壁垒加筑，未来可期：2024年短保面包行业白皮书

壁垒加筑，未来可期 2024年短保面包行业白皮书 2024年7月 ©EuromonitorInternational 2 目录 •研究方法和数据阅读说明 •第一章：烘焙食品的发展历程 •第二章：短保面包市场趋势和规模 •第三章：短保面包市场竞争格局和未来展望 3 目录 •研究方法和数据阅读说明 •第一章：烘焙食品的发展历程 •第二章：短保面包市场趋势和规模 •第三章：短保面包市场竞争格局和未来展望 研究方法和数据阅读说明4 研究方法 为了撰写本次白皮书，我们搜集了市面上常见的短保面包的产品信息，并通过访谈方式了解行业专家的观点和意见，共同梳理了烘培食品的发展历程，探讨了短保面包概念的诞生和发展史，中国短保面包市场的现状、竞争格局，并展望了行业未来发展趋势，以对消费者进行教育，供行业从业者参考。 执行时间：2024年5月20日至2024年6月27日 5 目录 •研究方法和数据阅读说明 •第一章：烘焙食品的发展历程 •第二章：短保面包市场趋势和规模 •第三章：短保面包市场竞争格局和未来展望 烘焙食品是指以面粉、糖、油脂等原料经一系列工艺烘焙而成的方便食品。根据生产加工方式的不同可分为现烤和预包装两大类。 烘培食品定义烘培食品的分类 烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。根据欧睿国际的定义，烘焙食品包括面包、蛋糕、糕点、混合甜点、派和挞类以及冷冻半成品【1】 【1】冷冻半成品指在零售渠道以冷冻形式售卖，需要二次烘焙才能食用的产品，例如冷冻披萨。在中国，冷冻半成品市场不成熟，规模忽略不计。 烘焙食品根据其生产加工方式可分为现烤产品和预包装产品两大类。第一类是大部分烘焙店、饼店的经营模式。门店是前店后厨，采购了原材料后，面点师在后厨制作，包括原料调配、制作面团、发酵、分割、成型、烘烤，并在前店售卖；第二类预包装产品又称工业食品，即在工厂通过规模化、机械化的方式制作烘焙食品，运输到各类零售网点进行售卖。 在有烘焙饮食传统和习惯的国家，烘焙店数量众多，因此现烤现做的烘焙食品占比大。而在亚洲国家尤其是我国，人均拥有的烘焙店数量较少，另外，我国幅员辽阔，城乡差异较大，预包装烘焙食品可以通达非中心城市甚至县乡级别的市场，因此我国的预包装烘焙食品相较其他国家有更大份额。 2023年中国烘焙食品规模达到2,529亿人民币，2018-2023年均复合增长率为3.9%，占全球规模的7%。 图1：全球烘焙食品零售规模，按品类细分（亿美元） 6000 4,929 图2：中国烘焙食品零售规模，按品类细分（亿人民币） 2,325 2,467 2,529 2,381 2,089 2,290 3000 5000 4000 3000 2000 1000 0 4,414 3,854 3,8873,9644,213 201820192020202120222023 2500 2000 1500 1000 500 0 201820192020 2021 2022 2023 烘焙食品作为西方国家的生活必需品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定。2018-2023年间，全球烘焙食品的规模从3,854亿美元增长到4,929亿美元，年均复合增长率为5.0%；同期，中国烘焙食品的规模则从2,089亿人民币增长到2,529亿人民币，年均复合增长率为3.9%。截止至2023年，中国的烘焙食品规模占全球规模的7%。从人均消费金额上，全球烘焙人均年消费金额高达430元，明显高于中国的179元，中国市场未来增长空间巨大。从消费结构上看，全球的烘焙食品消费以面包为主，其次是蛋糕和糕点；中国市场的消费以蛋糕为最大，其次是糕点、面包。 数据解读 面包蛋糕混合甜点冷冻半成品糕点派和挞类 数据来源：EuromonitorPassport 面包蛋糕混合甜点糕点 数据来源：EuromonitorPassport 受黑天鹅事件的影响，2022年中国烘焙食品与面包消费增速转负。