乏数字游戏视角，也就不能充分理解电竞文化，体育研究视角并不能解释作为普通玩家的游戏玩法特点。电竞之所以演变成体育项目，在一定程度上是经济利益驱动的结果［10］。从电竞发展历程来看，电竞经历 了短暂的爱好者时代，之后迅速开启产业化发展。市面上能接触到的电竞游戏基本都是由具有盈利性质的游戏公司和工作室开发的。因此，电竞游戏本质上还是商品。电竞之所以受到“Z世代”青睐，与游戏产业的 发展息息相关。游戏厂商通过电竞吸引更多的青年玩家参与，从而获取不菲的商业价值。除了电竞游戏的开发和运营外，电竞赛事是电竞产业链中重要的一环，也是最具商业潜力的部分［11］。电竞赛事拓展了电竞游戏的商业模式，从游戏或游戏服务的产出转变成为游戏玩家的组织性竞技内容的生产。大多数对电竞赛事的研究都集中于制度、产业化层面，如国内电竞赛事的市场规模、受众群体、媒体宣传的现状与不足［12］，电竞赛事产业职业化发展以及对相关政策的梳理等［13］。这些研究从宏观层面上来研究电竞赛事的商业价值，并强调了竞技性是电竞赛事的利益源泉。实际上，电竞不仅有体育竞技的要素，也有游戏娱乐的要素。电竞选手除了在赛场上比赛，在赛场之外，也会开启网络直播，在社交账号上发布内容，与电竞粉丝进行更为轻松的互动。 电竞的商业化发展与网络游戏不同。电竞粉丝在体验游戏、观赏竞技内容之外，还会关注电竞选手，投入更多的时间精力去了解选手场外的故事。与关注游戏媒介不同，电竞粉丝关注的是活生生的人，这是一种以偶像为指向的粉丝文化。 2.从粉丝文化到偶像消费 不同于以往游戏文化中对游戏本身的关注，电竞粉丝更为关注电竞选手。随着数字技术的发展，科技、游戏、体育等领域都出现了粉丝行为［14］。粉丝在互联网上积极地表达对偶像的喜爱，自发地组织、参与与偶像有关的所有活动［15］。国内的研究者、大众传媒甚至是粉丝本身通常将粉丝群体用“饭圈”来指代。“饭圈”是以网络为载体，围绕偶像形成清晰的区分边界［16］。“饭圈”通常是群体性的、有共同偶像的粉丝在共同体内互动，分享共同的经验。电竞粉丝也具有“饭圈”的一般特征。电竞粉丝会聚集在社交媒体场域，分享讨论所喜爱的俱乐部和选手的各种信息。甚至还会进行内容的二次创作，参与官方组织的投票等活动［17］。 约翰·菲斯克（JohnFiske）提出了文化产业的两种经济，即金融经济和文化经济。金融经济受资本逻辑的影响，文化经济是观众或消费者赋予文化商品意义的过程［18］。文化经济进一步商业化则会形成新的商业模式，即粉丝经济。粉丝经济“泛指架构在 粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等”［19］。粉丝经济的实质是偶像消费。文化、娱乐产业为粉丝提供了“养成类”造星的消费模式，粉丝只要参与各种消费活动，如花钱投票、购买周边等，就可以支持偶像成名和“出道”［20］［21］。在互联网时代，粉丝与商业文化的关系紧密联系，粉丝在一定程度上扩展和加强了文化的商品化逻辑［22］。除传统的偶像养成方式外，直播平台也提供了偶像和粉丝互动的新方式，偶像与粉丝在虚拟空间中即时互动。直播间的“礼物经济”更为直观地体现了偶像消费行为。粉丝通过虚拟赠礼向主播提出需求，而主播收到“礼物”之后也会回应粉丝［23］。网络直播的社群打赏、交互和互动发展成为偶像与粉丝进行情感互动的形式［24］。 从电竞选手和电竞粉丝的实际互动来看，电竞粉丝的偶像消费兼具养成式和网络直播的“偶像-粉丝”关系的特点。电竞选手既有社交平台的账号、电竞粉丝组织的后援会，也有自己的直播间。对职业电竞选手来说，决定他们赛场成绩的是游戏实力，但决定他们影响力的则离不开粉丝们在数字空间的劳动。因此，本文以免费劳动理论为视角，在资本、数字媒体技术和粉丝的研究框架下分析电竞粉丝的偶像消费行为。 3.免费劳动与电竞偶像消费 “免费劳动”表现为资源给予和零报酬并存，享受和被剥削同在，具体包括互联网用户聊天、回复评论、写博客、建网站、改造软件包、建构虚拟空间等［25］。