进入2023年，随着疫情的解封与消费的复苏，增速已回归正轨并预计于2024年超过全球。 数据解读 在2021-2023年间，全球烘焙食品 和其中面包品类的消费增速均快于中国市场。尤其是2022年，中国市场由于疫情切断消费以及零售网点无法正常经营等原因，增速转负。随着疫情解封以及国内经济的复苏，中国烘焙食品和其中面包品类的消费已在2023年逐步回归正轨，预计在未来几年将小幅回升并超过全球增速。到2026年，预计中国烘焙食品年增速达到6.2%，全球烘焙食品年增速5.2%；中国面包市场年增速6.2%，全 球面包市场增速4.9%。 图3：中国和全球烘焙食品、面包品类的零售额年增速 12.6% 11.6% 6.7% 6.4% 6.5% 6.2% 6.2% 6.7% 5.7% 6.2% 4.4% 5.4% 6.2% 6.2% 6.1% 4.8% 5.2% 6.3% 4.6% 4.8% 3.2%4.9% -1.4% 2021 2022 2023 2024F 2025F 2026F -3.5% 中国面包增速中国烘焙食品增速全球面包增速全球烘焙食品增速 数据来源：EuromonitorPassport 上世纪80年代烘培行业开始在中国植根，经历从传统到现代化的转型。90年代至21世纪初，行业逐渐成熟，趋于多元化和国际化。近年来，在各路玩家的创新推动下，行业进入了爆发式增长的新纪元。 烘培食品在中国的发展历程 随着喜茶、奈雪的茶等新兴品牌的崛起，它们通过创新的"茶饮+烘焙"复合经营模式，成功拓展到新的消费市场，引领烘焙行业进入了一个爆发性增长的新纪元。 革新纪元 中国的烘焙食品行业主要以传统的中式糕点为主。然而，随着现代烘焙技术的发展，西方烘焙开始在上世纪80年代通过香港和台湾地区传入中国大陆，为行业注入了新的活力。 萌芽阶段 20世纪80年代之前 随着国际品牌如好丽友、曼可顿等纷纷进入中国市场，本土企业如桃李面包和盼盼食品也相继成立，标志着中国烘焙行业的多元化和国际化趋势。 成长时期 进入20世纪90年代 中国烘焙行业迎来了快速发展的新阶段。众多国际烘焙品牌，包括宾堡、巴黎贝甜、面包新语等，纷纷在中国设立工厂和开设门店，进一步推动了行业的繁荣。 繁荣年代 21世纪初 到了2017年左右 烘培食品发展的驱动因素 10 销售渠道的扩张 多元场景的延伸 对传统主食的替代 烘培食品发展的驱动因素 面包、蛋糕、糕点过去长期作为一种零食和补充食品存在，现在正越来越多地出现在中国消费者的正餐中。中国人传统的早餐主要是包子、油条、馒头、粥等主食，近年来随着生活节奏的加快，面包因为食用更加便捷的特点，成为了都市人的早餐新宠。与此同时，由于西式饮食文化的渗透，人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。烘焙食品正逐渐取代部分传统主食，成为中国人饮食中的一大组成。 烘焙食品在正餐之外的消费场景也日趋多元。聚会、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了新的场景。比如蛋糕的消费场景由单纯的生日蛋糕扩展到了各类节日、庆典、婚礼，面包的消费从零食扩展到了日常加餐、出游充饥、DIY美食制作等。使用场景的延伸，增加了消费者的购买频次。 烘焙食品的销售渠道主要有烘焙门店、商超、便利店、传统夫妻店等线下渠道，以及线上电商渠道。各类型的渠道相互补充，各有所长，给消费者提供了多样化的购买方式。商超、便利店等现代渠道通过数字化进行运营提质增效，线上线下全渠道运营，美团、饿了么等接入线下多业态、多品类的零售门店，大大提高了烘焙产品消费的便利性和消费频次。 图4：2024中国消费者生活方式调研 39% 42% 37% 购买食品饮料时会关注其添加的健康成分 购买食品饮料时会查看其营养标签 来源：Euromonitor2024consumerlifestylesurvey 20232024 随者消费水平的提升，以及疫情之后大众健康意识的增强，健康饮食浪潮不断升温。根据欧睿国际《2024消费者生活方式调研》数据显示，超过42%的中国消费者在购买食品饮料时会关注其健康成分的添加，37%的消费者会查看食品饮料的营养标签，较2023年有所提升。在烘焙食品赛道中，低脂低糖、有机成分、零添加、无麸质、全麦高纤维、清洁标签、短保质期等健康化的需求成为了消费者的关注点，推动行业的迭代升级。 过去消费者对烘焙产品的了解少，难以判断产品品质高低，因而对烘培品牌的忠诚度低。然而近些年，头部品牌从自身出发建立核心优势，注重产品卖点的打造，运用社交网络营销造势，抢占消费者心智，并参与起草制定行业准则等推动行业规范发展。在头部企业的积极影响下，提高了消费者对烘焙食品正确认知，行业集中度逐年提升。品牌效应的增加也使得连锁商超在招商和货架陈列资源上对头部品牌倾斜，进一步推动了行业的良性循环发展。 烘培食品发展的驱动因素 11 头部企业的引领 消费者对健康饮食的关注 烘培食品发展的驱动因素 30% 烘培食品发展的阻碍因素 12 企业发展良莠不齐 供应链制约 竞争日益激烈且同质化 原料价格上涨 烘培食品发展的阻碍因素 烘焙食品上游包括面粉、油脂、水果等农产品及其初加工品，以及奶油、水果制品、酵母、白糖等烘焙食品原料，价格受当年的种植面积、养殖总量、市场供求等因素影响会产生波动。例如：白糖价格在2023年一度飙涨至7094元/吨，达到了五年最高水平；2023年全年，我国小麦主流价格高点达到3400元/吨，而在2019年小麦价格最低点仅为2200元/吨，价差幅度达到1200元/吨。 除此以外，油脂的金融属性较强，价格除受供需影响外，还受到宏观及国际形势变化的影响。例如2022年上半年，三大食用油脂中，棕榈油和大豆油价格较2020年同期相比累计涨幅分别达到3.1倍、2.3倍。原材料上涨趋势对烘焙食品生产企业造成较大的成本压力，无力消化上升成本的企 业只能选择涨价，削弱了一部分市场需求。 随着面包烘焙的市场规模不断扩大，入局分食“蛋糕”者越来越多。近年来，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，新零售巨头例如盒马等这样的跨界选手纷纷加入烘焙赛道，竞争愈发白热化。但行业内模仿者众多，产品、营销、运营方面出现同质化的现象，大部分企业并没有建立起自己品牌的护城河。粗放式的扩张极易在经济下行周期遭遇洗牌、关停甚至暴雷。 烘焙行业的供应链很长， 原料品类较多、工艺相对复杂，加之短保产品多，对于储存运输的相关技术要求很高，不少区域品牌不具备这个能力。供应链是否完善仍是当前制约烘焙店扩张的因素。 烘焙食品行业虽历经多年发展，但市场分散度高。例如现烤烘焙品牌中单店模式普遍，预包装产品也有大量区域性品牌，占据了市场的大部分份额。私家作坊和小工厂代工的出现，可能导致少数经营不规范、食品安全存疑的情况，例如食品添加剂超量和超范围使用、微生物超标以及发霉变质等卫生安全问题，影响消费者对烘焙产品的消费热情，也影响烘焙行业的正常秩序。 13 目录 •研究方法和数据阅读说明 •第一章：烘焙食品的发展历程 •第二章：短保面包市场趋势和规模 •第三章：短保面包市场竞争格局和未来展望 面包是指以小麦粉、酵母、水等为主要原料制成的食品。按包装形式分类，面包可分为预包装和散装两种类型。 面包的定义 面包是烘焙食品中继蛋糕、糕点之后的第三大品类。《面包质量通则》GB/T20981-2021是2022年6月 1日开始实施的一项国家标准，是基于2007年老国标进行修订的新国标，规定了面包的术语和定义、产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标签、包装、运输及贮存。 《面包质量通则》中定义到：面包指的是以小麦粉、酵母、水等为主要原料，添加或不添加其他配料，经搅拌、发酵、成型、醒发、熟制、冷却等工艺制成的食品，以及熟制前或熟制后在产品表面或内部添加其他配料等的食品。面包的产品分类有软式面包、硬式面包、起酥