目前，有关免费数字劳动研究有两个方向。其一，强调用户的个体性被资本通过数字技术整合进虚拟空间，从而掩盖了免费劳动。伊兰·费舍尔总结了数字技术使用户生产价值分为两个阶段：第一阶段是媒介使用者自身成为“你媒体”；第二阶段是社交网络渠道对用户的集约型剥削［26］。所谓“你媒体”指的是，用户使用社交媒体进行自我意义建构、内容呈现的过程，如完善自己的社交网站、进行网络社交等。因此，用户生产的内容具有个体性特点［27］。换句话说，用户的社交媒体账户就是用户在数字空间中的分身。当用户成为“你媒体”之后，平台可以根据用户信息进行分类，从而更准确地对接广告和赞助商，投放精准广告。用户在社交媒体生产内容的过程实际上为平台提供了具有商业价值的内容，从而被看成是被平台剥削的过程。社交媒体平台实现了用户的“去异化”以及资本的“剥削”整合过程［28］。其二，强调将用户的娱乐体验作为免费劳动，这在游戏产业中比较常 见。尤里安·库克里奇对游戏模组爱好者进行考察，认为游戏产业存在“玩工”的混合劳动形式：“创作游戏修改版本是游戏文化的重要组成部分，同时也是游戏产业价值和创新的重要源泉……除了一小部分游戏模组爱好者因其广泛的知名度而能在游戏产业中轻松地找到工作，大部分模组爱好者很难获得‘收入颇丰’工作的机会。游戏模组通常被视为一种休闲活动，或仅仅被当作游戏行为的延伸。”［29］游戏公司现有的制度没有将这些玩工纳入稳定的劳动关系中，免费地占有了爱好者的改善游戏行为。网络游戏的制造商则通过丰富玩家在游戏中的情感、社交体验，将网络游戏打造成为放松身心的方式占有了玩家的时间，让玩家沉溺于游戏中［30］。 既有研究对电竞粉丝的讨论更多放在文化视角，强调自我认同以及愉悦的消费体验，对电竞粉丝的偶像消费过程讨论不足。电竞粉丝的偶像消费更多指向电竞偶像（选手）。此外，对电竞粉丝免费劳动的研究缺乏对用户权力的讨论，更多强调用户单方面的付出。实际上，只有持续地与偶像建立情感连接和互动，电竞粉丝才有可能持续提供免费劳动。基于此，本文认为，电竞粉丝衍生出的具有追星特点的偶像消费行为，不同于对竞技性内容的追求，而是参与偶像生产的过程。他们通过对青睐的职业选手不断付出免费劳动，与偶像形成社会关系和情感连接，从职业选手的成功中获得成就感，得到情感上的满足。 二、研究方法 笔者选择Q俱乐部《王者荣耀》战队的电竞粉丝为调研对象，2020年11月至2021年7月，通过直播、社交媒体参与观察电竞粉丝的偶像消费行为，基本持续了一个完整的年度赛季。采用滚雪球的方式深度访谈了有过偶像消费经历（包括打投、应援等活动）的36名粉丝，深度了解免费劳动、偶像消费以及电竞粉丝与俱乐部、电竞选手的互动关系。此外，笔者还与关系较好的粉丝一起参与了线下后援会的应援行动。 Q俱乐部成立于2015年，在多个电竞赛事项目中都有过成功的运营经验，有不错的电竞赛事成绩以及较大的粉丝规模。截至调研结束，Q俱乐部在各个互联网平台的运营方面都有不错的表现。如社交媒体账号粉丝数量有285万，个别电竞选手的直播间订阅用户也达到百万级别。此外，Q俱乐部在一些需要粉丝参与投票的活动中也获得较好的名次和奖项，体现 了一定的粉丝号召力。因此，Q俱乐部的电竞粉丝具有一定的代表性。在受访的粉丝中，有的参与过不止一次的打投、应援活动。粉丝年龄主要在18～30岁之间，大部分是大学在读或者刚毕业参加工作不久。其中男性7名，女性29名。 三、偶像崇拜的认同和关系重塑 竞技性内容是最初吸引电竞粉丝的主要因素。电竞赛事让观众能随着比赛进程体验竞技带来的激动情感［31］。一般来说，电竞粉丝会因为电竞选手在赛场上获得的成绩、荣誉以及亮眼的游戏操作建立最初的情感认同。这是竞技水平驱动的认同形式。然而，除竞技之外，粉丝有进一步了解所支持的俱乐部和选手的其他信息的需求。这在影视圈比较常见，明星不只存在于影视作品中，他